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“你中有我、我中有你”——营销克隆
所谓“营销同质化”，说白了就是复制、模仿、抄袭的“营销克隆”，就是指大家采用大同小异的营销手段在做市场，相同的产品、类似的渠道、趋同的广告宣传、千篇一律的价格战、“亘古不变”的人事风波，好比打碎两个泥人重新调和来捏，你中有我，我中有你，你就是我，我就是你！就以家电行业为例吧！原先在H公司跳到K公司；在L公司的跳到T公司：T公司的跳到C公司，跳来跳去就是互换场地，互换资源，说白了就是提供一个机会互相揭各自的老底，每个公司交换一下人员，玩来玩去就是那一套，无聊透顶！最终让中国的家电行业陷入无休止的“倒退”，中国家电行业之所以出现“瘪三”恶性竞争，和这个圈子的“这帮人”的串联以及他们制定的游戏规则不无关系，埋葬这该死的“游戏规则”吧！让中国的家电营销业透透气吧！当然，类似的情况其他行业都普遍存在！
还有就是广告宣传，无非都是来“一杯”电视广告，来“两汤匙”促销活动、“三磅” 报纸广告、“四份DM”.......老土得很，中国呼唤“营销创新”，不要在无穷无尽的“常规陋习”上较量了！
“扑朔迷离”、“和曲高寡”——同质表现
主要表现在以下几方面：
1、战略管理师出一门、良莠不齐：
中国企业普遍浸透着一种特质，从重心态，就象刚出炉的馒头，不管好吃不好吃，总要争咬一口：前些年，大家一窝风推行“ISO认证体系建设”，弄得ISO体系不断扩充，有的实现了全面质量管理，而有的图的只是一个名号；接着“连锁经营”、“特许经营”又风靡全国，枝枝蔓蔓连了不少组成了“企业航母”，最后有的“虚胖过度，死了！”（如亚细亚），有的不得不瘦身狗喘残延（现在商业连锁又卷土重来，纷纷圈地，用不了多久又得死一批）近年又流行“ERP管理”，“E（一）”来“R（二）”去，就是“P（批）”不下来，有的花数百万引进了一套软件，管理就是始终硬不起来；而后中国各企业推崇通用电气、摩托罗拉取得的诱人业绩，不顾中国国情及企业自身实际纷纷推行“六西格玛管理”，原本想通过实施该战略“减少成本、提高生产力、增加市场份额、保留顾客、减少周期循环时间、获得商业成功、减少错误、改变公司文化、改进产品及服务的”，孰料同行各个不知好歹，有的“浅尝则止”、有的“半途而废”有的“骑虎难下”，最后自己也只得打退堂鼓了——别人不做了，自己做啥？而后看到美国施乐公司、杨森制药采用“基准化”方法对企业的经营活动进行分析研究，为企业发展制定新的导向和标准，确定了在行业竞争中的优势，成为业界“最好中的最好”后，中国的企业又忙不迭地推行“基准营销”（又叫标杠战略），希冀通过努力象高手学习而确定出一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的发展，中国的企业又横竖乱比了一通，假想竞争对手比比皆是，“眼睛向外找差距，眼睛向内挖潜力”的风气盛行；如科龙电器股份公司的前营销副总裁屈云波先生“身在科龙、心向外”，竟然写出了《向海尔致敬！》的文章。此外中国的特大号企业总爱把“世界500强的倒数第一名”作为自己企业追赶的目标。在基准的参照过程中，心灰意懒的中国的企业终究得出了规律性的东西：“比不过、超不了就模仿、就复制、就贴牌（OEM）”这不就在某种程度上赶上了“基准目标”吗？还有前段时间流行“供应链管理”，很多企业又开始搭建企业的“上游、中游、下游”平台了，加强了采购队伍建设、新增了好几节车皮、电子商务网也建好了，可是怎么看都有点别扭！最终“画虎不成反成犬”，供应链管理成了搞物流的了！紧接着，企业核心竞争力又喊起来了，很多企业又矫枉过正，误以为发展核心竞争力就是整合业务链、删除冗余的业务，说白了就等于企业瘦身萎缩！而后，广泛流行的《学习型组织》、《知识管理》、《项目管理》又摆上了企业管理者的案头，! 兴冲冲地弄了一段时间，最后也落得“叶公好龙”的下场！此后有的企业管理者把“准时生产、虚拟企业、动态联盟”当成了法宝，试弄了几下又趣味骤减！最近又开始盛行“柔道战略”，恐怕中国的企业又准备与别的企业相扑或摔交了吧！
此外，技术营销、体验营销、绿色营销、关系营销、事件营销、电话营销、呼叫中心、无店铺营销、俱乐部营销、会所营销、网上营销、文本营销、恐怖营销（借助天灾人祸、危机事件等进行营销）等等层出不穷！
中国的企业总爱“东施效颦”，吃不了兜着走！总爱给各种战略牵着鼻子走，总爱给各路学说当作实验田跑马！今天播这类种子，明天撒另种农药，有时又很象种木耳，今天希望凿几个洞能结出木耳，明天又希望铁树能开喇叭花！最终弄得企业千疮百孔！
2、广告宣传尾随“跟风”、频频“追星”
就以电信业为例吧！中国电信打出“从心开始，从心沟通！”的广告。联通便炮制出“心心相连、声声相通”的口号。接着铁通抛出：“心的选择，新选择，新铁通”。
“源来如此！”“原来生活是可以更美的！”“美的生活、美的时代”、“高品质带来好享受！”“好空调，格力造”、“海尔空调、中国造”！让我们做得更好！（飞利浦）努力让我们做得更好！“我们是后来者只能做得更好！”“没有最好、只有更好”、“不买贵的，只买对的！”“没有什么大不了的”（丰韵丹）、“笑而不语、心中有数”、“你好我也好”（后来采用“妻子是宝、孩子是宝、肾是宝”）汇仁肾宝、“做女人挺好”、 “改变让人进步”（南方都市报）、“一起即将改变”（中国联通）。化妆行业有“你用后如鸡蛋剥壳”、“我如牛奶出浴”、“她的皮肤还会弹钢琴”的广告比拼等等诸如此类！
再以汽车行业命名为例，你出个“威驰”、我出个“君威”；你冒个“奥德赛”，我出个“派力奥”；你来个“赛欧”，他紧接着出个“欧宝”，再后来的出个优利欧”。你出毕加索，我出索纳塔。你出普利马、我出千里马。你出个“POLO（波罗）”，我出个“宝来”，你出个“福美来”，我来个“爱丽舍”。
中国的企业普遍爱使出“吸星大法”、“星星相吸”的招法，最近联通找姚明，电信是不是又要找乔丹出来呢？华凌找“风雪姐妹”（Twins）蔡卓妍、钟欣桐出任形象小姐、熊猫找任贤齐、波导找李玫、首信找伏明霞、厦新找赵薇、TCL找金喜善、康佳找周润发、商务通找李湘、名人找李亚鹏等等。 再者每个企业都群星璀璨，至少有两个星在闪烁，如南方高科先是找著名学者季羡林做广告，可是不灵，便换了《卧虎藏龙》的章子怡；美的先是找巩俐做广告，后来找《野蛮女友》全智贤。澳柯玛先后找了孙海英、吕丽萍；澳的利先后找了田亮、郭晶晶；暖卡先后找了赵本山、陈道明；亿利先后找了葛优、吕丽萍；法派西服先后找了梁家辉、张柏芝；西蒙西服先后找了皮尔斯。布鲁斯南、巩俐；婷美先后找了倪虹洁、张柏芝、中野良子；商务通先后找了濮存昕、李湘等等。
另者牵强附会的广告贴星也很让人啼笑皆非，台湾某个销售“Bananna”牌子的厂商，找来演唱“三百六十五里路”的歌星包娜娜做形象代言！望子成龙的“小霸王”找了红影星成龙出来拍手掌！百年润发洗发水找来周润发做广告，达能找来齐达内做宣传！此外“广州至北京”铁路沿线的墙体广告还出现了与偶像派歌星谢霆锋同音的腹泻药“泻停封”，此外涂改液也有与香港影星刘德华“齐名”的“流得滑”，令人忍俊不禁！诸如此类，不胜枚举！ 再者广告创意大都来自来自影视剧作：如商务通：“手机、呼机、商务通一个都不能少”（自从播放《一个都不能少》），“有话好好说”（阿尔卡特）自从播放《有话好好说》后；“自古君王无数、但好酒不多，大帝酒”——“皇帝专业户”为大帝酒做的广告（自从播放《还珠格格》、《康熙微服私访》、《铁齿铜牙纪晓岚》后）。“曾经有一瓶娃哈哈非常饮料放在我面前，我没有珍惜，当我口渴时才后悔莫及”（源自周星驰所演电影《大话西游》的翻版，原文是：“曾经有一段爱情放在我的面前，我没有珍惜，当我失去时才后悔莫及”），打放映感情大片《和你在一起》后，光明乳业在其推出的“合家欢”新品上使用了“和你在一起真好”的广告语！电影+牛奶的广告诉求真的有这么好吗？自从央视播放《刘老根》电视剧后，冠以“刘老根“字眼”如“刘老根饭店”、“刘老根茶馆”、“刘老根方便面”在大江南北更是火爆。此外冠以“英雄“的名号也不少，如《英雄会》、《群英会》等（自从播出电影《英雄》后）等等！
此外，你用报纸穿在身上搞人体流动广告，我搞人体行为艺术，直观诱人！另外“省优、部优、国优产品”称号不断、“国家免检产品”比比皆是、“通过ISO各种认证”的大把！
3、渠道盲目攀比、重复建设、恶性竞争、错乱无序
你建立四层通路，我也建四级或更多级的渠道。你在全国开了100家专卖店，我开300家。你设1000个报刊发行点（或银行网点），我建10000个；你建“3S专卖店”（汽车行业流行的“整车销售”+“配件供应”+“维修保养”（+“信息反馈”），我就建“4S专卖店”。你顺德碧桂园移师广州、东莞分别开辟“广州碧桂园”、“凤凰城”，我奥园则在全国兴建“奥林匹克×××地花园”大连万达挥师南下介入地产，深圳万科北伐上海、北京搞品牌连锁。南北对抗，蔚为壮观！
另者，互挖墙角，也是中国商家惯用的伎俩，负责销售或渠道管理的员工辞职了，往往会为新单位撬原先效力过的企业的老客户。人走客户档案数据跟着过去的事件接二连三；经销商或顾客不断“布朗运动”，不断地游离、叛变，他们分别使出“杀手锏”摆脱企业的千丝万缕的“缠绕”，另寻新主。企业间也竟相开展“坚壁清野”的攻防工程，企业之间的顾客争夺战从来就没停止过，很多吃不饱的企业，也纷纷扭转了过去的“陈旧观点”（80/20，即企业80%的利润是20%的重点客户创造的，如果企业80%的精力（财力、物力、人力）才能从对手中争夺到20%的顾客），通过“礼、义、利“等手段撬挖顾客，抢得鸡飞蛋打、两败俱伤。弄得“炙手可热”的顾客冷眼旁观，不知该取谁？舍谁？
4、你送我让、出血甩卖、促销活动、没完没了：
要么“送送送”：喝饮料送旅游、买药送口罩、买家电送电费、买手机送话费、预存话费送电话卡、买硬件送软件、买电脑送上网、买房子的送装修、买汽车送保险，诸如此类买一送一或多送的赠品促销！屡见不鲜！
要么“折折折”：借助各种名头促销，如开张庆典几周年优惠大酬宾，各种节令大让利等等，打折了还比原先的贵！
要么“奖奖奖”：有奖调查问卷，有奖公司名称、徽标、广告语征集，“XXX杯征文比赛、绘画大赛、摄影大赛、歌手大赛、舞蹈大赛”等等。
要么“绑绑绑”，搞地产的与卖汽车、搞体育用品的与卖运动饮品的、做软件的搭硬件、做服装的与做化妆的捆绑销售！
要不干脆！“打打打”：打价格战，你降一千我降两千，“你斩胳膊我断大腿，你跳楼我出血，你清仓我甩卖，你破产我还债”，你没法降了我还继续降！这叫打脱了牙齿往肚里吞的“成本领先”！ 5、捕风捉影、扇风点火、新闻炒作、公关不断：不外乎紧扣热点、焦点（如利用近段时间弄得人心惶惶的“非典型肺炎”，大肆渲染，如罗氏制药就曾扬言其研发的某种新药能制“非典肺”，最终被暴光，弄得“偷鸡不成反蚀把米”，最近，惠普又借给中国抗“非典肺”指挥部赠送医用电脑，宣传自己，当然更多的医药企业获利，纷纷打出“加班加点生产”或“紧急调援”的宣传，大捞“非典肺”财），要么赞助体育（如冠名资助各种俱乐部等你搞个红桃K足球队，我弄个吉林敖东队（同属医药行业），如可口可乐举行“三人篮球”赛，百事可乐就举办“三人足球”赛），支持公益（你慰问养老院，我探望残疾人）；要么扶贫帮困，要么资助希望工程；要么赞助“革命烈士”的亲属；要么冠名“各种选美”及“新星大赛”；要么举办“文化节”，举办“×××杯绘画大赛、摄影大赛、书法大赛”等等，公关疯了，疯了公关！
当然还绝不止上述这些！
总之，东施效颦、整齐划一的营销同质化遗害无穷”！
“自己的才是最强有力的”——如何捣碎营销同质化的坚冰？
其实，企业的核心竞争力就在于企业的个性化道路，在于企业的差异性策略。如果“兼容并蓄”的话，目的无非是保护自己罢了，就象穿迷彩服一样，为的是避人耳目，防止“枪打出头鸟”。同时，太另类、太锋芒毕露的话，又怕引起非议.。最重要的是企业无意识心虚的表现，别的企业喊核心竞争力了，别的企业在采用新的管理战略，你的企业不跟着喊，不跟着引进，那你是不入时、不合群、不识实务!别的企业在削减冗余的副业了，你不收紧产业链条、精兵简政、好象你就要挨打！好象不喊培养企业核心竞争力企业就没竞争力了!
现在的企业似乎都在玩发展口号，在体验着各种企业意识、管理技术，天天在揣摩核心竞争力的意思，而不是真正在培养核心竞争力。说白了是在玩斗法、增增减减的意识大战、无聊透顶.！
但没有企业敢站出来说：不和你们玩“核心竞争力”及其他企业管理的意识游戏了，没有人敢也不愿意出来这样做!这就是企业无意识！
其实，中国企业的核心竞争力就在于创新，敢于引领，而不是模仿！在于突破，而不是整日在空喊类似于培养核心竞争力的口号！但中国的企业从重心理太重了，老是爱学模式，总爱弄出四不象来!又好比，争抢新鲜出炉的馒头，不管好不好吃，都要挤上去咬一口。就象一个故事所昭示的那样迷失方向、丢失自我那样，有个故事：在伸手不见五指的滂沱大雨中，一辆吉普车缓慢地行驶着，当紧随其后的小车终于把它超过后，突然发现前路更难走，什么都看不见，连先前的尾灯都没有！混沌一团！这就是中国企业面临的生存与发展的真实写照!
如何管理创新、营销创新、捣碎营销同质化的坚冰呢？
1、策略独特：讲究策略的本质是你必须为你要完成的事情确定范围，没有策略的企业就会尝试所有的事情，如果你与你的竞争对手做基本上同样的事情，那么你就不可能非常成功，相信与对手提供同样的产品、采用同质的营销手段能够长久成功的企业实在是过于狂妄！
策略意味着选择和抛弃，意味着精心地选择以使自己独特，与同行区隔开来。只有策略才能创造长久的优势，策略必须开始于一个独特的价值命题，一个策略开辟出一个企业追求唯一的领地，你不能为所有的人做所有的事，你不能幻想模仿别人获得真正的成功！
可考虑的策略有四种： 1）“吃力不讨好”——业务影响力不大，而实施难度却很高的；
2）“啐手可得”——它们的业务影响力小，但执行起来容易；
3）“快速赢取”——即有高的业务影响力，又容易执行，属于优先考虑的战略；
4）“必须拥有”——成熟规范的企业大都采用该类型的战略，它业务影响力很大，但执行非常困难。在“快速赢取”的基础上积累经验，则较易执行。
营销同质化的企业或多或少持有上述心态，或采用了以上类型的策略！
2、充分研究分析管理战略、营销技术的实施的各种环境，探索出适合中国国情的各种新的营销手法。不论是打擦边球也好，还是旁敲侧击也好！都要讲究“洞察先机、创新制胜”！外国的东西毕竟是外国的，各种国外的管理思想、营销技术是在特定的环境中生成的，离开了其实施的“土壤”（如法律、政治、经济、宗教、道德环境以及其市场运作成熟度等因素）就要变质了，千万不能刻舟求剑！麦肯锡兵败实达不就说明了“水土不服”的本质！
我们要“拿来”，“中学为体、西学为用”，“师夷所长，弃其所短”，立足本土，用自己企业的土壤、自己企业的种子、借助国外的营养液、种植栽培工具及技术来耕作！
要指出的是中国目前官方的“投鼠忌器”的营销法规，会抑制中国营销业的发展！
3、轮岗：在企业内部推行“移形换位”的思维模式，让负责广告策划、营销管理的人员到销售一线去锻炼，抽调销售一线的员工到策划部见习。丰富工作内容，激活思维，从而加深各部门的了解与合作！轮岗还有一个积极的作用，发现适合营销的人才，换下不合格的平庸之徒！
4、调查（实践），让营销策划部门的员工带着各种课题深入实际去考察研究，理论联系实际，修正各种不实际的营销理念。
5、研修：通过“请进来或送出去”的方式培养营销策划人才，通过各种层面的培训、进修让企业管理及营销人士吸收各种先进的管理思想和理念！同时，还要多研读中国的古代名著、武学兵书，如学习《红楼梦》的理财、《三国演义》的行业竞争及渠道管理、《孙子兵法》（外国的企业家都把中国的古典名著当作企管的“九阴真经”来研究，而我们却不懂得珍视！）、《曾国藩家书》的企业管理者的心性修炼等，不能老是照搬洋人的管理学说！同时，古为今用，洋为中用，多编写一些中国本土的企业案例（为了中国企业的“基业长青”，教案最好与企业同步，不要等企业消亡、盖棺论定后才问世，那无异事后诸葛亮！）
6、师之自然：我们学习的最大障碍不是来自未知的，而是来自已知的，往往熟视无睹，很多人认为在熟悉的地方无风景可言，怎知只要悉心加以思考在熟悉的地方也大有文章可做！博弈论，不是理论学家在看两人对弈时受到启发的吗？柔道战略就来得更为直观了！来自别人相扑、摔跤时的灵感。象张五常先生就是用通俗易懂的生活例子阐释经济学的，如《卖柑者言》剖析毫厘每至无意识底层，于“熟知”背后另觅“真知”。再次印证了“世事洞悉皆学问！”
7、全员营销：采用头脑风暴，群策群力、集思广益，如日本的公司就很注重调动集体的
智慧创意，甚至连公司清洁工都有份“创意”。广泛征集“创意”后，千万不能来者不拒，囫囵吞枣！还应建立理性的评审机制，由各部门的精英或聘请适量的外部专家组成， 编织“专家评审委员会”可以从以下去把握，可分为四类，即：“网心”这是最核心的部分，由企业内外最权威、最有建树的专家学者组成，负责创意的最后把关；第二层次是“网眼”，这一层稍逊于“网心”，由企业内部外部的专家教授组成；第三是“网口”，即企业内部初步总结提炼反映“创意”的员工；第四，是“网点”，即提供创意素材或源泉的全体基层员工！ 创意一旦被采纳，一定要给“创意”者重奖！
8、创新机制：鼓励创新，奖励创新，小改进大奖励，大改进小奖励！只要能给公司带来效益，当然我们也要避免走全盘否定的误区，创新并不是百分之百的全新，它不过是各种旧元素的组合！
9、建立实验室：由企业管理专家、战略规划专家、营销技术专家、信息技术专家组成工作小组，并购置一定的设备，组建企业“实验室”，虚拟各种管理思想、营销技术相对应的实施环境，并对市场进行模拟、分析各种理论的先进性、经济性、风险性、适用性，比较理想环境与现实环境的差别，指导企业选取适合自身实际的营销理论，避免盲目性，同时很好地规避风险！实验的目的是为了验证，更直接的更重要的目的就是运用，实验到运用分为四个阶段：
1）“新基础”（播种），大部分企业从这里起步，播下战略的种子，当成熟时，有望进入“出色运营”阶段；
2）“出色运营” ，它是“新基础”阶段的延伸，强调战略核心过程的应用，着眼于企业的战略转型。
3）“理性实验 ”，该形式聚焦于对不太重要的业务过程领域的“战略创新” ，这种实践一般应在“新基础”或“出色运营”的条件基础上再进行实践和实验。
4）“突破战略”：该形式集中于对业务非常重要的过程的“战略创新”，相对来讲是一种冒险性策略，一旦成功，会给企业带来巨大的竞争优势。
作者: 丁树雄 |
