2003年，澳的利千万巨资聘请世界跳水冠军田亮、郭晶晶担纲作为新的形象代言人，在央视重磅推出“亮晶晶的澳的利，想要就给你”新广告，被业内人士认为向可口可乐旗下“雪碧”发起了正面冲锋！澳的利如何能够在这场实力相差悬殊的较量中最终胜出？作者给出澳的利弱势制胜的三大策略，仅供澳的利公司及业内人士参考！
“澳的利”凭什么挑战“雪碧”？
　　谁能想到，在我国饮料市场鏖战正酣，可口可乐、百事可乐水淹七军，健力宝、旭日升等国产品牌每况愈下、风光不再的情况下，两年前还寂寂无声、名不见经传的“澳的利”，却一路披荆斩棘、乘风破浪、一飞冲天，用不到5年的时间实现了销售额由零到10个亿的突破，带领中国饮料业冲出了被外资品牌层层封锁、密不透风的“包围圈”，成为能够和两乐抗衡的一匹黑马！
　　然而，我们不得不看到，“澳的利”品牌拥有者漯河昌达公司位于我国内陆省份河南省漯河市，这里不仅没有任何区位和资源的优势，而且区域经济的相对滞后制约了高层次人才的引进，区域较差的商业信誉给企业市场拓展带来了诸多困难。而且，相对于行销世界40多年的“雪碧”来讲，“澳的利”的成长历程仅短短5年时间，不仅企业资金实力非常有限，还不到“雪碧”一个零头，而且其营销网络构建还远远不够、存在着大量的空白市场，还称不上一个全国性强势饮料品牌！
　　反观“雪碧”，母公司可口可乐不仅拥有富可敌国的资金实力，行销全世界长达100多年的市场经验和世界饮料市场多项绝对领导品牌；而且“Sprite”饮料于1961年在美国市场一经推出，便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一，今天“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌，并融合中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。“雪碧”一贯奉行世界级明星代言策略，国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵，广告语“晶晶亮，透心亮”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇乳皆知，“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌。
　　两相比较，一个是富可敌国、横行天下的世界级“巨无霸”，一个是实力有限、偏居一偶的区域性“初生之犊”；一个是行销世界四十年畅销不衰的强势大品牌，一个是短短不足十年成长历程的区域性品牌；总之，“雪碧”无论从资金、实力、产品、品牌、管理、营销等方面，均百倍、千倍于“澳的利”。根据行销战略的强者法则，“雪碧”可以在很短的时间内，运用物量战、复合战、间接战、广域战、包围战，使“澳的利”死无葬身之地！“澳的利”如果想仅仅凭借聘请明星作为代言人、重磅推出新广告向“雪碧”发起正面冲锋，无异于飞蛾捕火、以卵击石，其撼动“雪碧”这棵大树的可能性只能是微乎其微！
出奇制胜：“澳的利”三大策略挑战“雪碧”
　　根据定位理论和蓝彻斯特法则弱者战略，弱势企业可以凭籍市场细分、准确定位、建立局部第一、先发制人等策略，演绎以小搏大、小鱼打败大鱼的商战奇迹！所谓“露出的软肋正好扎”，“澳的利”只有充分了解“雪碧”和自己的优劣势，准确找出对手的“致命死穴”，整合自身优势资源，避其锋芒，攻其软肋，以差异化定位策略、差异化品牌价值策略、本土化形象及传播策略，出敌不意、攻敌不备，方有可能以弱胜强，最终达到出奇制胜的目的！
　　一、产品定位策略：差异制胜，抢占葡萄糖饮料阶梯第一位置
　　“雪碧”的“致命死穴”：“雪碧”从产品类属上来讲应属于柠檬味碳酸饮料的一种，也是目前可口可乐的主要利润来源之一，早在1994年，雪碧在全球的销量就突破了10亿标箱的大关，今天雪碧已是全球最畅销的柠檬味碳酸饮料，可以说是柠檬味碳酸饮料的代名词。然而，随着人们生活方式的根本性转变，以及消费者越来越成熟和越来越追求健康的消费趋势的形成，碳酸饮料含糖量过高、容易导致人体肥胖和体重超标、不利于消费者健康的致命弱点也就越来越突显，中国饮料市场近两年来果汁饮料、茶饮料的异军突起、突飞猛进式的高速发展，不容置疑地预示着健康型饮料将主导我国饮料市场的潮流。“雪碧”这个全球柠檬味碳酸饮料最强势的品牌形象和地位，却也正是其“致命死穴”！
　　“澳的利”的“天赐良机”：基于饮料行业未来发展趋势和消费者需求的变化，以及“雪碧”本身显露的致命弱点，给“澳的利”提供了百年不遇的绝佳历史机遇：那就是避开碳酸饮料，进行健康型饮料的对比定位，抢占消费者头脑中健康型、葡萄糖饮料阶梯第一位置。尽管“澳的利”创始人可能没有读过《定位》，但其多年的市场经验亦使其参透定位之道，成功避开柠檬味碳酸饮料的定位，将“澳的利”饮料定位为集功能、保健、营养为一体的葡萄糖饮料，开创了我国葡萄糖饮料这个崭新的行业。可以说“澳的利”已经找到对付“雪碧”最锐利的武器，那就是葡萄糖饮料的准确定位，下好了出奇制胜、关键性的第一步棋。
　　但“澳的利”需铭记：行业开创者并不一定能够抢占消费者心目中行业第一阶梯的位置！河北旭日集团曾开创了我国冰茶饮料行业，但后来却将第一位置让给了“康师傅”。“春都”开创了我国西式火腿行业，却将第一位置拱手让给了后来居上的“双汇”。就目前情况来看，还有相当多的消费者根本不知道葡萄糖饮料这个行业，消费者不仅对这种饮料的成份、功能、价值等还普遍缺乏了解，而且对“澳的利”品牌本身还很陌生。因此，“澳的利”还不能算得上已占领了消费者心智中葡萄糖饮料阶梯第一位置，更不用说全国乃至世界葡萄糖饮料第一品牌！
　　为此，“澳的利”应该集中企业一切优势资源到葡萄糖饮料研发、市场拓展上，利用一切机会向消费者传播其葡萄糖饮料行业开创者，是中国乃至世界上最大的葡萄糖饮料生产厂家，是葡萄糖饮料当之无愧的第一品牌的概念，使得消费者一听说“澳的利”就知道是葡萄糖饮料第一品牌，从而使得“澳的利”牢牢占据消费者心智和头脑中葡萄糖饮料这个新阶梯中的第一位置，成为葡萄糖饮料的代名词，届时“澳的利”才可以说真正奠定了无人可撼的行业“霸主地位”。
二、品牌价值与个性策略：赋予品牌鲜明个性，奏出美妙动听的个性“和弦”
　　品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情……它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。
　　相对于“雪碧”来说，“澳的利”将自己打造成中国乃至世界饮料行业一流的强势大品牌还有很长的路要走。但笔者认为，只要“澳的利”能够在找准“雪碧”的品牌核心价值和品牌个性的基础上，对自己的目标消费群体和目标市场进行准确划分，并深入了解他们的需求、欲望和喜好，勾勒出消费者的个性特征，创建与“雪碧”进行有效区隔的、与目标消费群体的个性非常接近的品牌个性，并与消费者进行比竞争对手更加深入、更加持久、更加密切的互动和影响，消费者就有可能乐意放弃其它品牌转而购买“澳的利”，从而建立目标消费群体对其品牌的高度忠诚。
　　“雪碧”的品牌个性特征不难寻找，它包括：乐观奔放、积极向上、自然清新、充满自信、勇于面对困难等，那么“澳的利”应该具有哪些鲜明的个性特征呢？笔者根据有关媒体报道、亲自购买和品偿、与消费者沟通等，认为“澳的利”的目标消费群为16~25岁的青年，调性区别于“雪碧”定位在健康、青春活力、注重成功、引领潮流的表现。因此，笔者为“澳的利”提炼出了其自身的品牌个性特征，它包括：