随着市场的成长,营销已经逐渐成为一门独立的科学和制约一个企业成长、发展、壮大的关键策略因素，随着中国经济融入全球经济的快速轨道之中，就要求中国的企业必须拥有先进的营销思想、战略、策略、战术、人员、设备，将西方先进的营销理论与中国本土的市场实际状况相结合，寻求最佳的市场切入点。
　　
　　所谓的市场营销就是让消费者愿意购买和随时购买到你的产品，享受你提供的服务，要达到这个目标就需要你创造消费者的需求和消费欲望，同时铺货到位，消费者能够买到产品是销售需要解决的问题，而愿不愿意购买则是推广需要完成的工作。 　　　　　　　
　　
　　目前，很多市场人员都知道推广，但是，很多销售人员不一定懂得推广。推广对企业来说，其重要程度是远远大于销售的，但至今仍有很多人对此没有足够的重视。原因很简单，中国市场以前一直是需求大于供给，因为没有足够的物质基础来满足各种不同的需求。随着市场经济的深化，很多产品已经从供不应求到了供大于求的阶段，这两个阶段的转换，就是从以销售满足为主的市场营销行为，转向了必须利用推广行为来达到继续启发需求的时候，这个时候启发的方式和方法就是企业推广策略和推广计划要解决的足以制约企业营销行为的关键事情。

　　现在，很多企业都在为自己的产品卖不出去想办法，所以一时间都把救命的钥匙放到了销售培训的这把锁上，近几年来，销售培训充斥各个地方，企业也认为培养了人才。但经过市场的洗礼之后，企业发觉还是无济于事，原因很简单，你把能够满足需求的销售方法做得再好，市场已经不是需求的真空时代了，所以仍然不起作用。经过本人长达3年的调查研究发现：一个企业要想赢得市场就必须首先拉动市场需求，然后与其销售方法对应并进行满足。

　　对于中国的企业来说，为了达到销售，虽然已经学习了很多办法，但是如何让消费者乐意购买，企业还缺少这方面的经验。首先我们要明白推广对于一个企业来说其重要程度是大于销售的，但至今有很多人对此没有足够的重视，随着市场经济的不断深化，很多产品已经从供不应求变成了供大于求的实际市场状况，这两个阶段的转化，就是从满足销售为主的市场营销行为，转向了必须利用推广行为来达到继续启发需求的时候，这个启发的方式和方法就是本文主要阐述的推广行为，首先我们来看一个成功安例。

　　１９９６年—２０００年之间，中国手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争，诺基亚在进入中国市场之处，由于当时摩托罗拉占据市场主导地位，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时进入中国市场的诺基亚在推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。由于诺基亚意识到自己品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都在注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。尤其是其诺基亚５１１０，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终，不到短短的两年的时间内就后来居上，成为中国手机市场的大哥大。

　　品牌推广策略：随着市场的不断开发和成熟，新的消费群体的不断出现和消费者的需求不断的发生变化，作为竞争者的诺基亚进入了手机市场和产品初步细分阶段。摩托罗拉和诺基亚共同制定了行业标准，策略定位为：手机不再是高贵身份的象征，但是仍然具备一定的档次，仍然是高科技的象征。手机能够在任何地方（工作和娱乐休闲场所）任何时间使用，与家人、朋友建立联系。由于诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”，从而采取了从另一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的；“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中表现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌推广中始终如一的理念向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。

　　产品推广策略：诺基亚注意到手机已经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅要考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的产品进行选择时消费者更看重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等诸多因素；对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能：通讯、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机产品上，它所需要传递的形象信息就是科技上不断创造以更好更方便的通信，同时能够更加充分地展现自我、追求个性和时尚化。同时诺基亚在产品设计方面也进行了个性化的改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅仅是沟通的工具，还成为传达消费个性和情感的媒介。

　　从产品设计、广告宣传及其他营销行为来概括，诺基亚的推广策略延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几个方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。也可谓是手机市场推广策略的神来之笔。

　　由上述安例来看推广行为是贯穿市场营销始末的，推广是解决消费者对你产品是否认知，是否了解和愿不愿意购买的问题。它和销售同时作用于消费者，使消费者在了解和认知之后，能够顺利地买到你的产品。

　　既然推广在企业行为中的作用是如此的重要，那我们就先了解一下在企业行为中到底什么是推广呢？推广就是把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的手段，达成被广泛认知的行为，我们称其为“推广”。推广的目的就是让消费者了解产品或品牌，使消费者发现自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的。在营销活动中，一般把推广称为拉力，把销售称为推力。拉力也称为“市场力”，推力也称为“销售力”，也就是说要先有市场力才能有销售。

　　推广在企业营销行为中的作用

　　随着产品及物质的极大丰富，人们的选择范围越来越广，往往会考虑购买什么样的产品能更适应自身的需要。大家可以选择不同品牌的产品，也可以选择不同品质的产品，更可以选择不同价格的产品，都是因为我们的销售满足已经到了一个基本平衡的状态，这时就要更多地关注市场的力量。

　　消费者在了解和喜欢一个产品的过程中，要经过很多的思想过滤过程，比如：对产品的初步了解，对产品利益的认知，对产品品牌的了解和认知，对产品品质的了解等。而这些了解过程，企业是需要通过推广的方式让消费者达成的。

　　推广的方式可以达成消费者对产品利益和产品品牌的了解，同时通过对消费者的研究，针对性的对消费者的接受过程进行对应的宣传，包括：产品包装的色彩喜好、产品的品质喜好、产品的形状、产品的诉求语言、产品品牌的理念等，让消费者通过一些感性的行为接受企业的产品，并在教育消费者的同时达成销售的提升。

　　也就是说，满足需要的行为通过销售就可以达成，而满足需求就需要我们进行有效的推广，如果没有推广，就没有企业自身产品品牌的市场。推广行为是通过自己与消费者之间有意识和无意识的各种各样有效的信息沟通和交流可以极大地提高企业的知名度，使得企业的产品和形象的内在文化内涵全面地得以展示给每一位消费者，在消费者心目中根据自己的主观意识对企业留下了或深或浅的印象。从而进一步把企业良好的产品形象扩散出去，进而获得良好的经济和社会效益。因而推广行为对企业的创造品牌，塑造品牌形象所立下的功劳是无可比拟和替代的。随着市场环境的成熟，企业的推广行为已经深深地渗透进了每一位消费者家庭，这种情况，使得推广行为的告知和宣传对消费者的消费趋势起着非常重要的引导作用，因而，对企业的成长也提供了非常广泛的途径和商业手段。

　　推广和销售在市场的操作行为中是互动达成的，不同的产品属性、产品阶段和品牌位置，所采取的推广力度和策略是不一样的。推广经常采用的达成方式是通过信息传播，有口碑传播、视觉传播、听觉传播等。这些传播的方式体现在日常操作行为中，表现在：媒体的组合利用、销售末端的视觉焦点展示。而媒体利用是推广告知的主体，媒体有达成不同传播方式的形式，要根据不同的媒体作用合理地利用，同时也要考虑不同区域的接受方式和企业需要达到的目的来综合考量为达成需要的推广效果，设计最佳的推广组合形式。销售经常采用的达成的方式是通过把产品送到消费者面前来完成销售的物流环节，还需要通过在消费者面前展示产品、表现诉求、告知利益等导购环节让消费者产生消费。为了扩充市场规模，销售行为还需要利用渠道达成更大规模的铺货和市场展示，以达成最大限度的消费市场的接受率。同时企业应该注意推广和销售的搭配规律：当推广的工作力度强时，销售力度相对减弱；当销售的力度强时，推广的力度减弱。

　　企业推广行为应该遵循的原则

　　一个企业要进入市场，就必须发生市场营销行为，一旦发生市场营销行为就会相应地诞生企业推广行为，企业在进行推广行为的时候就必须像产品进入市场一样要具有最佳的时机和策略，但只有最佳的时机和策略是远远不够的，首先你必须要遵循推广的一些原则，具体说来，推广必须遵循以下几个原则：定位优先原则、目的明确原则、时间集中原则、方式对应原则。

　　定位优先原则也就是说，任何一个企业的推广行为都需要找准要告知的对象，所以，一个企业要发生推广行为就需要找准两个定位：一个是要告诉的对象是谁，另一个是要告诉对方什么，也就是说要把产品或者品牌告诉给目标消费者，不仅要找到消费者是谁，还要找出要告知产品的核心概念或者产品的利益。这样我们就可以看出，一个企业如何进行推广定位是非常重要的，如果定位错误，为任何一个广告，任何一个促销所花的每一分钱都不会有结果。很多企业在市场上投放巨资广告，企业自认为自己有定位，事实上他们认为的这种定位，大多只是一种创意的表现而已。实际的市场洗礼表明，一个产品的广告如果没有明确的定位，再好的创意也是没有用的；一个很好的促销行为，如果没有定位再多的销量也只能是当时的结果，而市场却被自己破坏了，自己可能永远都不会知道。所以，在营销推广的行为中，我们首先要进行定位。首先，我们要在推广行为的定位中对自己的产品进行市场的定位，在产品的市场定位中，要清醒地知道产品的消费者是谁，就是要定位你的市场。在推广活动中必须知道你的消费人群是谁，你的购买人群是谁，还有你应该推广给谁，所有这些，都需要做一个明确的定位。其次，我们必须要对产品在市场中的位置进行明确的定位，也就是产品在你的消费人群的心中应该处于什么样的位置，是属于该类产品中的优质品，还是该类产品中的大众品；是高价格的产品，还是低价格的产品；是高档的，还是低档的；是符合日常利益需要的，还是符合某种需要的；是满足基本利益的，还是解决欲望结果的。总之，你的产品在你定位的消费人群心中应该有一个位置，这个位置就是产品在市场中的定位。在营销活动中有很多的定位活动产生，比如，在产品的策划中，需要做产品的价格定位、包装定位、品质定位等，在竞争环境下，还需要做很多适合当时产品市场的定位。最后，我们要充分的对自己的产品处于的阶段性进行定位，具体的情况要视大市场环境和自己产品的市场定位来决定，它包括：产品导入阶段的市场定位，产品上升阶段的市场定位，产品成长阶段的市场定位和产品成熟阶段的市场定位。

　　目的明确原则，就是知道自己想要的是什么，你不能什么都想要，那到最后肯定什么都得不到。有的企业看到市场好了，马上把目标做得很大，看到市场不好了，立刻就会缩小目标。这从理论上说是没有问题的，但是做事情虽然要根据环境的变化而变化，也不能变得太快。有的企业在一年中甚至要改变好几回大的策略方向，这样肯定无法达到先前设想的结果。我们设定一个目标，是经过了对市场和自身的了解之后做出的，目标应该是有根据和具有可达成性的。针对一个目标一直不变地走下去，确定不是现在变化的市场所需要的，但必须设计一个长远的目标，分阶段的目标都是为了达到这个长远的目标走出的一个步骤，这样，我们的目标就会明确。在制定推广的目标时应该注意以下三方面的问题：首先，要注意在任何推广行为中是不存在两个目标都圆满的，因为，在推广行为上获取的结果是和努力方式相关联的，所以，如果设定两个结果同时达到，需要的条件是特殊的，我们无法赌赢这个市场。其次，要注意在企业推广中不能直接为了结果，如果做产品上市的推广，需要先铺货，然后才能获取结果；推广行为也要符合这个原则，不能直接希望获取结果，如果是直接为了这个结果，那你要有耐心和足够的资源支持。最后，在推广行为中一定要注意，你设定的目标不同，策略方式必须要有区别。

　　时间集中原则，时间集中主要表现在推广行为中的策略方式问题，在制定推广策略是，一定要有阶段性的任务或者需要在短期内迅速达成的目标。同样，有些目标，需要通过很多推广方式和其他营销努力来完成。这些不同的目标有不同的推广节奏，需要利用一些策略来完成，时间集中原则就是常用的一种方法。时间集中的方式主要有以下三种：推广形式的集中使用，在推广上要想得到一个结果，往往把很多方式集中起来进行推广，集中起来的不仅仅是产品的广告，还会有新闻炒作、促销运作、公关赞助等多种形式。媒体组合集中表现：媒体的集中体现方式，是各个媒体在一个阶段内，同时发布相同的信息给消费者。对消费者的刺激短期高频率：针对性地对目标群体的接受频率进行设计，让想看到的人一天能够看到很多次你传达出来的产品信息。

　　方式的应对原则：很多理论性的书籍对推广的支持好像是越来越小，都变成了改变观念的教科书；而很多讲销售的图书更是把销售的力量扩大到整个市场，使得企业在这几年中，集体走入了营销的误区。在这里，我们不忽视销售的作用。但更不能忽视的是推广的作用。因为在营销的环节中，推广显而易见是企业首先要做的事，所谓在推广的环节中要方式对应，包括要对应和消费者的关系，要对应和销售的关系，策略要对应和推广工具的关系等。在企业的推广行为的方式对应原则中必须作到以下三方面：推广工作要对应推广对象，消费者不一定是推广对象，购买者也不一定是推广对象，推广对象要根据目标进行调整。产品的推广对象和品牌的推广对象在不同的条件下也是有变化的。推广工作要对应销售的渠道长度，我们和市场的距离越近，推广工作越是地面化；和市场的距离越远，推广工作空中作用越大；当面对消费者的时候，推广工作和销售工作便结合在一起进行。推广工作要对应目标的位置，推广工作有很多具体的目标，目标的位置不同，可以达到的媒体也是不同的，是就是说传播的渠道不一样，信息的载体也不同，所以要根据不同的目标对应不同的推广工具。

　　不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景，从而决定了不同的推广策略和方式，但是我们除了领会推广工作在市场营销行为中的重要作用和要遵循的相关推广原则外还要掌握和处理好：推广和广告的关系、推广和促销的关系以及广告和促销的关系；推广工具的利用、推广策略和推广的控制等相关影响市场营销结果的各种因素，这样才可以使你走出现代营销的误区，才可以使你真正赢得市场，才可以使你的产品名扬四海，才可以使你的品牌影响力深厚，才可以使你的企业走向真正的成功。