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立足中国 肯德基的成功营销（1） 

立足中国 肯德基的成功营销（2）

    远景目标

　　增长的问题对任何公司都是非常重要的，任何一个成功的企业都要有远景目标，要吸 引优秀人才加盟，对社区作出贡献，不能确定战略目标的公司都会很快地被淘汰。

　　作为一个特许经营企业就更是如此，肯德基的特许加盟者当然都是为了共享肯德基的良 好发展远景而加盟的。远景目标的确立，有赖于对公司外部环境的审视，公司使命的确认以 及为完成公司使命所需的能力平台的预期。

　　九十年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。

　　肯德基有实力做这样的远景目标。

　　1．虽然肯德基是第一次来到中国，但以其多年的全球数千家分店的拓展和跨国际的管理经验，有足够实力全面开发中国市场，达成远景目标。

　　2．肯德基的远景目标是可行的。

　　这是建立在对中国的社会及其结构、市场、客户的严密分析基础上的。作为中档快餐， 没有一个成熟的商圈将无法支持其日常运转所需客流量。因而中国各大城市未来几十年内逐渐成熟的商圈数量将决定肯德基的市场发展潜量。基于对中国经济的前景和发展势头的乐观 估算，肯德基预测它在中国会有一个广阔的发展空间。

　　另外，肯德基进入中国市场的时机非常好。当时的中国餐饮业，特别是特许经营餐饮业 还远未成熟，作为第一家进入中国的国际特许经营餐饮业巨头，只要抓住时机努力发展，完 全能做到中国快餐业第一品牌。

　　3．肯德基的远景目标是与其特许经营的特点相吻合的。

　　作为特许经营业的肯德基与许多其他行业不同，其特点是高度规避风险。因为餐饮连锁 业一旦创立了良好的企业形象，便能使所有的连锁店共享由此带来的效益。但相应的，一旦 任何一家店出现问题，就会使整个品牌受到影响。所以其抗风险的能力是很脆弱的。

　　肯德基是要在中国不断开拓新市场的，但既然是特许经营，就必须尽量规避风险，保证 品牌不因扩张而贬值，始终是品牌增值过程。即无论怎样扩张，都需要稳健经营。两者的结 合，都包含在肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标里了。

　　肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大、发展最快的快餐企业；另据全球著名的 AC尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问卷调查显示，肯德基被中国消费者广泛熟知和喜 爱，被公认为“顾客最常惠顾”的名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。肯德基可以说是 在市场占有率和美誉度上双丰收，这与其远景目标制定上的正确可行是息息相关的。

　　到现在，中国餐饮业已有很大发展，国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的征程。

　　在中国肯德基的所有员工眼里，发展到现在的400多家店，只是预期的远景目标的一部 分而已，并不是最后的结果。正如一株小苗，经过十余年的培育，扎根长叶，渐成大树，生 机勃勃，前程无量。

　　如果回顾一下□苏敬轼先生是在肯德基进入中国之初就定下这个远景目标，不能不说是 极具远见的。既定的远景目标，会直接影响企业业务规划、人才管理、业绩管理等各方面。 很明显，肯德基的远景目标也预示着其“本土化”策略的势在必行，否则将无法满足肯德基在中国快速成长中人力资源短缺和原材料来源问题。