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按常理，每年的10—11月是健脑产品的销售淡季。2002年生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王集团盘点这两个月的销售业绩时，却惊喜地发现淡季不淡，销售额和旺季相差无几。
这段时间内，“忘不了”既没有大规模地投放广告，也没有搞什么促销活动，为什么业绩如何之好？销售终端的营业员反映，许多顾客给自己的孩子买“忘不了”，是为记单词。
据了解，随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在去年10月份推出了面向全国学习英语人群的新产品“记易宝”，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在“记易宝”投放的广告中，一个琅琅上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。
“记易宝”广告的主诉求点是：能根据动态精确记忆曲线自动调整用户的英语学习计划，在最佳时间提醒，保证用户达到最好的记忆效果，最后的结果是“精确记单词”，就是“忘不了”。但是，“忘不了”这个产品已经卖了七八年，投放了大量的广告，老百姓耳熟能详，在普通消费者的心目中已经树立了一定的品牌知名度和美誊度。
从广告受众心理来看，“忘不了”的先发优势在这时候就体现了来了，单把“精确记单词，就是忘不了”这个广告语拿出来，大部分消费者会认为是“忘不了”做的广告吃“忘不了”补脑，记单词当然忘不了。从“记易宝”来看，这则广告传播的信息容易被混淆，但是对“忘不了”而言，则坐了一回免费班车。
巧合的搭车机会
“记易宝”传达一个产品诉求，而这个诉求正好符合“忘不了”的品牌概念。这里面的关系是，“记易宝”的广告语只是传达了产品本身能带给消费者的利益，而不是品牌概念；而“忘不了”是禹王一个产品的品牌概念，它的这个品牌概念已经和产品的利益紧密的联系在一起了。所以，当“记易宝”在传达其产品的利益时，采用“忘不了”的概念，这无形中为禹王的“忘不了”增加了品牌形象积累。
在市场活动中，我们的每一个营销行为都是为了给品牌增加积累，只有这样才能让消费者从产品的认知逐步过渡到品牌的认知上来，“记易宝”在市场推广中突出的是产品利益的宣传，其根本目的也是希望促成消费者对品牌的理解和喜好。
由此可见，禹王搭了一个顺风车，但这次搭车有着很多巧合，我们是很少能有这样的巧合机会的，这不仅要求对方宣传的是产品利益点，而且要正好与你的品牌利益点相吻合。
如果反过来想这个问题，就不会存在这样的搭车机会了。比如你的产品利益点是忘不了，而对方的品牌概念是“忘不了”，那样只可能是你的宣传使对方借车，不会是对方为你搭桥。如果我们弄不明白这一点，随便就利用一种方式进行搭车，不仅会错失机会，还会浪费众多资源。
现在很多企业是利用产品概念卖自己的产品，比如金嗓子喉宝、北京二锅头洒等，这样的产品概念，如果你也宣传的话，只会为这个产品的市场增加利益，而这个细分市场参与竞争的企业越多，你自己获取利润的机会就会越小。金嗓子喉宝由参与竞争的企业少，自身获取的利润还比较大；而二锅头酒参与竞争的企业比较多，利润就被多家企业分掉了。
我们设想一下，如果二锅头酒已经是一个企业的品牌概念，那么其他企业与此相关的宣传，都如同宣扬其产品和二锅头一样，只会变相为这个二锅头的品牌增加利益了。
面对激烈的市场竞争，实力较弱的中小企业当然希望能搭上他人的便车，轻松一下，快捷一程，迅速赢得一方市场。那么，我们如何寻找和把握这样的机会呢？在什么情况下我们才能搭上合适的便车，达到四两拨千斤的作用？ 搭车条件细思量
小企业可以在产品概念上搭车，就是紧跟着一个强势品牌的产品推广诉求，推出自己的产品，而自己这个产品诉求也正好符合强势品牌产品的诉求。比如，别人推出一款超强纠错的DVD，你紧随其后；别人推出一个减肥香皂，你也紧随其后；别人推出一个纯平彩电，你也紧随其后，以起到强势品牌吆喝而你卖货的效果。但是，采用这样的方法，还需要看你是否具备以下条件：
1．产品需求潜量条件。
要看这个产品的需求潜量是否巨大，是否值得你去追随。如果市场潜量很小，虽然它一家做得很好，我们也未必去赶这趟车，就像我们看到的保暖内衣大战一样。保暖内衣是内衣的一个细分化产品，它是内衣的需求潜量下分割出来的，市场有限的，可仍有几家企业在短时间内疯狂跟进，造成了利润被分割、谁也赚不到钱的局面。
2．产品生命阶段条件
有些产品已非常成熟，而其它企业推出同类产品时只是换个概念，并没有新的诉求点，它所能满足的消费者利益，别的产品也一样可以满足，这样的话我们也应赶这趟车。比如，现在有人推出一种很好的电烤箱，但由于目前市场上已有多种微波炉可以满足这个利益点，那么，你就不要抢着去搭车。
如果这个产品刚刚进入市场，我们已经感觉到它未来潜力很大，但其市场正处于导入阶段，也不能盲目跟进。原因在于，我们不知道这个市场的启动时间有多长；也不知道这个市场的启动时间有多长；更没有能力去进行潜在消费群的启蒙培育工作。
所以，当我们要搭其他产品概念的车时，如果其市场需求正处于上升阶段，市场普及率达到15%左右，应是最佳的搭车时机。
先搭便车后换车
品牌概念和产品概念相结合是一种比较投机的方法，这样让自己品牌和产品的概念有很多或者暗含某种联系，也可巧妙地搭一程顺风车。比如说，“可口可乐”是一个产品的品牌，但我们现在一说到可乐，心里就已经把它和碳酸饮料等同起来了；面“非常可乐”的问世，就很自然地让人们联想到了同类产品。
我们前面看到的“忘不了”，就是由于在品牌概念上与产品利益建立了联系，所以，当别人宣传类似的产品利益时，无形中就帮了它的忙。
“排毒养颜胶囊”打开市场后，便有许多类似产品利用“排毒”这一概念进行推广宣传，分得了市场一杯羹。因为这一诉求点消费者接受起来比较直接，但问题是，这只是产品的概念而已，不会像商标一样受到保护，所以企业需要知道在什么时间应把品牌涵盖进来一起推广。现在“排毒养颜胶囊”已经开始推广“盘龙云海”的品牌了。可见，直接推广产品利益点是可以搭车进入市场的，而且速度也较快。但要注意，在产品进入到成长阶段，需求量突然增大的时候，一定要用品牌概念替换掉产品概念。
如果你把品牌概念和产品概念紧紧联系在一起，别人的推广一定会对你有所帮助。当然，这也存在很多负面的作用和影响，但只要我人学会在什么时间利用它搭车、什么时间该换车，还是有很多机会的。
不是所有的车都顺路
并非所有的车都顺路，也并非谁都可以搭便车。企业还必须弄明白，具备什么样的条件才可以搭便车。
首先，要看这种产品的市场是处于需求正在提升、需要用销售手段去满足的阶段，还是需求基本已被满足、需求提升品牌的阶段。
这两者有着根本的不同。一个是市场需求逐步旺盛的时期，消费者选择产品的时候主要以产品的利益为重，这时你利用别人的产品概念可以很巧妙地搭个便车；一个是市场相对成熟、需求已基本得到满足的时期，实力雄厚的企业已开始注重品牌建设，以求得消费者对品牌的认可，能够在市场上长久生存，此时我们就无法搭上顺风车了。 前面提到的禹王的“忘不了”就是搭上了别人狂打产品概念诉求时的便车，而品牌的诉求只会为它自己积累资本，你是无法利用的。
其次，要注意产品的属性，我们知道每个产品都有基本属性，属性决定了这个产品适不适合被利用和搭便车。消费者购买产品是为了满足自己的“需要”、“需求”和“俗望”，我们的产品有的是满足需要的，有的是满足需求的，有的则是满足欲望的。
对于满足需要的产品来说，消费者购买时主要考虑的是产品的用途。满足需求的产品则不仅要满足消费者功能性的需要，还要满足心灵上的一种需求，这种产品的市场会随着生活水平的提高而扩大，消费者对这类产品的需求量是可以通过启发和教育进行挖掘的。而对于欲望型的产品来说，只能满足部分人的特殊需要，这样的产品感性化的成分很高，需要的品牌支持力度也非常大，我们是不容易搭便车的。
虽然我们前面说到的需要型产品是满足消费者的基本生活要求的产品，但由于这样的市场一般都非常成熟，搭便车的机会很有限，那么其余的就是需求型产品了。需求型的产品是可以启发和创造的，所以说市场的可操作性很强，中小企业借用别人的产品概念搭便车的机会也就较多。
再次，我们还要看这个市场的具体竞争状况。主要是看市场末端显现的是产品与产品之间的竞争，还是品牌与品牌之间的竞争。如果别人已经进入品牌之间的竞争阶段，你是一个小品牌，那么你的任何搭便车行为只有更多的好处。
还需要注意的是，在竞争激烈的市场上，我们要看一看别人推广的产品概念是共性的概念还是个性的概念。宝洁公司的“舒肤佳”推出的产品概念是杀菌，对于香皂产品来说，每个都会具备这样的功能，所以说“舒肤佳”的产品概念是共性的；而索芙特木瓜香皂推出的产品概念是减肥，这个减肥概念就是个性化的概念。
对于共性概念来说市场的机会很多，也很大，但它要求品牌优势很强才能够得到消费者的喜欢。个性化概念则不同，消费者之所以接受个性产品概念，就是因为这个产品能够提供独特的利益，对品牌的依赖则相应减少了。对于我们中小企业来说，要想到用市场机会搭便车，就得那找可以利用个性产品概念。
“忘不了”的确是捡了个便宜，但这样的便宜我们不是随处可以看到和捡到的，也很少有这样巧合的机会邂逅适合自己搭的便车。对于小企业来说，最佳的方法是从产品利益点上去搭便车，而不是从品牌上想办法。
作者: 刘永炬 |
