《喜剧之王》中周星驰以一个跑龙套的身份在片场客串死人，在意外发生无数双脚踩踏在他脸上，甚至身上的衣服也被燃着的时候仍一直保持“死人”的姿势一动不动……此时，莫文蔚扮演的影坛大姐大对所有在场的工作人员称赞他说，“这就是——专业！”

　　不专业就永远只能做一个“死跑龙套”的，这是喜剧之王用无厘头的方式告诉我们的一个企业和品牌的制胜宝典。

　　什么是专业，什么又是专业精神？专业和专业化、专业和多元化又有什么关系？科龙为什么“不熟不做”？万科为什么卖掉了正在赚钱的超市，伊莱克斯为什么砍掉了旗下数百品牌？微软和联想又为什么成为专业的典范……

　　为什么我不能专心卖肉？

　　19世纪伟大的卖肉商古斯塔夫斯为了控制肉类加工的质量和效率流程，不得不开办了火车运输业务，因为这对运输鲜肉有利。后来他又不得不拥有冰厂，再后来他又建立了自己的配送体系。于是，卖肉商古斯塔夫斯则成了火车商、冰厂主、分销商。说实话，卖肉卖到这个份上，不知道应该说是卖出了名堂还是卖得很无奈。实际上，天才的古斯塔夫斯同商业后学戴尔的基因是一样的，也想省省心，古斯塔夫斯就曾经苦恼地问自己：为什么要做这么多，为什么我不能专心卖肉？

　　这不能责怪这位几百年前的老兄自己想不开，大包大揽出风头，因为当时的经济体系根本不允许他专心卖肉。

　　社会分工的细化催生了专业的产生。“专业化的简单定义，就是你专心做件事，其他的则从市场上买。”Langlois教授说道，“实际上，我们仔细观察可以得知，其实从上个世纪80年代开始，美国公司已经开始产业拆分，开始专业化的过程了。而不是一般渲染的那样，是突然性的大公司被肢解。”

　　在专业化的年代，大公司仅仅专注产业链的小环节，新高度的产业化分工水平和规模效应则带来比过去更大的销售总额和利润。专业化威力至此。

　　后钱德勒时代迎来了伟大的斯密的笑脸。专业化成为新的圣经指南，现代公司已经遵循着专业化指示来在稳定的市场供求链中实现自己的价值：运输者只需要管运输，做信用卡的只需要搞好自己的信用风险控制，而不管自己的客户在哪儿买信用卡。一个终端产品的推出往往是无数个环节链上的专业化的价值构成。

　　如果古斯塔夫斯生于现在，当是可以和戴尔叫劲的一个商业巨子了。

　　专业精神改变一切

　　简单的产品专业、行业专业是专业时代的初级表现，因为谁都知道“做得专业就有比较优势”。但更深层次的则是“专业精神”的形成，一旦把这种精神贯穿于整个企业的战略和品牌营销中去，那就如同引爆了一颗核弹，能够给企业带来惊天动地的震动。

　　拥有专业的职业素质、做出专业的业务，这是专业；强迫自己用最小的便条纸，永远不会写太多不必要的文字，节省时间和纸张，这也是专业。奥美的创始人曾提出多用钉书针少用回形针，因为这样可以减少掉落文件的可能性。所以，从某种意义上说，一个回形针就能改变一个公司的命运。

　　专业化产生了专业精神，专业精神在企业经营中的体现是不仅要专业，而且要专一。但令人十分不解的是快速发展的经济形式让许多企业迷失了方向，在自己力所不能及的情况下走回了古斯塔夫斯曾经走过的老路。

　　什么都可以的时代，其实就是一个什么都不容易做成功的时代。万科董事长王石在经历了多元到专业的转变之后，反思到：“多元化本质上是对人类能力有限性的一个挑战，专业化是普遍，是一般，多元化是特殊。特殊的道路只有那些具有优异制度结构与特殊才能的企业才能做到，一般的规律是诺基亚道路——卖掉一切不想做的，专注于想做的，并且通过出卖过时的核心产业而获得足够的财政支持。”

　　每一个地方都有金子，但你不可能全部都拣到自己的篮子中去。过快的经济形态更迭和财富增长让很多企业误解了专业和多元。多元并不拒绝专业，因为多元不是“业余的大集合”，而是“单一”专业的资源合成。

　　微软和联想经常被当作走专业化之路的成功企业广为传诵，但从产业结构上看，微软除了传统的操作系统外，还做商用软件、门户网站等等，联想也早已不是单一业务企业了，不仅有PC还有神州数码和手机、数码器材等产品，甚至跨越到了管理咨询行业。这些企业与其叫做“专业化”公司，还不如称为“每项业务都很专业”的公司。

　　如果没有足够的把握把业务做得专业，那么，惟一的途径就是减肥瘦身。长期占据中国最具价值品牌的红塔集团近来的一系列围绕“主业”的战略调整就是生动的一例。

　　品牌是上帝，专业、专一是圣经

　　“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”全球领先的市场研究公司AC尼尔森近期发布的一项研究显示：吸引当今全球的消费者的超级大品牌具备三大共性，即信任感、有独特的专业性，并且品牌延伸范围较为合理。

　　市场上的各种品牌纷纷如过江之鲫，但能够真正持久坚持这些要素的并不多见。

　　面对品牌延伸的诱惑，很多所谓的成功企业也失去了必要的冷静，没有维护整体品牌的核心价值。雀巢就有过这样的教训，他们曾经大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，于是果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年在市场上就见不到飘蓝水了。

　　或许有些人可能认为所有成功品牌都会顺理成章地进行品牌的延伸，但事实上某些全球知名的品牌却一直专注于某一个专一的品类。可口可乐和万宝路都是AC尼尔森所完成的上亿品牌研究中列出的顶尖品牌，然而他们都主要是在单一的品类当中取得了成功。

　　提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它是成就一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王宝洁旗下的舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几轮，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。单调吗，但效果奇佳。

　　世界上最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器生产商伊莱克斯够牛了吧。过去20年间，在全球收购、兼并了400多家公司，品牌难以计数。但令伊莱克斯烦恼的是，这家年销售额过百亿美元的大公司，却没有一个叫得响的国际品牌。于是，2003年伊莱克斯对数百个品牌痛下杀手，只保留了几个全球品牌。并立志要由此踏上“全球最著名的家电品牌”之路。

　　真想告诉那些还没有吸取别人和自己的教训的企业，跑得快没错，但千万别挑错了道路。