企业应重视顾客的终身价值，通过了解顾客的意见及了解促使他们转向竞争对手的原因等途径，掌握顾客的长期终身价值和建立顾客忠诚度的价值。在这种思想的引导下，企业意识到不仅要寻找留住顾客的方式，而且还要鼓励顾客购买相关的产品和服务，并向他人宣传消费公司产品和服务的良好经历，即推行以保留（retention）、关联销售（related sales）及推荐人（referrals）为中心的“3R”战略。

　　有这样一个修理汽车的故事：一位顾客把他的汽车送进修理厂，在此期间，他的修理商给他提供了一辆暂时代用的汽车。这位顾客发现，车上的收音机已经事先调到了他最喜欢的台上。是幸运的巧合吗？当然不是，而是有心的修车师傅查看了顾客车上的收音机，然后据此调好了代用车的收音机频道。

　　这种体验几乎会引发每个人的惊叹，而且，如此非凡的服务也一定会带来顾客的“粘着性”——人们记住了所受的对待，因而会再次惠顾，同时向他们的朋友传播自己的体验。本篇文章一开始就讲了这个故事，就是一次生动的服务体验传播得有多快的最好的证明。

　　故事中的汽车服务商实践了一种崭新的营销战略：它不是靠出售服务本身获利，而是把服务的核心置于建立以顾客忠诚为导向的服务利润链上。它为顾客创造了完全不同的价值，其收获远不只是诸如利润和反复购买之类的有形回报，还包括忠诚以及在顾客中流传的传奇故事。

　　打造服务利润链

　　1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞（W. Earl Sasser）等几位学者出版了《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，研究了包括美国运通、西南航空公司、里茨—卡尔顿饭店在内的大公司，将战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系予以综合，提出了“服务利润链”这一观点：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系（见下图）。
　　在上述服务利润链中，顾客价值等式是中心，它表明：提供给顾客的产品和服务的价值，与为顾客创造的服务效用以及服务过程、服务质量同等重要，它们同顾客购买服务的价格及购买过程中的其他成本相互关联。

　　服务利润链理论实际上是传统的市场营销理念的演进。传统的营销理念主要内容是4P，即产品（product）、价格(price)、促销(promotion)和分销渠道(place)。围绕4P，企业以争取市场份额为主要目标。根据1972年开始进行的“市场战略对利润的影响”（PIMS）的研究，在作为研究对象的大部分生产企业中，市场份额与利润有重要的、直接的联系。在这种思想的指导下，企业开始追求市场份额，结果是产生诸如“顾客永远正确”的理念，该战略过分依赖在一个较宽的细分市场上的销售和广告活动，以及在公司内部有着明确职责分工的高级专家。

　　在PIMS研究之后几年，贝恩公司的弗雷德里克·赖克尔德（Frederick Reichheld）和哈佛商学院的萨塞以服务企业为样本研究了市场份额与盈利性之间的关系，并没有发现两者的直接联系。在对决定盈利能力的其他因素的研究中，他们发现，在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，这些忠诚的顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。

　　赖克尔德和萨塞写道：“当企业拥有同顾客的持久关系时，利润会上升。顾客的背叛对底线有令人惊奇的强大影响。通常情况下，一家企业每年流失15%～20%的顾客。如果顾客背离现象减少一半，企业的平均增长率会增加一倍以上。顾客保留率的5%的变化则可以使利润增加25%～100%之多。”

　　两位专家还指出，如果一家企业能够保留一位顾客达五年以上，同第一次使用该企业产品或服务的顾客相比，这位老顾客将可以给企业贡献多出部分最高达377%的利润（利润的高低因各行业的不同而不同）。

　　因此，企业开始重视顾客的终身价值，通过了解顾客的意见及了解促使他们转向竞争对手的原因等途径，掌握顾客的长期终身价值和建立顾客忠诚度的价值。在这种思想的引导下，企业意识到不仅要寻找留住顾客的方式，而且还要鼓励顾客购买相关的产品和服务，并向他人宣传消费公司产品和服务的良好经历，即推行以保留（retention）、关联销售（related sales）及推荐人（referrals）为中心的3R战略。

　　客户服务与销售同样重要

　　任何一家公司都能够提供令人满意的产品或服务，但是，研究表明，仅仅满意并不足以长期留住顾客。尽管对产品和服务非常满意是忠诚的前提条件，但是，它并不能保证顾客忠诚。换言之，顾客满意度与顾客忠诚度并不是一回事。

　　对于顾客来说，满意只是一个必要条件——仅仅是满意的顾客不会成为忠诚的顾客，他们不会终生购买你的产品。如果他们得到比以前更多的信息，或是发现了更多的选择可以满足他们的要求的时候，他们就可能不再购买你的产品了。

　　如果企业想将满意的购买者转化为狂热的倡导者，就必须给他们提供一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。无数事例证明，提供仅仅是比满意多一点的东西，将大大地增加顾客保持忠诚的机会。

　　著名的里茨—卡尔顿饭店通过偏好卡来实现这一点。在客人驻留饭店期间，当他们喜好什么东西的时候，员工用偏好卡可以方便地把他们的喜好记录下来。然后，当客人再次光顾饭店的时候，他们就会享受到同样的服务。如果一位顾客在某次惠顾的时候要一个羽绒枕头，那么，他下次再来的时候，饭店会事先准备好一个羽绒枕头。如此的响应和关心使得饭店的生意远远超过了竞争者。

　　可见，增加顾客忠诚是长期盈利的惟一的、最重要的驱动力。《服务利润链》一书的核心观点就是，企业的成功和增长依赖于价值、利润和顾客忠诚度的联系。获取新顾客的成本高昂，而且还在不断增长。向现有顾客推销新产品或服务的成本，则远比向新顾客推销少得多。道理很简单，向那些你认识及认识你的顾客推销，需要的营销沟通很少，也不必有新的信用核查，会大量节省双方的时间。此外，由于顾客的价格敏感性较低，盈利也会提高。

　　保持顾客不仅花费更少，而且现有的忠诚顾客购买得更多，对交叉销售也更为开放。他们传播积极的东西，向他人推荐公司的产品和服务。并且，他们更少可能因为购买其他品牌的便宜货而离去。由于以上原因，3R营销战略的倡导者赖克尔德和萨塞认为，客户服务在某些企业中的地位至少与销售一样重要。该战略着重的是以下四点：

　　■测量并重视顾客终身价值；
　　■确定、建立并加强“倾听岗位”；
　　■建立顾客忠诚的激励机制；
　　■将顾客背离作为学习机会。

　　3R营销观意味着企业应更多地依靠倾听、提供优质的顾客服务以及口口相传来进行营销工作；意味着较少依赖成本昂贵的推销和广告进行说教；意味着听取顾客对产品和服务的要求，并在跨职能的基础上进行产品的研发。