“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。

　　消费者的需求方式分有三种，一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、还有一种就是“精神需求”。在营销活动中，需要把握这些需求的区别，真正让消费者了解你的产品是满足哪种需求方式的产品，准确地抓住消费者的利益点。

　　现在存在的问题是，企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中陷于被动。

　　“产品概念”的时间利用

　　产品刚刚进入市场，消费者对这个产品并不认知，这个时候需要我们介绍这个产品的利益点，也就是说，企业的工作不能以介绍品牌为主，而是应该介绍产品给消费者带来的利益是什么，这个利益的介绍是要介绍这个产品的共性利益点。但当这个产品在这个市场上已经开始有一定的需求时，我们的企业就要把握时机，在介绍产品利益的同时，告知自己的品牌，让消费者了解产品给自己带来利益的同时，知道这个产品是叫什么名字的产品。随着市场需求的进一步提升，参与竞争的企业和产品就会逐步增多，这个时候，企业不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立品牌产品的特点和与其它产品的区别。

　　产品进入市场成熟阶段，企业就要通过强化品牌特性和产品特性，在市场上区隔出品牌产品的人群，以便建立自己的市场根基并通过发展产品线的方法，用不同的产品概念把不同的个性需求人群吸引到自己的势力范围之内。

　　从市场营销上讲，这样的方式是由市场接受习惯和方法以及企业需要而决定的。但在市场中国，市场经济刚刚占主导地位时，很多产品的需求大于供给，使部分企业通过一个产品的共性概念卖遍全国的局面时有发生，让很多后来者借用这些特殊情况下产生的现象当成自己学习榜样，也让一些对营销涉世不深的老师把这些当成经典案例。使企业增加了更多的迷茫和困惑。

　　几年前的“旭日升”茶饮料在进入市场时，没有用“产品概念”带动品牌，而是利用“品牌概念”去带动“产品概念”，造成重大失误。茶饮料在当时是一种新型饮料，这一“产品概念”还没有被消费者所接受，而“旭日升”这一品牌又不是消费者所熟知的品牌。“产品概念”与“品牌概念”利用失误。在推广过程中更多的资金用来强化一个没有市场根基，建在沙丘上的品牌，也使“产品概念”推广不到位。而同时由于不懂如何把握“产品概念”的设计，控制“产品概念”的时间利用，过早推出“暖茶”的产品概念，区隔了喝凉茶的人群，使市场没有更集中的得到“产品概念”的信息，企业资源造成很大浪费；产品进入成长期后，企业后劲明显不足，白白丢掉了自己辛苦拓展的茶饮料市场，为他人做嫁衣。

　　在导入市场阶段，很多产品利用“产品概念”直接和消费者对话，放弃自己的品牌推广，把更多的资金用到产品的利益教育上，并取得了一定的效果，但是随着市场的成熟，消费需求越来越大，市场的规模扩大同时也吸引着更多的品牌产品的进入，这个时候企业要从自身的产品概念推广中逐步进入到把自己的品牌和自己创造的产品市场紧密的联系起来，但是由于企业看到用产品概念教育的市场还有更多的利润可以榨取，不愿意改变自己的推广方式，更多的是根本不知道应该改变什么，所以，仍然会固执的坚持自己旧有的营销方法，丢掉了自己的市场。

　　比如：我们知道的“肾宝”这个产品，进入市场已经有很多年，由于生存年代大部分时间不是在市场高度竞争的今天，而是笼罩在计划经济的“光环”之下，那个时候产品没有今天这样丰富，竞争也没有今天这样激烈，所以企业用“肾宝”这个产品的共性需求概念可以横行于天下多年。随着市场的变化，人们对产品的需求形式也逐步转变，总是用一成不变的方式已经不能满足变化万千的市场，市场对产品的需求已经从共性概念上升到对产品的品牌选择，而企业仍用产品概念来推广市场就会被市场所淘汰。今天当“汇仁”借用“肾宝”这个已经被教育过的“产品概念”进入市场时，消费者很快就把“肾宝”产品和“汇仁”品牌联系起来，“汇仁牌肾宝”迅速占领市场，原有的“肾宝”在这个“汇仁”品牌的冲击之下就显得不堪一击。

　　对于消费品来说，为大家建造一个市场的平台，而不确定自己未来的位置，是我们一些企业营销策略中值得重视的问题。

　　“共性概念”和“个性概念”利用的失误

　　共性概念就是一个产品针对消费者需求而达成的一个基本的利益点，比如：饮料针对于消费者的共性需求是解渴，香皂针对于消费者的共性需求是去污和杀菌，一个产品刚刚进入市场，往往都是因为消费者有基本的共性需求才用一个共性的“产品概念”去满足，但当产品的共性需求都已经得到满足的时候，消费者就会在这个共性需求的基础上产生出不同层面的个性需求，比如：在解渴的前提下，可以有不同的个性化的饮料，矿泉水可以增加人体所需的矿物质，纯净水可以更干净、更卫生；同样，在去污利益的前提下，可以有减肥香皂，也可以有美白香皂。任何产品在产品的教育和成长过程中都是从消费者对其需求的基本共性利益开始，以“产品概念”来相对应，随着产品市场的成熟发展，逐步走向品牌独立的“产品概念”。就是这样简单的道理，在产品的营销控制过程中被我们的企业给忽视了。

　　 “健力宝”推出的 “第五季”，就是忽视了产品概念的个性和共性的关系，对于一个饮料产品来说，其产品已经处在产品的成熟阶段，而这个阶段的产品是用品牌和产品的个性特点来区隔市场的。健力宝的第五季是几种饮料的总和名称及概念，也就是说他们试图说服消费者放弃自己的个性需求利益，而追求一种把个性概念统合起来的共性的产品概念身上。

　　第五季一共包括6个大系列的25种饮料。从这些产品的成分上看，每一个产品都有其特点，也都有其不同的人群区隔，应该针对不同人群的特点告知不同的产品和品牌利益，只需要在个性概念的创造上有自己的品牌特点，而健力宝想把所有的需求的人群都装进来，让自己的市场份额加大，而且在一个广告中可以进行这么多产品的推广，即能节省自己的推广资源，又能树立起一个全新的“产品概念”，从这个角度理解，似乎合情合理，但营销不是自己给自己做故事，营销是做消费者的工作。第五季这个概念不是消费者需要的概念，是产品的欲望概念，而对于欲望来说，只有提升品牌才能达成其自身设定的效果，因为只有消费者的虚荣心才可以满足欲望。显然，第五季在创造一个满足虚荣的模式，由于虚荣是个更加个性的利益，所以，第五季这个共性的产品概念存在很多问题。 

　　“产品概念”和市场不对接

　　产品概念的塑造和产品的市场不对接的问题最为普遍。产品对应消费者的利益是什么市场，你就应该去创造这个市场，有了这个市场你才能赢得利润。但我们看到很多明明消费者是因为产品的主体利益来购买产品，而企业非要告诉他一个促进销售的促销概念，而不是产品利益概念本身，这样做的结果是你在促销时可能能够卖掉你的产品，但当你的促销力度减弱或者停止时，由于你的产品市场没有推广和建立，消费者只知道你的促销概念，不知道你的产品概念，就会造成急功近利的效果。

　　最明显的例子就是电视上每天都能看到的“脑白金”产品了，脑白金的产品概念是什么，消费者购买该产品到底是处于对产品利益的需要，还是把它作为礼品去送，是一个显而易见的事情。有些人认为脑白金是成功的，也有些人认为是失败的；笔者认为，脑白金用一个促销性的概念去达成一定的市场回报，对于自己的产品市场来说根本没有进行任何的需求开发和建设，用一个和自己产品无关的促销利益达成销售，这样做的结果是促销必须永远的进行着，而且也要消费者和你一样具有耐心才成，如若不然，促销一旦停止，就会造成销量下滑，直至消费者失去耐心。对于企业来说，促销的时间越长，自己的耐心越差，因为随着消费者从礼行为的转换，对产品的礼品利益需求就会逐渐淡泊，这个时候企业就需要更大的投入资金以便获得应得的市场回报。这种投入和回报的临界点对于企业来说是一个很严峻的考验，因为，你的产品利益没有在自己的市场上去教育和培养自己的消费者，而促销的礼品利益的传达中，可以说的话都说的差不多了，每天都在鼓励消费者去送礼，这种为一个不是自己产品的市场进行的投入，对于任何一个企业老板来说都是一个很心疼的事情。

　　很多企业，以脑白金为榜样进行仿效，于是出现了很多产品的概念出位，分分打出礼品牌，也不管自己的产品利益到底是什么，总是希望自己能从礼品这个点上捞取一些短期利益。在这同时，我们看到追求短期的促销利益而放弃自己产品利益的企业蜂拥而上，一时间，促销的短期利益概念以各种方式出台，北京有个涂料产品居然打出了“为你喝，为你造”的诉求语言，我们知道涂料的利益是在美化室内环境，创造居室的舒适空间上，而不是让消费者能“喝”这个利益上，也许企业是为了说明这个涂料是个符合环保要求的产品，但我们不要忽略的是，环保本身不是产品的利益概念，它只是产品的一个基本的要求，只是由于市场产品的混乱，媒体过分的炒作，造成消费者对于这个基本要求特别关心，如果企业利用这样的概念来说明自己的产品，把这个“短期的行为”定位为自己的产品利益诉求，会造成自己的产品市场没有立足之地的现象。

　　我们可能随处可见关于类似的产品概念错误，但我们谁也不会更多的在意，我们可能还会因为他们的这些“由头”和“亮点”记住他们的产品或者品牌，但是，我们的营销行为不是达成消费者对我们产品的认知就完事了，我们要求的是消费者对我们产品和品牌的了解和好感，我们需要的是产品能在市场上存活，并且得到认可。企业的任何营销行为其实都是在潜移默化的侵蚀着消费者的心灵，当我们看到某些彩电的诉求变成环保概念的时候；当我们看到豆浆机变成健康概念的时候；当我们看到把蔬菜汁冠上饮料的概念让你痛快淋漓的喝的时候，我们一定会为这些企业的未来市场空间担忧，也许有些企业他们靠强势的广告在今天的市场环境下赢得了一定的感性生存空间，但品牌和产品概念已经转移的现实造成的影响将是长远的。