2003年度营销报告

　　通　信

　　中国移动力推“动感地带”品牌

　　作为中国移动今年增长最快的业务品牌，诞生于广东移动的“动感地带”在不到一年的时间内就在全国范围内席卷了近３０００万的用户，而且以“我的地盘我做主”的个性主义口号获得了时尚年轻用户的广泛支持。

　　电信网通全国铺建小灵通网络

　　在前任信息产业部部长吴基传一句“不鼓励也不反对”的默许下，电信、网通的小灵通网络新建高潮今年３月正式掀起，尤其是北京、上海、广州等特大城市的开禁，为电信、网通在今年招揽２０００万新增小灵通用户立下了汗马功劳。

　　中域电讯一年开店

　　１３００家

　　发迹于东莞虎门的中域电讯是今年成长最快的手机渠道势力，从去年的仅限于珠三角的３００家门店到如今遍布全国的１３００家连锁店，他们只花了短短一年的时间。如果其五年建万店的目标实现的话，中域将成为不折不扣的手机“第三方势力。”

　　汽　车

　　上海通用“别克凯越”上市

　　上海通用通过大力倡导别克凯越汽车文化等，使得该车一上市即受到市场的热烈追捧。别克凯越１１月份的销售破万辆，一举打败了所有排量在１．６升到１．８升之间的竞争对手。

　　奇瑞“ＱＱ”上市

　　ＱＱ的成功在于它对产品概念进行了很好的设计，是“第一款面向市场的时尚化小车”、“第一款为年轻人打造的轿车”。

　　广州本田“新雅阁”上市

　　在几款即将上市的中高档轿车中，其价格树立了一个新的标杆。

　　食　品

　　蒙牛借力“神舟五号”

　　２００３年１０月１６日，中国首架载人航天飞船“神舟五号”飞上太空，并且安全着陆。一时举世瞩目。而与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市卖场。蒙牛洞察商机、善用新闻，其营销速度之快，让人们感受到这家来自内蒙古草原企业的眼光。

　　健力宝“爆果汽”叫板两乐

　　以“第三代果汁”的名义，健力宝集团推出的“爆果汽”无疑是２００３年饮料市场上的创新亮点——瞄准１２至２５岁的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以其“果汁＋汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。自上市以来，销量一直以倍数增长，成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。

　　金威自曝啤酒业甲醛内幕

　　今年的甲醛风波可谓是笼罩着中国啤酒业的一场风暴，而金威则是这场风暴的始作俑者。今年３月，金威曝出啤酒业甲醛内幕，随即大打金威绿色牌，引来行业众多争议。此后业界纷纷跟进，连国内啤酒业霸主青岛啤酒也公开表示，旗下啤酒早已不添加甲醛。

　　医　药

　　平价药店屡屡作秀

　　“保利祝福你”大药房开业当天使出奇招：跳脱衣舞。店家认为这可以印证该药店内部分药物批发价和零售价之间“零差价”的卖点，同时意味着附加在药价上的利润已经到了最薄点。

　　药企大打“诚信”牌

　　以白云山板蓝根冲剂以及香雪抗病毒口服液为代表的产品，在ＳＡＲＳ期间并不因为产品畅销甚至脱销抬高药价，反而采取了捐赠、维持原价、加班加点保证供应等方式，提高了这些产品本身以及其所在企业的知名度和美誉度。

　　一块钱感冒药冲击市场

　　一块钱感冒药面世，拉开了“以医药工业为源头”的降价序幕。工业加商业双重降价，使药品售价的虚高问题得到真正的解决。

　　金　融

　　非典营销：

　　“非典”大袭击催醒了金融业的借机营销意识。长达数月的“非典”令人们不敢轻易进入公共场所，非不得已不进银行柜台，甚至流动中的人民币亦成为人们担心的传染源。如何刺激客户使用银行产品并为其提供非接触式的服务呢？信用卡成为各银行首推的健康理财品种，电子货币由此进入人们的口头语汇中。以承担风险为天职的保险公司更是大打“非典险”营销战。只不过此次连续数月的营销均以公益为招牌。非典令人们对保险产生了深层次的认识。

　　民生移动按揭

　　民生银行的房层按揭始自今年。如何快速切入这一竞争惨烈的市场呢？

　　一场关于“房屋按揭到底以何种还贷形式更省钱、银行是否有意隐瞒还贷方式”的媒体争论轰炸大江南北，许多银行由此改变了合同条款。而这一源头正是民生银行在推出“三加一”房屋按揭业务时提出了两种甚至更多的房屋按揭还贷方式。

　　广发民营１００

　　年初推出向１５０家民营企业一次性综合授信１５０亿，创下中国有史以来一次性向民营企业授信金额最大、授信家数最多纪录。“两会”之后，广发行此举成为媒体关注的一大新闻；１１月，广发行再出重头戏：在北京与国家发改委共同推出１０城市试点“支持中小民企融资发展”启动仪式。依傍国家发改委的种种政策和影响力，广发行的“民营１００”成为政银企界最响亮的支持民企品牌。持续性、联动性、时机成为此次营销成功的关键。

　　家　电

　　海尔氧吧空调借非典成名

　　在正确的时间做正确的决策，是企业营销策划成功的关键。２００３年春，一场突如其来的“非典”危机，使海尔“氧吧”空调成了今年家电市场的最大赢家。瞬间高涨的市场占有率和对健康家电消费潮流的引导，也重塑了海尔作为中国家电第一品牌的绝对地位。此次海尔空调危机营销的成功，堪称近年来中国空调产品营销的典范。

　　国美香港上市

　　虽然业界一直有声音评价国美香港开店之举为“符号作用大于实际”，但不可否认，这一动作还是成为了中国连锁经营企业向海外延伸扩张的标志。其实，黄光裕此次耗资５０００万元大手笔的营销，价值是立竿见影的——不仅开设了香港最大的家电产品零售店，更巧妙地躲过了今年年初以来业界对国美资金链和人事变动的质疑。
　　ＴＣＬ集团整体上市

　　虽然看似非刻意的品牌营销，但今年秋季ＴＣＬ整体上市还是取得了巨大的轰动效应。２００３年的资本市场，家电板块表现较为活跃：格林柯尔收购美菱和亚星客车；小天鹅被斯威特控股；中国重汽集团重组小鸭……等等。然而，ＴＣＬ的换股上市毫无悬念地成为２００３年中国家电资本市场的最大赢家，连续大涨的ＴＣＬ股票，也同时成了业界最为关注的焦点。

　　零　售

　　家乐福“炒货风波”

　　今年６月，上海。包括洽洽、阿明、正林在内的１１家知名炒货品牌不堪收费之苦，组成“炒货联盟”暂停向家乐福供货。尔后，炒货风波“跨”出上海，使南京家乐福也遭“讨伐”。此次“炒货风波”被认为是一件“标志性”事件——供货商第一次以行业协会的形式向国外零售巨头叫板。

　　六地超市歃血为盟

　　１０月３０日，湖南步步高、山东家家悦、深圳全家乐等来自不同地方的６家超市，在武汉密谋成立中国第一家自由连锁采购联盟——上海家联。公司注册资本为１８０万元，由６家超市各出资３０万元。据悉，由于下辖６超市年销售额都在１０亿－２０亿元之间，上海家联将以１００亿元的销售额挤进中国连锁百强前十名。由此，歃血为盟的６家超市让人从中窥见了中永通泰的影子。

　　国美２００万买《手机》

　　临近岁末，冯小刚贺岁影片《手机》的相关宣传权被国美电器买断，买断金高达２００万元，这一代价的回报之一，就是影片的主创人员冯小刚、刘震云、葛优等一行，将在影片公映前亲临上海国美门店进行现场签售活动。

　　日　化

　　威露士营销实验守得云开

　　在ＳＡＲＳ早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深大规模无偿捐赠６万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。

　　９．９元飘柔围剿低端品牌

　　今年１１月，宝洁推出了９．９元的飘柔日常护理洗发液，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了１０元以下。与此同时，在刚刚结束的央视广告招标会上，宝洁公司以其１．７６亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金段位先河，其标额排在日化企业头位，这均被当作宝洁清剿日化中低品牌的开始。

　　纳爱斯“泡漂风波”

　　“泡了吗？泡了！漂了吗？漂了！”纳爱斯雕牌天然皂粉“泡泡漂漂”广告甫一出台，就在社会上掀起了一场不小的风波。就广告论广告，雕牌“泡漂”篇广告合情、合理、合法，而争议出在——有人将“泡”、“漂”牵强附会做了另类谐音的曲解。尽管纳爱斯大呼冤枉，但还是在１０月底换播了该广告。

　　　IT　

　　英特尔启动全球“迅驰”风暴

　　２００３年３月１２日，芯片大哥英特尔发起无线大战，耗资３亿美元在全球掀起“迅驰”风暴。在行销推广上，英特尔砸下超过３亿美元重金，动员全球所有部门成员，通过各种媒体在全球各地为“迅驰”造势，最终使“迅驰”获得了巨大的成功。

　　联想启用全球新标识

　　２００３年４月２８日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“ＬＥＮＯＶＯ”，以“ＬＥＮＯＶＯ”代替原有的英文标识“Ｌｅｇｅｎｄ”，并已在全球范围内注册。
　　惠普巨资轰炸平面广告

　　惠普正式在中国启动惠普全球广告攻势，共投入１．４亿美元。采用统一主题“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　ｐｏｓｓｉｂｌｅ（一切皆有可能）”和一个“（客户）＋惠普＝Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　ｐｏｓｓｉｂｌｅ”的表达式。每天对开两个版甚至３个版的惠普广告让搭上这班豪华车的平面媒体心花怒放。