反常规直营模式——FTF

　　调查全国许多城市的现状结果：单纯依赖医院、营销网络齐全和完善的终端并不能够达到我们预想的目的，特别是这种治疗心脑血管病的产品在消费者心目中有望而却步的阴影， 面对面的教育才能扭转顽固思想。

　　1、为什么想到FTF

　　我们从广告公司及媒体了解，媒体收视率普遍下降。AC尼尔森公司对媒体的调研发现消费者广告免疫力增强，媒本总收视率在逐步下降；2001年索福瑞公司在对全国各大媒体进行总评估中发现，由于媒体形式发展较为迅速，电视、电台、报纸等到达率在逐步下降。从国家管理部门得知，2003年起，心脑血管药广告不准再上大众媒体，这只有利于已有品牌的产品，对于新产品是一个致命的打击。

　　在我们了解药店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买，公司提供守善售后服务，大家称为Face To Face Marking。

　　在调查中虽然发现社区有一些厂家采取欺蒙骗的方式在销售产品，但他们既不正规，也引不起消费者的注意。我们分析后决定开展FTF营销：依靠政府机关颁发的文件为宣传由头，以社区、大厂矿工会、药店为活动单位，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合的公益性营销活动。

　　我们仔细分析后认为FTF营销具有6大优势：A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售，易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；E、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

　　2、FTF营销怎么做？

　　FTF营销中最重要的是控制细节，思路决定出路，细节决定成败，做市场就是在做细节。

　　FTF营销最基层为办事处，编制如下：

　　在运营中的第一步就是营销人员的招聘，必须要严把关，必须是学医、学药，且刚刚毕业工作不久的学生，最好有过护理经验，团队精神要强；讲座咨询医生必须具有医师资格证书，有大医院内科工作经验，且拥有广范的医疗保健知识。

　　每个办事处设置若干小组，每个小组10—12人，其中前期调研人员1位，必须具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时要掌握调查的“四个原则”与“五个了解”，以决定活动的规模大小；前期宣传人员必须责任到人，可以一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告，他们决定了活动的参加人数；活动现场必须有气氛，详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图，活动现场在医院内或药店附近最佳，有利于消费者购买方便；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。

　　在形式上按规模分为：A微型活动，一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；B小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查；C中型活动，一般是大广场，几个社区的公共活动场所，人数众多的活动；D大型活动，指在一个大中城市广场举办，消费者与经销商均参加。

　　其他问题

　　一、预热队伍与FTF队伍的统一性原则。

　　FTF成功的基础在于预热工作的扎实程度以及FTF队员对预热情况的了解。所以，预热队伍与FTF队伍的统一性原则显得尤为重要。现在，许多地方出现预热队员不统一的情况，这是不可取的。

　　二、 “四抓三放”原则。

　　要抓四种人：1、经济条件好的人；2、有文化修养的人；3、有子女后勤人陪同的人；4、抓村干部。

　　要放三种人：1、病残的人；2、血压、心脏正常的人；3、没病来检查身体的人。

　　三、 大胆放人原则（欲擒故纵）

　　我们的FTF工作人员尤其是大夫，由于想增加FTF销量，不愿轻易放购患者，见人就开药。这是大错特错的。我们大胆地放人，这样往往收到较好的结果。

　　原因如下：如果上午患者到场的话，说明其对该事件是比较重视的。一般来说，也有明显症状；下午许多人是抱着检查身体的心理来的，一般来说：身体没有太大的问题。

　　四、对于有家人陪同的情况，坚持不能出现一家人一块抓的现象。对于一家人，登记人员应用特殊的标记标出来。如：A-A，普通标记为A，这样后边的工作人员就知道是一家人。根据实际情况抓住一个重点病例就行了。

　　五、巧妙的安排购买热潮

　　往往我们发现患者有观望心理，别人买了他才买。所以，我们要认真的安排购买热潮。即：对预热产生的重点病例，要人为的安排在一天不同的时间进行治疗，这样容易产生几个购药高潮。每次高潮都能带动一批人产生销量。

　　六、对于踩点时，各FTF队员上报的重点病例，各个工作人员在FTF现场应该掌握一份名单。这是FTF时的重点服务对象。

　　七、FTF中午休息时间，FTF经理一定要召开总结会议。总结上午的情况，分析下午的对策。每个队员都要发言。

　　八、FTF结束以后，经理要召开总结会议，检查队员上报的重点病例的购药情况，对于没有购药的，各个队员要分析原因。总结会上，要保证每个队员都要发言。这样有利于培养员工独立思考解决问题的能力。

　　（四会：1、踩点总结会议；2、预热总结会议；3、中午总结会议；4、FTF结束的晚上分析会议。）

　　九、对于我们确定的重点患者，到FTF结束时仍没有购药的，要做为我们的重点服务对象。

　　十、我们的工作人员要根据不同的人采取不同的态度，该热情的热情，该冷漠的冷漠，总之要抓住患者的心理。坚决不能出现多人围攻患者的现象。

　　十一、把大夫纳入公司的规范化管理。

　　十二、基层管理者应亲临一线参加FTF活动。

　　十三、外围人员要及时做好“排雷”工作，发现患者议论的现象，要是不同的情况及时解决。以免造成不好的影响。

　　为了便于在全国顺利推广，我们编写了《FTF营销宝典》，第一篇，FTF的基本描述；第二篇，FTF的前期准备；第三篇，FTF的招聘、培训；第四篇，FTF操作大纲；第五篇，FTF与回访配合步骤；第六章FTF的技巧与其它。

　　一、专科合作中小医院的市场需求

　　在社会主义市场经济的大环境下，医疗行业的改革也在不断地深入发展，医疗保险制度的进一步完善，从而使医院职能由过去计划经济环境下单纯承担社区或行业医疗服务转变成为适应患者需求的医疗市场竞争服务。医院被推向了医疗市场，也去参与残酷的市场竞争。但是如何在激烈的医疗市场竞争环境中生存与发展是摆在中、小医院面前的紧迫课题。在人才、设备、技术均不如大医院的情形下，中小医院的生存与发展应以专科特色技术和优质服务去赢得患者，因此，发展有特色的专科成了医院提高效益的重要途径。

　　从市场营销角度分析，医疗专科实际上是根据市场细分的原则，以独特的诊疗技术和优质服务赢得某一病种的患者群，从而为医院带来良好的专科品牌效应，医疗专科需要独特的诊疗技术，尤其有创新及独特疗效的药品是专科获得良好效益的重要内容之一。中小医院因其本身自建专科缺乏应有的特色诊疗技术和疗效突出的药品，因此只能靠引进技术，药品建设和发展专科，这就是专科市场的需求，正是有了这种市场需求，所以依靠联办专科对心荣进行营销的新途径也就应运而生。

　　二、专科合作的基础三大优势

　　1、交大品牌优势

　　西安交大是国家教育部直属重点大学，也是目前中西郊地区唯一一所以建设世界高水平大学为目标的大学之一。西安交大药业心荣营销虽然由我管理的团队运营几个月，但由于前期为FTF面对面营销，影响力特别大，初步的操作已把交大药业四个字宣传得很响很透：依托百年名校的雄厚科技和人才实力，拥有医学院、药学院、医药研发中心及全国百强医院的附属医院，这些品牌优势对中小医院联名合作专科形成了强大的及引力，同时也提高了联办专科在患者心目中的可信度。

　　2、患者人群巨大

　　目前我国已进入老龄化阶段，老年人群已成为医疗机构最主要的服务对象，特别是心血管疾病方面，每100个老人就有35个老人有心血管方面的疾病，我国每年用于心脏病防治的费用高达170亿人民币，心脏病专科已成为最受老年人关注的医疗机构之一。

　　3、产品优势

　　（1）诊疗方法创新。从70年代中医研究冠心病等心脏病开始，几十多来均以“活血化瘀”为主要治法，而我给心荣策划定位为：根据祖国医学“损其心者，调其荣卫”和西医“调整心肌营养能量代谢功能”西大理论基础，以“荣心扶正”理论，探索出了心脏病治疗方面新的理论与方法。

　　（2）中医药抗心肌损伤第一药。另外策划时根据抗心肌损伤以往均为西药，尚未见抗心肌损伤的中成药出现，所以策划出：心荣的研制成功，对中药治疗心脏病从心肌、血管、血液三方面入手具有里程碑的作用，对冠心病、心肌炎、心肌病、心衰等心脏病均有良好的疗效，适应症广泛。

　　（3）科技含量高。本来任何心脑血管药物都要做血液动力学的实验，只是未宣传。策划出心荣S－G漂浮导管试验开创了中医新局面，并获得国家一些科技成果奖。

　　三、专科合作营销通路操作流程

　　四、核心技巧

　　1、教育及引导医院合作

　　专科建设及其运作方法不同于医院普通门诊和病房的开发工作，专科建设需要适用市场营销的方法和手段，而且前中小医院的管理者普遍缺乏市场经验，尚未掌握专科建设及运作规律，而心荣专科建设及运作方法成熟可以吸引广大中小医院加入也是为了他们自己赚钱。

　　通过举办“专科合作院长研讨会”，“专科合作培训班”，“全国合作医院坐诊医师培训会”，讲授：医疗建设及运行机制课程，让几百家医院与我们签定使用“心荣”的协议，并建立了心血管病专科，同时及时派遣专家亲自坐诊使用，获得当地医院及患者的认可。

　　2、广泛宣传引导患者

　　在专家巡诊前让当地医院广泛宣传，突出“心脏病最新科研成果报告会”，“权威心内科专家现场坐诊”“免费检测心电图、B超，血脂等，对动态电图、彩色B超优惠50％等”。

　　宣传方式有：报纸小块广告，各社区收集重点病例，医院周围公共场合有针对性派发《邀请函》，邮政夹报或投递。

　　3、树立样板医院

　　每一个省树立几个样板医院，重点支持，进行反复多次的重复活动与销售，形成良好的口碑，也利于邻近的医院参观考察。

　　4、管理好货物流向

　　在前期，心荣全国冲、窜货管理制度很详细、严格，且执行比较坚决，在我从营销总经理位置上离开交大药业后，市场冲、窜货没能得到有效控制，制度也是针对不同的经销商而松紧度不一，结果许多零售药品的卖价很低，造成许多专科医院利益严重受损，且公司的解决办法是能拖则拖，结果是很多医院积极性受挫，纷纷退出合作。