跨行业通用的营销思维

    在经济发达国家,速冻食品是一种很受欢迎的食品,由于它方便、安全卫生、价格大众化,因此很受到消费者的欢迎,由于市场需求火爆,市场竞争当然也十分激烈.

    今年初我在美国出差期间,应朋友之邀参观了德州一家成立已20多年的速冻食品制造厂INTERFOOD.该公司所生产的速冻产品行销全球二十几个国家,在很多国家也都有生产基地,2002年的营业额已突破50亿美元.考察期间,笔者对该公司的背景进行过必较深入的了解,分析其能在竞争激烈的全球食品市场脱颖而出,主要是通过一连串战略与策略的成功运用,其中有些营销思维是跨行业都通用的,因此我把它总结出来给国内的企业界参考,以收抛砖引玉之效.

    INTERFOOD公司的背景

    INTERFOOD公司首先在产品上就有优势,他们在南非及和墨西哥饲养「有机种猪」,这种猪富含矿物质,不但肉质鲜美,而且营养成份;在法国南部则大量生产「无药有机鸡肉」,两者都是属于绿色食品,受到消费者很高的评价.虽然INTERFOOD公司的产品已具有优势,但是为了企业的可持续发展,扩大领先优势,INTERCOOL公司没有停下前进的脚步,不断致力于调整企业经营战略以及开发新产品.2001年,他们经过长时间的全球市场调研,找出消费者的需求,把公司依照消费者需求调整公司组织为三个事业群,分别是「熟食商品事业群」、「上班族午餐事业群」、以及「外食商品事业群」,分别开展专业化的产品研发及管理.

    接下来公司决策层又决定扩张全球版图,把触脚伸向亚洲地区,由于该公司是美国公司,一直以来都把行销的重点放在欧美地区,而忽略了亚洲地区市场的经营,因此公司决定先开发对食品最挑惕的日本市场.主意已定,但摆在眼前的有一个让所有人挠破头的事:到底应该主推什么产品才能成功的打入日本市场?

    「吃盘底」的日本食文化

    这确实是一个不小的难题,因为日本这个民族一直以来十分排外,而且有着十分特殊的文化背景.有人说日本是一个神经质的民族,对于任何事物的钻研精神几乎已到了钻牛角尖的地步,什么都要追求完美,连人格也要完美无瑕;古代的日本人,身上随时配戴两把刀,一短一长,短刀就是随时准备切腹自杀用的;日本人更是一个十分讲究「食文化」的民族,对待食物的态度十分庄严,视之为生活中的艺术品,好吃只是基本,还要求有文化底蕴,说得夸张一点,吃一顿饭最好能「身、心、灵」合一.连盘子都要美美的,用嘴巴吃完后还可以用眼睛鉴赏餐盘上的美丽图案.我在日本吃过正宗的日本怀石料理,菜色美味精致没话说,一顿饭吃下来,大大小小的餐盘用了几十个,而且还依节令分为春、夏、秋、冬四种不同风格,简直是「餐中有画,画中有餐」,吃一顿饭还真费劲,可日本的朋友给了一个风雅的说法叫「吃盘底」.

    深入虎穴给虎宝宝喂奶

    正是以上十分特殊的文化背景,使得日本被公认是世界上最难进入的市场之一.既已决心进入,INTERFOOD就开始研究该选择什么当拳头产品了.

    INTERFOOD公司最后定出一条很大胆的战略,既然知道日本市场不好开发,正所谓的「不入虎穴焉得虎子」,干脆险棋走到底,把日本家庭中常吃的,最普通的「炒饭」当成公司的拳头产品.我听后拍案叫绝,因为我认为这是一个十分有胆有谋的决策,因此我把这项行动称为「深入虎穴给虎子喂奶」,也就是说不仅要深入虎穴,还要说服老虎宝宝不喝牠妈妈的奶,喝咱家的奶.

    研究炒饭好吃的秘诀

    但是「炒饭」这个产品实在是太普通了,还必须搭配高明的市场策略才可能有成功的机会,于是围绕着「炒饭」这个产品,开展了一系列的营销策略.其实,以前速冻食品业就有人做过炒饭了,但是并不受欢迎,因为口感不好,而且太黏了.为了生产出全日本最好吃的炒饭,INTERFOOD公司派人走遍日本最好的餐厅,吃了上百家餐厅的专业炒饭,最后才成功的研究出炒饭好吃的秘诀,不仅口感好,而且不黏,完全试做成功后,才进行大量生产的研发.

    从「什么味道这么香?」到「再来一碗!」.

    最后产品研发完成,在终端销售策略,则导入了一种特别设计的方法,我称之为「感官营销体系」,具体的实施方略是,由销售人员带着迷你微波炉去拜访商场的采购经理,微波炉里事先放入炒饭产品,与客户见面时,故意先不谈生意,先闲聊,侃大山,但偷偷按下微波炉的启动按键,不到几分钟,客户通常会脱口而出:「什么味道这么香啊?」,这时候,销售人员便可趁机从微波炉里取出热腾腾、香喷喷的炒饭说:「确实很香吧」、「您尝一口?」、「味道不错吧」、「这就是我要向您推荐的新产品」,这时再拿出产品包装给客户看.产品的外包装也设计得十分精美,日本风味十足,并且经过特殊压纹的处理,摸得到日本的传统图案纹理,让客户在短短的几分钟内,同时受到五种「感官」的刺激,分别是:1.嗅觉(香味扑鼻)、2.味觉(好吃的味道)、3.听觉(销售人员说服的声音)、4.视觉(看到卖相精美的产品包装)、5.触觉,(手可以触摸到产品包装上的 纹理),吃完后,大部份的客户都同意销售产品,成功率在80%以上,有些客户甚至会说:「再来一碗」.

    谁说营销非得要大投入

    凭着正确的战略及策略,INTERFOOD公司最终成功的打入日本市场,「入虎穴给虎子喂奶」,让日本人都吃上他们的炒饭,如今这个单一产品2002年在日本的市场排名已上升到第四位,业绩还在持续增长中.据我所知,目前INTERFOOD正在乘胜追击,积极研发另一种针对性十分强的新产品:「日本上班族午餐」,准备开始延伸产品线,创造品牌价值.也许「日本上班族午餐」会成为该公司的另一个明日之星..

    这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的「感官营销体系」是一种投入成本不高,效果却很大的营销策略,我认为不仅可以应用在食品上,还可以应用在其它很多商品上,因此提供给国内的企业界朋友参考.像香水的营销也用上了其中的四种感官刺激:1.嗅觉(喷洒香水在客户必经的走道上吸引客户靠柜)、2.听觉(销售人员的甜言蜜语)、3.视觉(设计精美的产品包装)、4.触觉(造型优美,令人爱不释手的香水瓶).

    谁说营销非得要大投入?真正有价值的是方法,是策略.也许您的产品也能导入「感官营销体系」,就能刺激更多的消费者,为您创造更甜美的营销成果呢!