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任何一种商品的出现都是为了满足市场的需要，在消费的过程中为人们提供某种服务或劳务，而商品消费市场有三个组成部分：个人消费、家庭消费和集团消费。
集团消费，就是交易双方在合理价格的基础上，以非经销为目的而进行的批量购买行为，目的在于减少交易环节、降低采购成本。不同的消费时期，构筑集团消费的产品和行业也有所不同，在我国实行计划经济体制下，较多的生产、生活用品属于集团消费范畴，但近几年随着经济体制的发展和生活水平的提高，集团消费的产品和行业同样在发生着变化，如原来一直以集团消费占主导地位的房地产业和汽车消费，正在悄悄转向私人购买，家庭消费的比率不断提高，而各地酒店、宾馆、公共娱乐场所、大中小学校、军队等企事业单位、政府机关对家电的批量需求在日益增长，这就使得家电业是家庭消费的“专利”逐渐削弱，集团消费正成为其渠道销售的新生力量。
一、细分目标市场，锁定目标客户群
细分市场就是细分需求：商品的功能需求，消费者购买过程满意度的需求。根据集团消费客户对产品功能需求和产品的使用用途不同，可以对客户进行细分，目的在于寻求客户之间的需求差异性，以便有针对性的关注、分析、研究这些客户群的最新需求，不断发掘锁定客户群的市场潜力。
目前，根据家电业市场对产品需求、使用用途的不同而把集团消费的客户群划分为四类：酒店类客户，教育类客户，政府采购类客户，厂矿企业类客户。第一类是教育类客户群，包括家电用于各类大中小学校、培训学院、电教馆、电教中心等客户，家电采购主要用于其提高电化教学质量和增强学校的综合竞争力，部分采购目的是为了改善在校师生、员工的生活环境；第二类是酒店类客户群，指家电用途在酒店、宾馆、酒吧、娱乐场所等公众消费场所的客户类型，其主要目的是为消费者提供影音服务；第三类是厂矿企业类客户，指采购单位为各种工厂、企业、公司、厂矿等客户，采购目的主要用于改善职工住宿环境、公司办公环境，以及作为福利发给职工或作为赠品、促销品参与商业性的促销活动；第四类客户群是政府采购类是指非教育系统的政府采购，包括军队、医院、电力局、邮电局等政府事业单位，其采购量在不断增加。
在目前的家电业集团消费市场中，酒店类客户、教育类客户在整体业务占有较大份额，但它们之间同样存在着产品需求差异，以彩电业举例，其对产品功能需求和使用用途差异如表二：
酒店类客户 教育类客户
彩电品牌 较注重 不注重
彩电屏幕 根据酒店档次而定，星级酒店一般采用纯平彩电 一般采用普平、超平
彩电规格 以21、25英寸为主 以29、34英寸为主，少量采用背投彩电
彩电功能 针对性的频道锁定、音量控制、面板按键锁定、开机指定频道、开机显示等 针对性的优质扬声系统、逐行扫描（避免显示字体有拖尾现象）、800×600分辨率（支持电脑信息显示）
使用情况 客房使用，使用空间较小，同时使用人数较少 教室使用，使用空间较大，同时使用人数较多
表一：两类客户的需求差异
二、建立客户档案，关注客户需求
对集团消费业务，客户的信息搜集在业务操作中起到重要的作用，当然这里说的信息决非狭义的采购信息，它是指为实现交易成功的所有客户数据库信息。具体来讲可分为四部分，其一是客户所属单位的基本信息，包括行业性质、单位属性、经营业绩、经营规模、产品采购用途、近几年的盈利状况、是否交易过、交易信息、有无持续采购的潜力等等；其二，业务执行人、影响人、决策人的相关信息，如个人喜好、职务、年龄、性格、社会关系、家庭关系、联系方式等等；其三，客户的需求信息，包括产品需求（价格、外观、功能、规格等）、服务支持、交易模式、特殊需求等；其四，在交易谈判中，我们还应时刻关注有关竞争对手的竞标信息，做到知己知彼，增加业务谈判中的胜算。对于客户的信息，我们不仅要做到有效筛选，还要进行科学的分类，目的在于区分目标客户群，挖掘潜在客户；同时我们还要做到及时的更新，因为客户的需求是动态的、变化的，只有及时、准确了解客户需求才能比对手更具竞争优势。 建立客户数据库，开展数据库营销活动，不仅使企业准确地找到目标消费群体，帮助企业判定消费者和潜在消费者的消费标准，亦可帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需要，从而降低成本、提高销售效率，同时也可帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，以增强企业的环境适应性。
三、提高业务技巧，注意订单跟踪
由于集团消费业务交易的过程差别较大，有的客户对产品无特殊要求，并对某品牌较认可，则可能交易过程时间短，而有的因采购数量较大、采购方意见不统一或者需对产品功能改制等原因致使交易在一个月或数月才能完成，这个过程也就是我们俗称的订单跟踪过程。在整个交易过程中，订单跟踪同样是集团消费业务的重要一环，跟踪的效果直接影响到交易的成败。一般的集团消费业务可分以下几个业务步骤：
1.广布线人，积极获取客户需求信息
订单信息的获取是我们达成交易的前提，目前获取方式可有销售现场促销员提供，媒体发布的招标信息，客户直接来电咨询，老客户的推荐或介绍等，当然还有一部分是通过同事、亲戚、朋友等社会关系获取的。为此，我们要广布“线人”，最大程度的宣传公司的产品、品牌，当然，我们也不能“守株待兔”，更应依靠我们的客户资源主动出击，积极利用客户资料、渠道关系开发集团消费市场，如密切关注当地拥有大知名度、实力的有关餐饮娱乐业、房地产、广告业等，同时也应和当地教育系统、部队、医院等政府单位的负责采购的相关执行人、决策人保持密切联系。
2.积极合作、谨慎评估，清醒头脑对业务进行定位
获取信息后，我们应保持清醒的头脑，对业务需求量、合作意义、产品的使用用途、产品流向的可控性、付款方式、品牌影响、客户持续购买能力等主要因素进行权衡、评估。另外，对于集团消费业务，应同样保持有所取舍的态度，对于一些可能会对我司品牌形象产生损伤的合作项目，应采取谨慎态度，可采取限量供应产品或提高产品价格等措施，部分项目可以委婉拒绝，而不应只为了实现销量和回款额。相反，对于一些意义较大的合作项目，我们不仅可在价格上给予适当优惠，亦可增加一些增值服务，如将售后服务延长年限等。
3.初次沟通，增强对客户需求的更深层次了解
当获取信息后，我们应积极地在第一时间与客户进行沟通，条件允许的情况下，最好上门进行拜访。目的是进一步了解客户的需求情况及整个项目背景，同时也是宣传我司产品、品牌的最好时机，因为毕竟较多的客户还是对产品、行业状况、公司运营状况及综合实力并不十分了解，所以我们在初次沟通时一定在宣传方面做到位。该环节我们的业务人员必须注意自己的言谈举止、仪表，注重对我司产品、品牌优势、亮点进行宣传，同时配备相关的资料、物料也是不可少的，如公司宣传画册、产品POP、赠品等，若能通过幻灯片、宣传光盘进行现场演示、介绍则更完美。但要避免空洞的夸夸其谈，力求与客户建立一种信任感。 4.知己知彼，慎重提供产品型号及价格
作为采购方总是尽可能公布招标信息，通过谈判、竞标等形式来实现采购成本最小化，故大多数采购行为初期，供货方都是数家厂商或经销商。为了增加业务操作中的胜算，我们不仅要根据客户的需求，依据我司现有的产品价格、货源情况来制作竞标书，同时也应密切关注竞争对手的竞标情况，包括所报产品机型、价格，在产品功能、外观等方面的优势、弱点以及同我司产品的差异，同时还应关注对手在付款方式、配货政策、售后服务政策，毕竟采购方会对所有供货方的所有因素进行综合分析，同时也避免我司因报价过低而造成利润的无畏流失。
5.多方打听，密切关注客户采购意见，必要时可适当调整产品、服务政策本步骤是集团消费业务中较关键，也很微妙的一个环节。采购方获知了所有供货方的信息后，也就进入实质性论证阶段，此时，采购方往往会对供货商进行利用排除法逐一筛选，最后只剩下两三家候选，关键时刻最好能通过知情人（线人）介入采购方，进一步关注客户的意见，特别是业务决策人的公关工作，但要仔细核算整体业务的成本。另外，在保证一定的利润空间内，可适当调整部分产品的价格或者服务政策。
6.签订合同，明确双方义务、责任
采购方一般通过书面（中标书）、电话形式来通知选取的供货商，接下来别便是供需双方以合同的形式明确义务、责任，此时，有必要再次确认选定机型的货源情况，以保证及时供货。合同的签订不仅是对双方的约束力，而且具有法律效力，故应做到条款清晰、责任明确，特别是对产品的机型、价格、供货时间和付款方式等关键要素要格外谨慎。若在交易过程因不可抗力而出现有违背合同某些条款的事项，双方可进行商议，待达成统一意见后，以签订原合同补充协议的形式继续进行约束。
7.小心谨慎，跟进货款回收，避免财务风险
在进行大宗订单采购时，采购方在确认供货方后一般支付一定的采购定金，因为供货方承担较大的生产、采购风险，而且采购方在收到货物后并不会支付全款，一般会分批付款，在这种情况下，我们可以采取分批送货，分批结款的方式，或者利用对方银行进行财务担保，不得已的情况下，亦可将财务风险转移到经销商身上，由经销商支付我司全款，然后再由采购方分批支付给经销商，当然此举必以牺牲部分利润为代价。
8.服务到位，落实货物配送、安装
在保障货源的情况下，应及时保质保量地将产品配送到客户指定地点，并协同服务部门做好安装、调试工作，让客户感到增值服务。若是采购方的分支机构或产品受赠方，则同时我们还应注意收集客户资料和客户关系建设，因为这些客户很可能就是下次采购方的代表。
9.开展回访，提高客户满意度，维系稳定客户群
作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。由此足现维系稳定客户群的重要性，为此，在我们开展集团消费业务时，决不要认为实现货款两清时就表示这业务就此而至。事实证明，后续的电话、上门回访，是一种提高客户满意度有效途径，同时，我们时刻提醒自己应把客户的需求付诸于实际行动，进而转变成为客户带来的利益。 在对客户回访时，应关注四点：产品的使用情况，近期有无新的需求，新产品宣传，重要节日的问候。对于新品的宣传，我们可以邮寄产品宣传资料的形式对具有采购潜力的客户进行公关，同样在重要节日（如圣诞节、春节、教师节等）或客户的生日时，皆可采用邮寄贺卡的形式表示问候。
四、满足客户需求，增强产品和服务
戴尔电脑以在不同国家建立不同门户网站的方式来对顾客群进行进一步的细分。不仅如此，它还为各种顾客类型提供量身订做的“商店”：家庭用户、小企业、一般企业、医疗业、高等教育机构、政府机构等。此外，戴尔电脑还通过拍卖网站“戴尔工厂直营中心”（Dell Factory Outlet）来吸引那些想买卖、整修二手戴尔电脑的顾客，从而形成了更多的“微观细分市场”。对于那些会员顾客，戴尔电脑则为他们提供量身订做的界面和额外的服务。海尔近几年也推出个性化量身订做的冰箱，理念是：你来设计，我来制作，该做法推出后，很受消费者的青睐，定制的冰箱已突破万台，同时也增加了品牌的亲和力。
作为集团消费，企业完全可以将对单一客户实行“订做”的理念演绎成“规模性订做”，即对需求具有共性的客户群进行在产品的外观、功能等方面提供特色产品或特色服务。在这方面，家电业的国外品牌在该领域做的相对成熟，如飞利浦、三洋、三菱等，它们都有针对不同集团客户的产品，据最新的抽样数据统计，飞利浦的酒店彩电目前在国内二星级以上各酒店（宾馆）使用率占据榜首，近几年康佳、长虹、海信相继推出酒店专用彩电，美的、科龙等也推出专门针对大型公共消费场所的空调工程专用机，长虹的教育专用背投同样在业界炒得沸沸扬扬，销量也十分可观。
另外，企业应不断加强配送、售后服务，提高产品的增值服务。随着集团消费业务的开展，客户对产品的配送及时性、系统性提出了更高的要求，如有些客户要求将产品配送到全国各地不同的地方。作为消费耐用品的家电，很多客户非常注重对产品的科学、及时的保养和检测，这样不仅可以延长产品的使用寿命，还可大大增强企业的品牌形象和消费者的良好口碑，与目标客户保持更满意、更持久的关系。
结束语
在对销售渠道的选择上，家电生产企业针对自己的产品细分和市场细分灵活合理地进行渠道细分。从这个意义上看，无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，其营销目的无非有两个：一是获取最大的利润，二是有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。集团消费作为家电业销售的新生力量，因其独具的渠道销售特色，必将为企业带来更大的机遇和拓展更大的空间。
作者: 徐书龙 |
