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| “三板斧”提升终端卖场单店零售业绩３ | |||||
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作者：张会亭 人气：261 全球最全的财富中文资源平台 |
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三、终端促销与卖场活化 ２．控制人流占有率与展区时滞：长期的卖场促销经验告诉我们，中国的消费者都有一个从众心理，这就决定了卖场中的第一要素不是卖产品，而是先怎样聚拢人。展位前只有来了顾客，才会有与顾客沟通和交流的机会，如果顾客没有到来，一切都是空谈。我们曾经给导购员提出的第一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。第二个要求就是顾客在“展台前滞留时间”，也就是“展区时滞”。在不影响销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长就越有利于促销。 ３．分析卖场地形与活动开发：在一个卖场中，因为展台的定位，再加上卖场固定的人流入口与出口，基本上决定了这一空间内的人流活动空间是基本固定的。而通过调查我们发现，很多卖场都是按照产品类别来分类陈列的，如家电商场的电视类、冰箱类和超市系列的洗化类、生鲜类等，并且在每一类产品的陈列区中一般都有几个业内主导品牌组成人气旺盛地带。因此，当有这些领导品牌搞活动的时候，一些聪明的小品牌也可以随之沾点荤腥。手机展台虽然多以品牌分，但可以将促销架摆在竞品展台周围——只要你和楼面经理搞好关系。 ４．科学规划生动的陈列：可以预见，未来消费者的发展将明显呈现个性化消费趋势，产品的追求已不再仅仅局限于满足基本的功能和实用性上，而相对于其他要素来说，产品在销售的过程中能否给顾客带来心理上的满足感和个性化的需求，将直接影响着购买行为的发生。对于手机更是如此。比如我们在很多商场发现有模特展示的服装要比仅仅挂在架子上的服装畅销得多，这些传统做法都值得我们学习。 ５．赠品的堆放创意：调查发现，许多顾客购物时在对待赠品的态度上都有“买椟还珠”的非理性化表现。一旦他们初步决定购买商品之后，赠品的推出必将是促成顾客购买的强有力的催化剂。所以，赠品在卖场的地位实际是导购员手上的一张王牌导购员在堆放时应该充分发挥赠品的“诱饵”作用，要充分让顾客感觉到这些赠品是他购物后的“意外收获”。 ６．型号不全也好办：一般情况下，顾客还有一种“买涨不买跌”的心里。也就是说，当商品频频降价的时候，顾客反而可能会持币观望，而当听到要涨价的消息时反而急于出手购买。因此，在缺货的情况下，聪明的导购员一定要善于营造一种“饥渴营销”的氛围。如果某一款商品刚好没有，则可以找商场的宣传部（或者是自己动手）写一个“很抱歉！此款商品已经又一次售空”的海报，给消费者一个产品热销的信息，从而带动整个品牌的销售效果。 ７．现场物料新闻：卖场的宣传物料一般有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等。这些物料是卖场的广告、卖场的新闻。 ａ．条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次是形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要大小合适，悬挂要整齐美观无折皱。 ｂ．吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好是印几百张上千张大吊旗，挂满全部展区，甚至整个商场。
ｃ．海报要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，并张贴在最抢眼的位置，以产生较强的视觉冲击力。 ｄ．宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单可以用书面参数弥补口说无凭的不足，从而可以缩短与顾客交易的时间；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时导购员的商场可以由专人向行人派发，无临时导购员的卖场可以在通道、展台周围的墙面上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了“牛皮癣”）。 ｅ．“机身贴”通常是家电产品的“身份证”，多由公司统一印制下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢（测试：促销员是卖场的传播专员，物料即卖场媒体，物料广告你做到位了吗？）。 ８．加强临时导购员的管理： ａ．首先要经过培训：让临时导购员在尽可能短的时间内熟悉公司的企业文化和产品卖点。 ｂ．然后是学艺：在没有顾客的情况下，临时导购员应虚心向正式导购员学艺，并在以后的工作中尝试运用，尽快上手。 ｃ．第三是偷师：可以利用大家对临时导购员不甚熟悉的大好时机，让他冒充顾客到竞争品牌导购员处学习导购技巧。 ｄ．第四是分工：正式导购员负责与顾客深度沟通，临时导购员派发传单，引领顾客缴款、提货、试机等。 ｅ．最后是管理和考评：如果能够加强临时导购员的管理，将会对公司的终端销售产生“如虎添翼”的威力——他们往往刺激起老导购的显示之心。因此，公司要充分促进正式导购员与临时导购员的融合，班前要布置工作，收工要总结考评，定期在业绩考核表上给临时导购员打分，作出工作鉴定。最终使临时导购员成为卖场的预备役和正规军。 ９．化腐朽为神奇：２００２年底，我在哈尔滨走访卖场的时候，看到某冰箱品牌为了向顾客展示其零度保鲜室的保鲜效果，导购员极具创意地在保鲜室内装了一满抽屉水，里面还放上几根水草，养了几条金鱼，当顾客拉开抽屉时一眼就看到金鱼在冰凉的保鲜室内悠哉游哉，其保鲜效果顿时在视觉上达到了顶峰。如果是我，至少会给她颁发“二星级”奖励。 跋： 其实，提高单店零售量是一件艺术性的工作，它需要公司、导购员等所有相关人员的共同努力和协作奋斗。更需要终端执行人员的高度责任感和建设性。果能如此，必将如笔者所言的那样“化腐朽为神奇”。让我们共同努力吧！
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