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[图文]决战终端           ★★★ 【字体：小 大】
决战终端

作者：佚名     人气：219    全球最全的财富中文资源平台

一、为什么要做终端营销工作
　　1、粗放管理到精细管理的时代已经到来
　　企业规范管理已成为我们加入WTO 的唯一选择
　　我国企业，包括办事处这种企业，现在最最缺乏的不是资金、技术，而是管理，中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层，这是著名经济学家钟荣朋长期研究的结论，以办事处或者代理商为例，许多企业的办事处在其经营管理过程中，只是简单的给业务员下任务指标、定目标、或者放点承包，换句话说仅仅是粗放的管理结果，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行不闻不问，对其工作的过程及方法也不理不管，对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，不科学、不严格。
　　营销粗放管理的结果导致办事处出现以下问题：　
　　● 人员不稳，人员变动频繁；
　　● 人员变动对企业、办事处、市场造成的影响难以把握；　
　　● 点多面广量少，回款周期过长；
　　● 市场没有作深做透；
　　● 管理幅度与层次增加。
　　2、做透终端才能取胜时代已经来临
　　从90年代初开始，我们就进入终端营销时代，两大可乐、康师傅等终端工作极为深入与有效，国内三株、红桃k、康佳、TCL、格力企业为代表。
　　(1)1:1营销将成为未来营销的一大主流趋势
　　留德经济学博士宋新宇认为：大众营销的时代将在新的世纪逐渐结束其使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要。
　　(2)倒着做渠道，助销才能开拓市场
　　通过建立ＯＴＣ助销队伍，建立零售终端网络后，才反过来有可能挑选到资信、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。
　　在宝洁公司的销售培训手册上写到：
　　世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。
　　(3)终端是最终决定销售成功的关键
　　所谓胜负决定在店头！
　　《销售与市场》杂志社王荣耀说：今天企业做市场成功的秘诀就是：
　　“铺货＋终端促销”
　　“决战在终端”是目前绝大多数企业已经认识到的真理。
　　(4)店头工作可刺激消费者随机购买
　　现代营销心理学表明：很多人都是冲动型购买，美、日的研究表明：消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，而有13.4％的人改变购买计划，有过冲动购买行为，尽管药品冲动型购买比重较小，但在同一种类型的药品中，也存在着选择的即时性。
　　(5)美国著名的波士顿顾问公司认为
　　BOSTON公司专家认为：零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它于供应个环节都有关系：用户、推销员、采购员、分销商、及宣传推广单位都与零售点相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效的影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。中外皆然，没有例外。
　　(6)终端领先——市场开发的捷径
　　对于消费品、保健品和药品，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段：有人对164例样本进行调查：结果显示有52.4％的患者选择直接到药店购药，说明零售渠道越来越为人们关注与重视。
　　麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调：为增加产品的销量，重要的一条就是把终端零售商控制住。
　　(7)终端陈列的优势
　　能强化消费者对品牌的认知企业应在掌握同类产品一般陈列规律的基础上，找出更具吸引力及高品位文化内涵的陈列方式，不断刺激目标消费群的视觉感受。
　　终端设计：
　　● 终端广告内容应以沟通产品的的功能点、利益点为主，而尽量少传播企业形象或品牌形象。
　　● 终端促销是最直接、最有效的手段，终端领先是多个优势并存的结果。
　　● 终端工作可展示企业文化与企业形象。
　　3、广告抓住消费者的心，终端抓住消费者的钱
　　医药产品的终端促销，犹如足球场上的“临门一脚”。事半而功倍，广告犹如空中炮火支援，终端营销工作就是地面作战部队，由于购买过程目前还是一对一行为，因此，没有地面部队与消费者交锋，就难以取得胜利，广告即使是明送秋波，也无济于事。
　　做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。
二、终端的含义与类型
　　1、终端的含义
　　终端（零售现场、零售点）：是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所；在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。
　　终端是商品向货币的惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。
　　2、医药保健品终端的类型
　　● 场所分类法：
　　(1)各类型零售店；
　　(2)医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）；
　　(3)个体诊所或社区医院门诊部；
　　(4)商场及宾馆药柜；
　　(5)企事业单位卫生室（院）；
　　(6)计生系统用药市场；
　　(7)三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等）；
　　(8)疗养院等。
　　● 功能分类法：可分为硬终端和软终端：
　　硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括：


　　终端信息传播物的制作要求要求是：多、全、好，新。
　　软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。
　　对象：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是作好联络、沟通工作。
　　工作内容：
　　● 义诊队、医疗服务队；
　　● 坐堂大夫（一个坐堂大夫的工作效果，相当于10个促销小姐）；
　　● 直销队；
　　● 巡回学术讲座活动；
　　● 专题片展播；
　　● 发报宣传员；
　　● 促销与导购小姐；
　　● 促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）；　
　　● 仪器检查；
　　● 演出队、理想电影放映队等。
　　3、终端售点密度决策与管理
　　终端零售点的密度直接关系到企业的分销网络的布局合理性，布点稀不利于占领市；布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降，加剧各销售点的矛盾与冲突。
　　● 密度多少应以保证企业各终端销售点的均衡发展：防止某一区域零售点密度过高和另一些区域零售点密度过低的现象。
　　● 促进零售点协调、减少冲突。
三、零售终端的特点
　　1、以售带医；
　　2、自诊选购；
　　3、顾客重效用而轻价格；
　　4、准顾客多；
　　5、专业知识要求：医药知识。
四、我国药品企业终端工作误区
　　不管终端网络布局合理与否，终端消化去向与能力，铺而不管，赊销铺货，注重旧通路维持，不注意其规范、较少注意终端随着连锁化、城市改造引起的变化。对终端缺少调整与管理、协助，更很少进行新的通路的开发工作。
　　不注重对经销商、零售商的服务。
　　急功近利、形式化、简单化，终端工作需要长期坚持，绝非一日之功，应该建立双赢的观点和具体的做法来从事终端工作。
　　对终端人员缺乏系统培训与定量化考核。终端要求业务员铁嘴、铜牙、橡皮肚。
　　● POP泛滥；
　　● 进门费、陈列费越来越高；
　　● 政府部门管制力度加大等问题；
　　● 竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP；
　　● 终端人员的频繁工作使得零售场所业务员反感和工作难度加大；
　　● 终端人员素质地下、频繁更换；
　　● 泛滥的终端用品使消费者麻木，终端POP的效率大大降低。
五、终端营销工作的目的
　　● 使终端从业人员对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们康华的产品；营业员的一句“宫颈康药挺管用的，买的人不少”，“ 最近宫颈康很好销！”对患者购药的作用仅次于医生处方。
　　● 使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种ＰＯＰ广告展示醒目和谐。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触我们产品的机会。
　　● 提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。
六、终端营销工作的内容与每日工作程序
　　1、产品店头工作：货物管理
　　(1)铺货：
　　● 适合铺货的产品：新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型。
　　铺货的作用:
　　● 抢滩登陆作用；　
　　● 铺货能迅速让新产品进入每一个角落，是开展广告运动的前提；
　　● 铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商；
　　● 铺货即使挤货；
　　● 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域；
　　● 铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题。
　　(2)理货：
　　产品就是最佳的广告
　　● 陈列要求：柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。
　　● 系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。
　　● 陈列面：越大越好。
　　● 争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。 　
　　(3)送货与补货：
　　● 销量与存货统计；
　　● 零售场所所需的货物；
　　● 或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。
　　2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作
　　(1)店头各种POP广告发布与传播活动；
　　具体要求如下：
　　● 以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。 　
　　● 以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。 　　
　　● 以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。
　　● 以新取胜。内容形式尽可能创新。 　
　　● 以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。
　　(2)开展店头促销信息传播与执行活动：
　　如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。
　　(3)信息收集与管理：
　　● 消费者的购买行为习惯与购买过程特点及其对产品的反馈信息；
　　● 竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销、公关、ＰＯＰ广告等信息；
　　● 零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息。具体见表格。
　　● 店老板（长）、柜长、铁杆店员档案建立。
　　3、零售场所管理与服务：
　　● 分成Ａ、Ｂ、Ｃ三类，每个城市都可采抓大放小的策略：即抓住三分之一Ａ类店（国有药店、大药店、连锁药店），确保其有销量；　
　　● 提供各种力所能及的服务：如产品知识以及相关疾病知识培训、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解疑、解决问题等能力于技巧培训、即顾问是营销。换货等。
　　4、终端的人性化管理：关系营销工作
　　与从业人员（经理、柜长、营业员、坐堂医生）搞好关系与沟通：　
　　(1)定期拜访、回访、慰问 　　
　　自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品；
　　通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。　
　　最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访请前的准备工作。
　　(2)培养良好的营业员口碑 　
　　与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。
　　● 提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者姓名、地址、电话、症状和服后情况，教会店员如何介绍我们的产品；
　　● 积极主动地协助其解决一些力所能及的事情；
　　● 对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与她们的感情沟通，满足其一些特殊需求，探病、搬迁、孩子升学；
　　● 赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；
　　● 组织其参加有关活动及联谊活动。
注意：个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的：
　　(3)售后服务 　　
　　总之：OTC人员的工作就是：
　　让消费者：
　　● 看得到（最佳货位）
　　● 买得到（不断货）
　　● 买得乐（买的轻松、愉快、放心）
　　● 买得好（好找、好挑好拿）
　　让店员：
　　● 有得卖（铺货陈列到位）
　　● 卖得乐（乐于尽力去卖）
　　● 卖得好（知道任何去卖、随手习惯性拿出我们的产品）
　　整个终端工作概括为两句话就是：
　　理货服务与交友；
　　广告促销与信息。
　　5、OTC代表每日工作流程
　　1、见面一声“您好！” 、“早上好”（上午10点前）
　　2、看看货柜上我们产品的存货；
　　3、整理货架，将自己的产品放在显要位置；
　　4、了解药店及竞争者情况；
　　5、帮助营业员灵活与擦洗货柜、货架；
　　6、向药店收取上次进货的钱；
　　7、告诉药店下次再进多少货合适；
　　8、与药店签订购销合同；
　　9、广告药店下次自己几时再来；
　　10、说再见。
七、终端营销工作的量化考核
　　1、产品销量指标：A类药店要求两天销售一盒药；
　　2、回款率与回款周期指标；
　　3、推销费用指标；
　　4、信息反馈的数量与质量指标
　　5、POP广告张贴与布置指标；
　　6、终端理货与库存管理指标；
　　7、店员服务与沟通指标。
八、如开展零售场所终端营销工作
　　1、招聘人员，建立机构、长期坚持；
　　(1)招聘是终端工作的第一步。
　　● 招聘人员要求：大专及大专以上学历，家住本地；有BB 机，家中有电话；性格外向，人际交往能力较强；本人仪表、口语沟通能力较强；能吃苦、有责任心与敬业精神，最好有终端工作经验，不一定是药品终端工作经验。
　　● 人数确定：如按做深做透300家药店计，每人负责50～80家药店，A、B、C类各三十家，大约需要5～6人，当然一个人负责多少家终端场所最合适，可能不同城市因区域大小不同而有所不同。
　　● 招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。
　　● 人员招聘完后，分成小组，选出组长，进行一些销售竞赛；建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：学历证书原件、户口证书及身份证复印件。填写个人档案表，担保书等。其中毕业证书暂压，离开时归还本人。
　　(2)人员培训是终端工作的第二步：
　　● 上岗前至少进行为期五天～七天的培训。
　　● 培训内容与时间安排：
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