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今天的市场竞争已经不仅仅表现在企业营销战略、综合实力、产品质量、品牌满意度上，更重要的是体现在营销思想和营销人才的竞争上，因为目前的竞争主要集中在同一重量级大企业和著名品牌之间的竞争，各企业之间不仅是产品的同质化，而且是广告攻势、终端建设、促销方法也十分相似，所以市场操作的难度越来越大。市场是千变万化的，市场上没有死靶，只有活靶，营销招式大家都会，重要的是看什么时候用什么招式，高手出招是没有招数的，看到对方的弱点，用什么速度，什么方式，用多少力量，针对什么方位进行攻打，才能克敌致胜，关键是要看效果，有效的招数就是高招！营销人员如何因地制宜、顺势而为，正确地把握市场运作的节奏和度，运用简单有效的招数，在复杂多变的事态中创造机会、把握机会，快速占领市场、提升销量、有效打击竞品，从中体会营销的快乐、体现营销人员的水平。
一、在市场实战中“度”的把握
中国有一个成语叫“功亏一篑”，就是差一点火候，前功尽弃。在市场上我们经常会发现一些底子很不错的区域经理，大学毕业，大公司市场工作2-3年，而且是很努力的人，经常会问这样的问题：“人家这样做，我也是这样做的，整个营销理念的贯穿也差不多，为什么他能成功，我就不行。”这里关键是一个工作到位、恰到好处 “度”的把握的问题，不解决好这个问题，他们会感觉很迷茫。
在产品见货率上度的把握。见货率与销量的关系，一般讲是成正比的，但不能等同，因为还有许多相关联的因素，诸如见货率与广告配合、见货率的滞后效应、见货率的边际效应、见货率“度”的问题等。一位区域经理说，人家的销量上了，我为什么上不去？我的经销商网络也不错，广告力度也很大，见货率也达到了80％，为什么销量起不来？后来我们一起去看市场，走了超市、卖场、零店，甚至巷子深处的小店，发现所谓80％的见货率，是他眼中的80％，但不是消费者眼中80％，一个终端零售店有同类产品二三十种，你的产品只有二三瓶，因为你一直在关注自己的产品，你一眼就看到，但是消费者的眼中却是个盲区，一个成熟的著名产品，忠诚的消费者是冲着它去的，即使放在角落里，也能看得到。但是新产品必须要摆放在很显眼的位置。所以他的80％见货率，实际上在消费者眼里只有20％。我认为销量上不去的关键就在于见货率的度没有达到。
在地域选择上也有度的把握。地域太大，鞭长莫及，战线过长，容易分散注意力和资源。同样地域很小，战线过短，也是一个只有挨打的份。宽度长度要去量过，过宽过长都不行。
在广告投放上对度的把握。广告投放要与产品促销相互协调，不能广告投到东面，产品促销还在西面，广告永远在业务员前方100米处，打市场是陆军的事情，空军是配合的，你广告投了，其它各方面还没有准备好，投了也白投。97年湖南太子奶市场，当时广告一推开，市场上开始流行太子奶，当时企业筹备不到半年，花9000多万在中央台做广告，全国性的宣传，给经销商很大的信心，但是经销商进不到货，销售人员又跟上，一个大区只有一个人，做了前面，掉了后面，第二年，广告没有跟进，经销商要求退货的很多。近期山东某片区的一位经理说：感觉这两年广告没有什么用，投了不如不投。第二天我跟他到各地走走，把他所有广告量进行了测定，结果发现他做了，但是没有到位，一个晚上只有2-3次的广告，没有频率。某电视台广告部主任说：现在的广告是上厕所广告，去一趟厕所广告就过去了。如果你的广告没有到位，没有频率，这个钱投下去，不如拿去做几个货架好，放在小店门口，不要多少钱，还能取得一定的效果。但是没有一定的投放量，也是白投，无法引起消费者的关注，所以这个度，掌控起来非常关键，否则花了钱，也不知道毛病出在什么地方。
在渠道促销上度的把握。制定渠道促销政策目的是为了压库，首先要价到位，量到位，这是两个必备的条件。有价到位，量不到，本来应占100％的市场，只占了50％，还有50％白白让给了人家，降价有什么意义；同样量到位，价不到，货销不动，库存就会增加，甚至造成经销商的亏损。第二次促销与第一次促销之间的时间、力度的把握也很重要，第一次库存消化到了80％左右是最好的度。过早有负作用，过晚丧失机会。促销力度过大过少都会有问题。
合理把握度是市场操作成功与否的关键，只有善于把握，善于总结，才能逐渐成长为一名优秀的销售经理。
准确度的把握往往能够事半功倍，图1表示，做到90%的工作只达到50%的预期销量，再加10%，就可达到95%的预期销量。这与1 度原理（99度是水，再加1度就可以成为蒸气）异曲同工。
二、区域市场开发中地理战的运用
我们要开发一个市场，事先必须对该区域市场有一个调查、分析和计划谋略，做一个省区市场往往是选择其中两三个城市进行主攻，选择的城市既要攻得下，又要守得住，同时要具备一定的辐射能力。进入之前先进行细致地分析、摸底，如当地的地理状况、人口总数、商业流向、交通情况、消费水平、行政约定、竞争对手实力等等，再权衡自己的实力，来进行主攻目标市场的选择和攻打。要集中兵力、资源和时间全力攻打主攻城市，次要城市是打配合战。攻下来的主战场要遍插红旗，让消费者始终跟着自己产品的潮流走。97年7月，总公司给了300万元广告费，要求两个月内打开湖南市场，当时全省只有800万年销量，经过全面分析，我们选择了以长沙中心，岳阳为畸角的湘北区域，以衡阳为中心，郴州为畸角的湘南区，以及怀化作为辅助市场，来做来做全省市场，怀化后来成为打开贵州市场的大门，长沙和衡阳中心市场的成功突破，很快连成了一片，一年以后打通了全省市场。当时的广西市场年销量只有1200万，前任经理每个市场都做，每个都做不大，经销商进货量很小，发货成本太高。我们改变了政策，要么不发货，要发就必须是大批量的，并选择出四大有幅射能力的城市作为主攻，当年做了5000万，第二年就到了1.05 亿的销量。
三、把握好季节进行创造性工作
饮料产品与季度性关系密不可分，淡季市场具有第一品牌的保护效应，它受到的淡季的影响力最小，因为经销商不敢卖其它品牌，只敢卖最好的。如何利用季节进行创造性的工作大有讲究。饮料销售的大致曲线是：每年过年以后，正月十五左右，召集一级二级经销商开订货会，让他们的仓库备足货，等待三级经销商的订货；三四个月抓零售和消费者，抓零售主要是通过二个方面，在3月15日前后，零售点会一个个出来，通过各类促销品打市场，同时进行广告宣传。对零售的把，同时进行广告宣传，一类是针对产品宣传，一类是针对促销活动，目的是让消费者参加我们的活动，不参加别的活动；六到八月，饮料旺季，货物的满足、促销的开展、价格的稳定是最重要的；北方的八月下旬，南方的九月下旬，旺季开始向淡季进入，这是一个关口，最敏感的是二三级经销商，他们要提前准备年货，如油类、糖酒饼干类等，开始调整库存，这时我们就开始对市场进行最后的打压，或跳开经销商直接做到零售商，因为零售商并没有感觉到季节的转变，往往是现拿现卖，只要促销的力量加大，他会把进货量加大，卖掉二分之一或三分之一，留下二分之一或三分之二，在大雪纷飞的时候还摆在柜台，一方面是免费广告，另一方面也不给对方余地。
图2是饮料销售全年曲线图： 
四、如何找对手弱点，进行有效攻击
做市场首先要走好自己的路。眼睛斜视对方，不要全力盯着对方，否则就失去了自我，要为他所动。我感觉这一点非常重要，密切注意他的变化，发现弱点，不要手软，要打痛，也不要打草惊蛇。攻击对手是次要的，首先保证自己不输，就是赢，才会有机会赢。这里有一个案例：一是95年与乐百氏奶产品的竞争，95年娃哈哈出的是果奶，乐百氏是钙奶，无论是在卖点还是技术含量上我们都是吃亏的，如果打奶仗肯定是不利，最后我们调整了战略，发起打水战，将广告、业务员等进行调整，全力与太阳神打水战，结果拿掉了太阳神，取得了八成市场。第二年公司将推出AD钙奶新产品，补钙必须要有D成分，我们立刻感觉到攻打乐百氏的理头有了，有这一点足可以压倒对方。第二年一开始就全力发动奶战，光打奶战，有人提出水怎么办？很简单，把二三级经销商压死，一共压了20万箱。而乐百氏要在四个月内打压我们，要过四道坎：娃哈哈的品牌影响力、经销商消费者、旺季和产品关，我们把所有的力量都放在AD钙奶上，一开始就绝对不能出乱子，一环紧扣一环，把每一步落实到位，只管低头努力做，不要做一做，抬起头来看一看，要全力以赴。3月份中旬，乐百氏业务员说他们的奶也是AD钙奶，他们这是在帮我们作宣传。消费者虽然有先入为主的概念，但是到了4月中旬，有些消费者说这是钙奶，不是AD钙奶，说明我们已经成功了一半，到了4月份，看到对手的广告，他们在不断调整广告内容，正说明他们的心不定，也说明了指挥者的心态问题。广告没有1-2个月是不可能见效的，所以最好不要频繁变换。那一年，我们在钙奶市场也拿下了八成，两个八成，打胜了，对后期娃哈哈延伸网络、开发新品、以及业务员和经销商的心态都产生了积极的影响。
五、市场操作节奏的把握
市场操作的节奏，市场操作必须有节奏，从某种程度上讲，节奏起了保驾护航的作用，一个阶段，一个季节，进行不断的促销，一浪接一浪的操作，关系到军心的稳定、价位的稳定。经常性的促销是很有必要的，如同先蓄一下水，再开闸冲，河床会越来越宽。促销和正常的销售要时常更替，有很多二级经销商经常会问，第一轮促销刚完，第二轮怎么又开始了？有时第二轮比第一轮的促销幅度还要大，他会觉得吃亏了，想我不先下手，别人就会先下手，就先下手了，别人也跟着下，市场价格被弄得很乱。所以要把握好市场的节奏，市场操作要有统一的口令。饮料是有保质期的，卖不掉就会有问题。操作节奏是解决这些问题的好办法。
作者: 陈煜、尚阳 |
