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在市场竞争日益激烈的今天，啤酒企业的规模化、集团化是降低生产成本、抵御市场风险和健康发展的有效方法。然而随着啤酒产量的增加，必然会产生新市场的开发问题，以满足不断增长的产量和消费的需要，下面就开发新市场的问题作一阐述。
一、目标市场的选择
当企业开发新市场时，目标市场的选择非常重要，由于啤酒产品具有单位时间走货量和走货频率都较大且对新鲜度的要求也较高的特点，所以在选择新的目标市场时，要求目标市场与生产企业的距离不要太远，一般以200公里的辐射半径为宜，另外还要综合多方面的因素（根据市场调查报告确定）。由于市场的差异性，不同的市场对企业产品的机会也不相同，目标市场选择不当或市场目标定位不准确会严重影响开发效果和开发费用，为了用最少的投入获得最好的业绩，企业就必须在选择目标市场上下功夫。
二、市场调查
市场调查就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析目标市场的第一手资料和信息，以供企业进行有效的市场决策。对一个新市场的调查主要从以下几个方面考虑。
1．市场容量。主要调查和预测目标市场目前可能拥有的最大消费量以及未来二三年内所具备的市场潜力，并以此确定本企业产品进入时所可能占有的比率及发展潜力。
2．产品需求特点。主要调查目标市场上需求产品的质量、品种、规格、价格及外在包装等各方面的情况，以此确定本企业将要进入产品的规格、品种、外观及消费者可能接受的价格。
3．销售渠道。调查目标市场所在地的同类产品的主要销售渠道，并认真进行分析，从而确定本企业产品在该区域采取何种渠道网络。
4．目标市场的经济发展情况、消费水平和消费方式。通过调查以确定区域市场的经济情况及消费水平，可为企业决策人员制定合理的价位作参考，以避免盲目定价带来的市场资源的严重浪费。
5．主要竞争对手及潜在竞争对手。调查主要竞争对手的企业实力、品牌知名度、产品产量、质量、系列产品价格、市场占有率、营销策略以及主要经销商发展动态等情况，并对在该区域的正处于上升期的潜在竞争对手的各方面的情况也作一调研，这样可以针对竞争对手的具体策略，有针对性地制定和改进自己的政策，从而大大提高产品在该区域的市场竞争力。
6．目标顾客。通过调查确定本企业不同品种产品的目标顾客，如以时尚、前卫的标贴设计为主要特点的淡爽型啤酒是以青年人为主要消费群体，以绿色、保健功能为特征的各类保健型啤酒适合中老年人，无醇啤酒适合女士饮用等等，以便有针对性地在该区域投放产品。
7．未来市场的发展预测。通过调查对目标市场未来的发展趋势及前景进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况，从而抓住一些新的机会，并对可能发生的不利情况及时采取应对措施，以减少企业损失。
通过对市场的以上调查之后，要对结果进行整理和分析，确定本企业产品在该市场的地位，明确优、缺点，再进行市场细分，决定目标市场，并提出企业应采取的营销策略及建议，供领导层决策，也为说服经销商经销本企业产品找到依据。
三、经销商的选择
选择经销商可从下列三个步骤进行。
1．企业选择经销商
首先要明确一点，在这个阶段，企业选择经销商并不是双向的，而是企业自己的选择。只有先找出适合企业要求的经销商，才能真正按照双向选择的原则确定经销商。企业在选择经销商时可从以下几个方面考虑，从中选出适合企业需要的经销商。 （1）经销商的基本情况调查，如年龄、学历、从商时间、经营状况、家庭情况等。
（2）经销商的信誉和人品。
（3）经销商的需要。
（4）经销商对企业的忠诚度。
（5）经销商的销售积极性。
（6）经销商经营能力，可从经销商的经济实力、开拓市场的能力、销售渠道的好坏、销售网络建设能力、经营手段、仓贮能力、社会关系等方面考察。
（7）经销商的经营思想和经营方法是否符合企业的经营理念。
2．经销商选择企业
当产品进入一个新市场时，这个产品无论在其它区域具有如何高的知名度，是如何的畅销，但对于这个新市场来说，就是一个新产品，在这个时期，可通过业务人员对经销商进行产品及企业介绍，使经销商对其完成从不了解到熟悉再到有信心经销的过程，业务人员可从以下几个方面使经销商坚定经销信心。
（1）明确经销商具有在本地区对企业产品的经销权，因为经销权就意味着财富。
（2）产品品牌情况。如果企业产品具有强大的品牌优势的话，无须多说，经销商也会了解的，如果企业产品不是知名品牌，就要从产品的其它方面的优势来说服经销商，如产品质量的稳定、差异化包装、独特的保健特点以及良好的售后服务等方面。
（3）企业的实力。经销商可能会因企业的强大的实力而经销本企业产品，也可能因为企业为处于上升期中小企业，从而更坚定与企业合作的信心，因为与处于上升期的中小企业合作，经销商会得到更加灵活的经营策略、更多的发展机会和更大的利润空间。
（4）企业的信誉度。
（5）产品的质量及特色。
（6）产品的市场前景分析。
（7）产品具有其它竞争品牌所不具备的价格优势。
（8）企业文化和管理方法介绍。好的管理方法以及良好的企业文化氛围可坚定经销商对企业未来发展的信心。
（9）企业的经营理念介绍。
（10）在市场拓展期，企业可能给予的铺货量及宣传促销等。
（11）企业所能提供的销售方法及建议。
（12）企业所能提供的销售培训。
（13）稳固、长期的合作以及各种优良的售前、售中、售后服务的承诺。
3．识别经销商的经销动机
当企业选定的经销商愿意经销本企业产品时，此时不要急于与其签定合同，一定要把握好到底是你所列举的哪一个或哪几个方面的介绍打动了经销商，因为不同的动机决定了该经销商经销企业产品态度及手段的差别。一个动机不良的经销商往往缺乏耐性，当你提出诱人的铺货量、较优惠的价格和良好的市场前景时就激情高昂，当谈及产品质量、特色及企业的信用、管理方法、经营理念和企业文化时，心不在焉，这样的经销商可能并没有认同企业的价值观，没有与企业共同把市场做好做大的决心，结果往往经不起市场的考验，稍微遇到挫折就会放弃经销权，而全然不顾企业的利益。这样的经销商显然不是一个好的合作伙伴，一个优秀的业务人员可以从与其交谈及其行动上辩明动机不良的经销商。一个动机良好的经销商，看好的是市场长远的规划以及由此带来的长久的利润，所以其与企业合作的意愿很强烈，抵御市场风险的能力也更强，因此，在新市场开发时，对经销商的动机识别十分重要。
通过以上三个步骤，企业与经销商就在相互信任和相互了解的基础上完成了对各自的双向选择，双方都找到了自己满意的合作伙伴。 四、制定经销商业务政策
企业在制定新市场的业务政策时要处理好以下几个方面的问题。
1．制定新市场业务政策要作长远规划，应时刻让经销商了解企业以后的打算，让他们了解企业的政策是怎样来保障他们的投入能得到相应的回报，对于具有发展潜力的新市场，宁可在前二三年不赢利，甚至亏本，企业也应毫不犹豫地投入，不能图一时之利，做出制定短期政策的行为，纵然会有短暂的收益，最终也将会是昙花一现，等到再进行二次开发时，困难就会更大。
2．对经销商综合实力应有明确定位，制定政策要考虑经销商的实际能力。可以从经销商的经济实力、个性、经营能力、管理能力、物流配送能力、经销的产品结构等方面来定位，避免企业在制定政策时有所偏差，造成资源的大量浪费。
3．选择适合该区域特点的业务人员。要加紧对业务员的培训，使业务员具有较强的沟通能力、市场调研能力、市场开发能力、鉴别经销商本人及经营过程中可能出现的问题并予以解决的能力。
4．企业与经销商应具有双赢的观念及观念上的双赢。双赢不应仅仅只是一个口号，因为要使双方在合作的过程中都获利，伴随而来的必然是双方在合作的过程中都要承担相应的责任和风险，如果没有双赢的观念，很难保证双方规范的行为。
至此，企业制定新市场开发期的业务政策就顺理成章了，其中细节不再多谈，下面就从开发新市场时需要注意的几个关键问题作一探讨。
1．业务员薪资。在开发新市场时，企业的业务员工资政策应重点向新市场倾斜，不能出现保护老市场既得利益的倾向，对新市场的开发必须制定更具激励作用的工资政策，应实行“保底工资+提成”的工资政策，以激发业务员全力投入到新市场的开发中去。
2．协调关系。企业产品进入新市场时，要搞好与产品经营有关的政府各职能部门的关系，帮助经销商协调好与当地酒类管理办、工商、技术监督、卫生防疫等部门的关系，为企业产品的正常销售铺平道路。
3．广告投入。在新市场的开发过程中，广告的投放比例一般是在产品的导入期及成长期投入80%的费用，成熟期只是做一些加强或提醒式的广告或公益活动。企业既然对所选择的区域市场有了一个明确的了解和定位，广告就应该投而不疑，应按照市场的客观需求投入相应的费用。那种“经销商进多少货，我就做多少广告”的短视行为是完全错误的，应该避免，这种做法在一些中小企业很普遍。
4．铺货。在市场铺货的时间要集中，应集中在一周之内将货铺到预先策划好的各个环节，因为铺货时间过长，对于消费量大且消费快的啤酒产品来说，就显得拖沓而松散，会消磨掉业务员及销售渠道成员的信心；铺货量也要大，要铺到大部分渠道成员的货架上，不能只是将产品从一个仓库转移到另一个仓库贮存起来。
5．摆正广告宣传与渠道推广的关系。要使广告宣传紧跟销售渠道，绝不可以提升品牌形象为由，在无企业产品的区域投入巨额广告；促销要紧跟铺货，产品铺到哪里，要保证促销品的及时跟进。总的说来就是宣传和促销要紧跟销售渠道，只要计划缜密，操作得当，就能达到预期效果。
6．助销。当经销商在产品的集中推广和正常销售阶段力不从心时，企业必须要有相应的助销工作。在经销商集中精力完成目标任务的同时，企业要在铺货、招贴、条幅及回瓶上予以帮助，还要帮助经销商开拓市场、联系客户及促销等。
7．政策要透明，执行要坚决。企业一定要在厂商相互知情的基础上制定销售政策，并用书面形式达成协议，明确双方的权利和义务，对经销商作出的各种承诺和义务，必须在规定的期限予以执行，不可搞暗箱操作、模糊销售，只有这样，才能使厂商相互信任，共同发展。 8．调节财务盈亏平衡。企业在开拓新市场时，决不能计较一时的得失，要有全局意识和长远发展战略，新市场投入比例过大时，可用成熟市场节省的相应费用来补充，关键是要放眼全局。因此，为了使整体市场的协调、健康、有序的发展，企业要有意识地做到资源的互补与调控，只有这样，才能做到市场持久的稳定发展。
最后，啤酒企业还需注意的问题是：在重视开发新市场的同时，对成熟市场也应同样重视，因为成熟市场也存在再开发的问题，稍有不慎，竞争对手便会渗透其中并发展壮大。
作者: 宋红伟 |
