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| 沃尔玛的中国门槛 | |||||
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作者：卢淳 人气：233 全球最全的财富中文资源平台 |
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会员制引发纠纷 一向低调的沃尔玛并没有预想到一个小小的会员资格会引起这么大的争议。不做广告宣传是沃尔玛的经营理念，用他们的话说，是不想将因此增加的运营成本转嫁给会员。1996年，山姆会员店落户深圳之时，并没有关于会员资格的争议。因此，沃尔玛理所当然地认为，会员制的理念已经很自然地深入北京居民的心。显然，北京并没有像沃尔玛所设想的那样已经形成一个比较成熟的会员理念。 在沃尔玛还没有开业就已经申请加入会员的袁玉飞先生向记者介绍，选择加入沃尔玛会员的主要原因是希望享受沃尔玛独特的购物理念。然而由于对沃尔玛未能很好地实现开业前对会员所承诺的条件感到不满，袁玉飞已将沃尔玛告上法庭。尽管这件事最终以庭外合解告终，但这只是沃尔玛在京开业后遭遇的一系列麻烦之一。 对于沃尔玛的会员条款，袁玉飞表示，条款本身对正常消费者的行为并没有什么约束。沃尔玛的问题在于，将国外已经规范好的条款舶来中国后，没有针对中国消费者的习惯进行解释，而中国消费者已习惯于把自己置于弱势的地位，不知道根据相关法律保护自己，由此引发冲突。 业内人士认为，沃尔玛北京开店之所以遭遇系列麻烦，一个重要原因就是它的包括会员制在内的一整套商业模式尚未很好地适应中国的商业环境。 作为仓储会员店，其一大特色就是商品品种很少，每次购物都必须是成批购买。沃尔玛将商品类别限制在4000种左右，向会员提供最畅销、最适用的商品。然而，由于每个地区的消费结构和偏好不一样，沃尔玛能够保证它所提供的商品都是当地会员所喜爱的吗？ 袁先生告诉记者，目前北京沃尔玛所提供的商品还没有真正具备北京特色。毕竟刚刚开业，还处于磨合阶段。客户的消费取向要经过一段时间的数据跟踪才能获得。顾客需要的东西你能够及时提供，是维护顾客忠实度的关键。 从沃尔玛管理层到陈列商品的选择，沃尔玛都在逐渐走本土化路线。这需要一个长时间的磨合期。北京的会员店将来何去何从，只能通过时间来检验。 供应商的物流瓶颈 沃尔玛的优势体现在上游保持与供应商的良好关系，下游保持顾客的忠实度。由于沃尔玛对每种商品进行严格控制，因此对供应商的挑选就格外严格。据介绍，沃尔玛设有专门的供应商在全球搜索市场，这个系统的人通过参加各种交易会，寻找各行业的供货商。沃尔玛有工厂评估部门和质量控制部门专门对供货商进行评级。 对于企业来说，要取得沃尔玛的供应商资格是比较困难的，因为这本身就是对供应商产品的认可。燕京啤酒就是成功的供应商之一。 据燕京啤酒销售部的贾先生介绍，燕京啤酒向沃尔玛推荐的都是市场主导产品，虽然是第一次与沃尔玛合作，但是从以往与普尔斯玛特会员店合作的经验来看，虽然产品销售比较单一，但是由于销量不错，流通速度很快，因此并没有给燕京啤酒的销售带来负面影响。沃尔玛承诺不收取供应商的进场费，事实上，商品在沃尔玛的流通速度很快，并不存在仓储等成本，沃尔玛仅仅规定，燕京啤酒每个月必须提供的啤酒数量。 众所周知，沃尔玛天天低价的战略背后是一个庞大而高效的物流系统的支持。在中国，物流、网络发展的滞后，并没有实现规模效应，使得它在中国的物流成本并没有降低。一方面，物流成本居高不下，一方面还要维持天天低价。贾先生表示，沃尔玛并没有给燕京啤酒压力，燕京啤酒的出厂价为啤酒厂保持了一定的利润空间。沃尔玛作为全球巨头公司，有实力承担成本过高甚至亏损的局面 沃尔玛山姆会员店本土化的磨合需要一个过程，中国消费者消费观念的洋化同样也需要一个过程，当二者能够很好结合的时候，便是山姆会员店在中国扎稳脚跟之时。 选址的边缘化 为探个究竟，记者经过几番辗转才来到石景山的沃尔玛。此时方明白为什么很多人都在抱怨到沃尔玛路途遥远。在一片荒芜中，崭新的沃尔玛显得格外突出。虽然并不是周末，在广阔的停车场上还是停了一半的车。沃尔玛的工作人员告诉记者，来这里购物的主要是有车一族，也有附近的居民。显然，沃尔玛的目标受众定位于有车有房的高收入家庭型消费者。据了解，石景山附近并没有成型的社区，居民的消费能力还比较有限。 有意思的是，在离沃尔玛不到一公里的地方，普尔斯马特也静静地矗立在一片荒芜之中。惟一不同的是，这家曾经是会员仓储式的商店，刚刚完成了从仓储会员制到购物中心的转型。毕竟，在相距不到一公里的地方，出现两家仓储会员店的巨头是不可思议的。 对于零售商而言，店址的选择关系着生死。据清华大学市场营销教授李飞介绍，从仓储商店的发展来看，仓储商店的商圈范围比较大，仓储商店是伴随着汽车普及、城市居民生活郊区而产生的。交通便利、有广阔的停车场是仓储店所必须具备的条件。沃尔玛一直贯彻走“农村包围城市”的道路，显然在北京采用的也是这种模式。 事实上，虽然目前北京的汽车普及率很高，但是在郊区并没有形成一个成熟的中产阶层生活的社区。因此，李飞认为，仓储商店目前在中国并不具备大发展的条件，还处于尝试阶段。 但是对于竞争异常激烈的零售业来说，如果不抢占市场，就不能抢占先机。好的店址的出现，必须伴随一个社区的成熟，而这在中国还有七八年的时间。仓储会员店的诞生也与居民收入水平相关。仓储会员店在美国诞生时，美国的国民生产总值已经达到10000美元，而目前，北京的国民生产总值仅为3500元。因此，从本质上来看，仓储商店与中国目前的消费水平还是脱节的。 2003年7月4日，沃尔玛宣布将昆明山姆会员商店改建为沃尔玛购物广场，对于云南昆明这样一个不存在城市居民郊区化、交通便利、购物方便、生活节奏并不很快的城市而言，仓储店并没有什么诱人之处。因此山姆店的改弦易张也是一种必然。 据相关人士介绍，沃尔玛选择石景山的原因之一是地价非常便宜，石景山政府为了让沃尔玛落户此地，给予沃尔玛很多优惠政策，包括出资在沃尔玛旁边修建了一条路况不错的公路保证交通的便利。 作为全球第一的零售商，沃尔玛当然知道选址的重要性。沃尔玛的目光当然也不会就盯在眼前的利益上。沃尔玛已经做好了在中国7年亏损的准备。 |
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