一：个别人物法则　二：附着力法则　三：环境威力法则

　　2004年的夏天很热，但是比天气更热的是《十面埋伏》。

　　如果从2002年7月《英雄》还未公映，张艺谋就宣布下一部还是武侠片开始算起，《十面埋伏》足足吊了观众和影评人近两年的胃口。纵观内地影坛，不管第几代，还没有其他导演能做到这一点。这场埋伏，早就预备下了。张艺谋式的“流行”也在两年中慢慢地引爆。

　　据《金陵晚报》7月7日登载的抽样调查，92％的南京市民知道这部影片，82％的受访者知道它的导演是谁。90％的受访者说，他们会走进电影院去看这部片子。

　　《南方周末》评论，就一部尚未公映的电影而言，这些数据已经可以被视为一个宣传奇迹。如果“注意力经济”这个概念可以成立，《十面埋伏》已经不战而胜，提前为自己加冕。

　　记者从有关部门获得的调查数据显示，7月16日、17日、18日三天，该片在内地狂收5500万元，超过了《英雄》5240万元的同期票房收入。《十面埋伏》在叫好声与骂声互相交织中不可遏止地“流行”。

　　我们经常疑惑，为什么有些观念、行为和产品比如《十面埋伏》，可以成为一种流行风潮，有些则不能呢？我们能够主动地发动或驾驭社会流行风潮吗？

　　其实，社会流行潮就像一场流行性传染病一样，只要达到了某个引爆点，就会突发性地传播开来。企业只要找到并掌握了流行风潮的规律，利用一些小动作也能产生大的变化。美国《纽约客》专栏作家综合了自己多年的采访经验，像分析传染病一样剖析社会流行现象，发现社会流行现象跟流行病一样，包括三大因子：散播传染原的人、传染原本身，以及传染原活动的大环境。企业要想引爆社会流行，必须至少让上述三大因子之一产生变化。

　　引爆点所涉及的这三条法则，即：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。

１. 寻 找
点燃流行潮的个别人物

　　个别人物法则： 研究人员发现，当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播营销信息。

文/本刊记者　王卓
　　伦敦英国《卫报》记者Adam Luck想写一篇题为《中国时尚——性爱都市》（Sex  and  the  City——China Style）的文章，想要采访最近在互联网上风头很盛的广州女郎木子美。Adam Luck先联系到了他的一个北京朋友L，L恰巧认识木子美在美国的高中同学W，通过W找到了木子美的好朋友M，M答应帮朋友一个忙。

　　据说，通过这个渠道，Adam  Luck顺利地联系到了远在广州的木子美。虽然最后文章写得如何大家都没有看到，但是通过这个有趣的过程，我们发现，将世界两端毫不相干的人联系起来竟然只需要短短几步。只要抓住几个关键人物，信息就能迅速地大范围传播开来。

找出三大关键人物
　　今年五六月份，北京、上海等大城市专营水晶饰物的小商店如雨后春笋般冒了出来，满大街的女孩子都佩戴上了水晶手链，有的甚至把上十条手链戴在一起。此时，各大电视台和时尚杂志开始制作有关节目，搬出明星现身说法，一时间水晶潮流愈演愈烈。

　　经过分析发现，这场水晶流行潮是典型的用口头传播引发了一场流行潮的例子。

　　它主要缘于几个活跃分子热心地在论坛上教网友如何鉴别水晶的质量，各种不同颜色水晶与服饰的搭配法则，各种水晶与星座的配对等。他们甚至还热心地组织网友集体采购水晶饰品，为他们节约了不少钱。当然，因为他们都是版主一级的人物，所以能够赢得网友们的一致信任。直接受益者就有笔者的一个同学，她利用业余时间在易趣网上开了个卖水晶饰品的小店，之前每个月只有几单生意，聊以怡情。最近她说每天都要寄好几个包裹给天南海北的买家，前天甚至快递商品去了新加坡，生意兴隆到不得不请退休的母亲来当帮手。

　　其实，水晶饰品和其他饰品并没有什么特殊之处。之所以能够在短短几个月之间，从乏人问津到在全国流行，完全是因为它得到了几个关键人物的青睐，正是他们引爆了一场潮流。

　　研究人员发现，当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播营销信息。

1.内行（Mavens）
　　内行的一个典型特征就是他们往往不是被动地获得信息，而是主动地搜集第一和第二手资料，并且会对收集到的信息进行加工和比较，然后毫不吝惜地告诉别人。

　　在掀起一场流行潮的过程中，内行扮演了“信息经纪人”的角色，正是他们将消费者与信息联系在了一起。其实，我们每个消费者都认识一两位对某个行业非常熟悉的内行，或者是性格接近内行的人。

　　美国内布拉斯加大学（Univers ity of Ne-bras ka）营销专业教授琳达·普莱斯对内行颇有研究，在她的文章中提到了一个绝对的市场内行。

　　那是一个名叫阿尔伯特的犹太教师，他对任何事情都充满了好奇心，而且喜欢跟人较真。他购买任何一件商品，会花很多时间收集信息，货比三家。他还非常乐于将自己所知道的商品信息告诉身边的人，很多认识他的人都很爱向他咨询。

　　内行的一个典型特征就是他们往往不是被动地获得信息，而是主动地搜集第一和第二手资料，并且会对收集到的信息进行加工和比较，然后毫不吝惜地告诉别人。促使这些“内行”在引爆流行中扮演重要角色，显然是因为他们掌握了一些不为人知的信息，对某一个或某几个行业有全面深入的了解。因此，人们非常信任他们，一般都会采纳他们的建议。

　　对于不同品类的产品和服务来说，内行可能散落在社会的不同角落，企业首先要做的工作就是要把他们从沙子中挑选出来。不同品类的内行可能会散落在社会不同的角落：汽车的内行极有可能是三四十岁的男性；化妆品和服装的内行可能是白领女性；数码产品的内行可能是一名中学生；日用品的内行可能是一名家庭主妇。

2.联系人（Co nnecto rs）
　　联系人最典型的一个特征就是，他所认识的人绝对不仅仅局限于某一个或几个领域，而应该是不同年龄、不同职业、不同生活形态，甚至不同国籍的。很多专家认为，一些特殊的职业是联系人分布比较密集的领域，比如记者、律师等职业。

　　内行收集的市场信息虽然很多，但是绝对不是内行向别人推荐的信息就一定流行，在信息流通的过程中，联系人起到了至关重要的作用。

　　我们身边也许总是有这样一类人：他们认识的朋友三教九流、各行各业，他们把结交朋友当成了一种兴趣。通过他们，我们能够认识一些原本不是一个世界、可能没有交集的人。偶尔和他们聊天，你可能会从他们身上知道许多平时很难知晓的事情和信息。如果打一个并不恰当的比喻，可以将他们看成“非典”时期威力无比的“毒王”和艾滋病爆发初期著名的几个传染源。

　　这就是在引爆流行潮中充当了“社会粘合剂”作用的联系人，他们性格开朗、爱交际，能把那些不相干的领域联系到一起。如果没有他们的穿针引线，信息很有可能只会在某一个特定的人群中流传，很难达到大规模突然爆发的效果。

　　如果说，内行是将信息和消费者联接起来的那个人，那么联系员就是将消费者和消费者联接起来的那个人。联系人最典型的一个特征就是，他所认识的人绝对不仅仅局限于某一个或几个领域，而应该是不同年龄、不同职业、不同生活形态，甚至不同国籍的。很多专家认为，一些特殊的职业是联系人分布较密集的领域，比如记者、律师等职业。

3.推销员（Salesmen）
　　推销员一般都有积极乐观的天性，说话时脸上总是带着快乐的表情，对自己讲述的观点非常自信，并将这种自信也带给了听众，善于与听众发生“互动”等等。在推销员的感染和说服下，消费者对于接受到的信息会印象更加深刻，觉得更加可信和乐于接受。

　　信息在内行和联系人的共同努力下，到达了普通消费者那里，这时就需要推销员出马，来加强消费者的信任度了。这里所提到的推销员并不是一般意义上的企业销售人员，他们精力充沛，说话做事非常投入，丰富的肢体语言和恰到好处的面部表情让他们非常具有感染力。同样一件事情，从他们口中说出来就特别吸引人和让人信服。

　　到底这种魅力缘自何处，是由什么因素构成的呢？营销专家和心理学家联合起来组织了很多课题来观察和研究他们。现在，他们基本达成共识的是，推销员一般都有积极乐观的天性，说话时脸上总是带着快乐的表情，对自己讲述的观点非常自信，并将这种自信带给听众，善于与听众发生“互动”等等。

　　在推销员的感染和说服下，消费者对于接受到的信息会印象更加深刻，觉得更加可信和乐于接受。

利用个别人物的一些法则

　　在找到了引爆流行的三类关键人物后，企业也并不一定就能很好地利用他们来传递和散播信息。一些社会学和统计学的理论，对于企业善用个别人物法则也大有裨益。

1.六度间隔理论和小世界理论

　　你与本·拉登之间，或者与布什之间隔着几个人呢？或者说，你通过几个人可以认识本·拉登呢？社会学家已经给出了准确的答案：不会超过六个人！

　　1967年，哈佛大学的著名学者斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milg ram）就已经通过试验论证了这个理论，并将研究结果发表在了《今日心理学》杂志上，引起了轰动。两个素不相识、看似毫无瓜葛的人之间最多隔着六个人，这就是著名的“六度间隔理论”（Deg ree  of  Separation）和“小世界理论”（Small  World Phenomenon）。

　　最近一个验证六度间隔理论的游戏，是近年来在网络上盛行的“凯文·培根游戏”。这个游戏的主角是美国电影演员培根，游戏的目的是将培根和另外任意一个演员联系起来。弗吉尼亚大学计算机系的科学家花了一番力气建立起了一个庞大完整的电影演员数据库，放在网上供人们随意查询。例如葛优在电影《大腕》中与美国人唐纳·萨瑟兰合作过，而萨瑟兰于1991年与培根合演过《刺杀肯尼迪》。通过这个数据库，通常只要几个中间环节，就可以将世界各国任意两个演员联系在一起。

　　为什么要选取凯文·培根来成为这个游戏试验的连接点呢？因为培根虽然年纪不大，但却是一位颇为高产的演员，而且他并不向约翰·韦恩或施瓦辛格那样是某一类型的演员，他扮演过涉及各个领域、各种亚文化和各种社会地位的角色。仔细研究就可以发现，凯文·培根在这个实验中起到的作用非常类似前面所提到的引爆流行的“联系人”。

2.弱链接的威力

　　社会学家马克·格兰诺维特尔1974年发表了一篇研究论文《找到一份工作》，其中他采访了几百名职业工作者和技术工作者，记录了他们的就业经历。发现有56%的被调查者是通过个人关系介绍找到工作的，其他20%是通过自己申请求职找到工作的，约18.8%的被调查者是通过猎头公司等渠道找到工作的。

　　通过个人关系找到工作丝毫不让人意外，而意外的是这些人利用的个人关系大多数都是非常疏远的“微弱关系”，真正依靠父母、最好的朋友等“强关系”找到工作的人比例很少。

　　最常见的情况是，新近失业的A在路上遇到了一年难得一见的熟人B，两人聊起最近生活情况，A对B说自己正想找一个软件程序员的工作。B突然想起了大学同学C上周在一次聚会上提到他们公司正在招聘，于是将C的电话和电子邮件告诉了A。最后，A通过C应聘到了他们公司。

　　这就是所谓“弱链接的威力”。可不要小看了那些一年只有一两面之交的“半生不熟”的人，他们在信息传递过程中威力无比。

　　弱链接威力为何会比牢固的亲友关系威力更大？格兰诺维特尔这样解释：最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传。