几乎没人会怀疑玛丽莲•梦露对香奈儿五号香水(Chanel No 5)销量的影响，这位好莱坞性感尤物曾声称，该香水是她就寝时唯一的“穿戴”。

由于说了这句话，梦露无意间成了体现这款全球最知名香水的第一位迷人女性。把香水和明星联系起来是一回事，而将明星的魅力装入香水瓶则是另一回事。

这些年来香水公司发现，要制造一种永恒的香水并获女性青睐，是件棘手的事，而且，把名人与一款香水联系起来并不能保证成功。

但这并未令德国人伯恩特•贝茨(Berndt Beetz)却步，他是纽约化妆品和香水公司科蒂(Coty)的首席执行官。科蒂最近大张旗鼓地为其两款香水冠以珍妮佛•洛佩兹(Jennifer Lopez)的名字。

三年前，贝茨先生离开莫依特-轩尼诗路易威登(LVMH)旗下的克里斯汀•迪奥香水(Parfums Christian Dior)加入科蒂，自那以来，他已推出了“闪亮之星”(Glow by JLO)、Still Jennifer Lopez和“席琳狄翁”(Celine Dion)这三款香水。去年，他把美国设计师品牌马克•雅格布斯(Marc Jacobs)和肯尼思•科尔(Kenneth Cole)也加入其产品组合。他表示，与名人和设计师品牌授权者合作，是他运作方式的关键部分。“当时我们在美国没有强势地位。那时的重要目标是征服美国市场，”他说，“我的策略就是与珍妮佛(•洛佩兹)合作，在美国拥有一个主要平台，随后以时装设计师作为侧翼。”

这标志着科蒂公司战术发生转变。该公司以其在大众香水市场上的主导地位而名闻遐迩(公司63%的销售由其大众业务部门Coty Beauty创造)。

新的市场战略似乎正在奏效。贝茨先生说，自2002年9月在全球范围内发布以来，“闪亮之星”的销售额已超出1亿美元，美国市场为这个数字贡献了大约40%。

据市场研究公司NPD集团(NPD Group)称，“闪亮之星”是2002年最成功的新款女士香水，并跻身20种顶级香水之列。Still Jennifer Lopez则位列2003年推出的女士香水前五名。

NPD集团表示，迄今为止推出的女士香水中，最成功的是Beautiful、Giorgio、CK One、香奈儿五号和白钻(White Diamonds)，评定标准不仅根据销量，还根据品牌寿命和香气“持久力”。有些名人品牌香水不太成功，其中包括雪儿(Cher)和索菲亚•罗兰(Sophia Loren)牌香水。但1992年推出的伊丽莎白•泰勒(Elizabeth Taylor)牌白钻香水取得了显著的成功。“保留下来的名人品牌香水并不多，它们今天来，明天去，”总部位于纽约的美国香料基金会(Fragrance Foundation)总裁罗谢尔•布罗姆(Rochelle Bloom)说，“但年复一年，白钻始终排在前10名香水之列。”

一些名人以拥有自己品牌的香水而自豪，纳奥米•坎贝尔(Naomi Campbell)和席琳•迪翁就是其中的两位。本月初，流行歌星布兰妮•斯皮尔斯(Britney Spears)与伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)签约，将开发并推广她自己的香水和化妆品。布兰妮的香水将于今年秋季推出。

去年美国共推出228种新香水，而前年推出120种。不管是设计师、明星还是老牌香水公司，都要推出自己的香水产品，因此找到一个与众不同的位置就至关重要。

“对消费者来说，简直是眼花缭乱，许多女士被(新)香水(的数量)搞得不知所措。”

贝茨先生也认为，香水市场上产品泛滥成灾。“在过去三年中，新品上市的频率提高了两倍。但在同一时期，失败率也大幅上升，所有新上市产品中有70%以上没能熬过第一年，”他表示。

因此，这位拉美女歌星的第一款香水品牌“闪亮之星”如此成功，就更显得不同凡响。2003年，这款香水赢得香料基金会(Fragrance Foundation)声名卓著的FiFi大奖——香水界的“奥斯卡(Oscar)”奖。

“(名人)香水不起作用已成为惯例，”贝茨先生说，“我们打破了这个行业惯例。我们选对了项目，我们也选对了搭档。”

在加入科蒂后不久，现年53岁的贝茨先生就把他的精力贯注在了名人香水上。“那时我们需要征服美国，我们需要在女士香水领域获得巨大成功。”

2002年1月，贝茨先生与洛佩兹女士会面讨论了想法。7个月后（时间短得非同寻常），这款香水已在一些美国百货店有卖。

他表示，洛佩兹女士亲自参与了该项目。“我们是怎样得到这种香水的？举例说，我问她喜欢什么样的，她说：‘我真正喜欢的，是淋浴后我的皮肤闻上去的味道——那种清新、性感、干净的感觉。’”

那么，为什么那么多其他名人香水纷纷败下阵来，而“闪亮之星”能够成功呢？NPD Beauty的一位客户经理玛利亚•扬尼(Maria Ianni)表示，这款香水的表现反映出洛佩兹女士“一直受人喜爱，且为消费者普遍认可”。

而洛佩兹女士是一位拥有庞大歌迷的获奖歌手，这也没有坏处。“珍妮弗•洛佩兹是个全球知名的名字，”布罗姆女士说。“她(与男演员本•阿弗莱克Ben Affleck)火爆的绯闻也没有坏处。人们理解她：她是影星、歌手，而且出身寒微。所有这些都会有一批追随者。”但她提醒道：“她现在大红大紫，让我们一年后再看会怎样。”

关键在于：如果某人这个月很“红”，但下个月就有可能处局，那么要销售靠他代言的香水就很困难。正如玛莎•斯图尔特(Martha Stewart)经历的痛苦所表明的，把一样产品或品牌与一位名人挂钩，是一件有风险的事。但贝茨先生采用了一种高明的方法。“生活充满风险。我们都喜欢冒险。我们乐于把自己当成创业家，而你必须选对人，”他说，“在珍妮弗•洛佩兹和席琳狄翁的问题上，我们当时非常清楚。近两年的情况充分证明，我们的判断是正确的。你必须作出判断。”

科蒂现在指望消费者保持对洛佩兹女士的忠诚度。科蒂旗下的知名部门Lancaster Group负责为珍妮弗•洛佩兹作推广，计划在今年秋季推出洛佩兹的第三款香水。

科蒂的收入已有所提高，这在很大程度上正是因为“闪亮之星”的成功。这家私企极少披露财务细节，但贝茨先生表示，他加入公司时，公司的销售增长率是1%至3%，现已加速升至两位数。

科蒂表示，在6月结束的2002财年里，公司的净销售额为15亿美元。去年这一数字已升至17亿美元，预计2004财年将达19亿美元。

资产负债状况看上去也明显愈发强劲。科蒂表示，到6月份，公司的负债将是2001年6月水平的一半。贝茨先生表示，未偿债务全为私人持有债务，总额低于公司一年的利息、税项、折旧和摊销(EBITA)前收益。

科蒂业还在出售非核心资产。欧莱雅于今年1月宣布，计划收购科蒂旗下的羽西品牌。羽西品牌是高档护肤和化妆品牌，在中国大陆拥有高端市场形象。“我们想把重点放在全球品牌上，”贝茨先生说。

科蒂归德国Joh. A. Benckiser所有，而且是出了名的沉默寡言。这一现象似乎正在改变，因此引发人们猜测，公司可能正在寻求兼并、收购，或重新考虑首次公开上市。1999年末和2000年，有关公司可能首发股票的消息传得沸沸扬扬，但后来声浪渐息。

“如果我们是一家上市公司，我们当时就不可能这么快、这么可信地扭转了（公司）颓势。我们当时不上市是明智之举，”贝茨先生说，“目前没有明显需要我们进行首次公开发行，但我不会排除（这种可能性）。这是我们的一个选择，一旦上市符合我们的利益，我们就会采取行动。”

自香水商弗朗索瓦•科蒂(Fran鏾is Coty)1904年创造出自己的第一款香水La Rose Jacqueminot以来，科蒂已有了长足的发展。正值科蒂公司庆祝百年华诞之际，人们想知道，对公司目前的状况，他是否会满意呢？

“我认为他会喜欢我们目前的作为，”贝茨先生说，“他总是挑战权威，并思考新的做事方法，我们当今的角色就与此相吻合。”