与＂神五＂齐飞 从蒙牛广告看“事件营销”

　　重点提示：１０月３１日—１１月２日，由中国广告协会学术委员会主办，南方都市报承办的“２００３中国广告协会学术研讨会”在广州江湾大酒店举行。此次会议是一次具有较高学术水平和实战意义的广告峰会。近三百人参与了会议，广告界精英汇聚一堂。与会人员包括中广协和南方都市报的领导、学术委员会委员、国内广告业人士、广告学研究的专家学者以及广告主代表等。本版将在下周进行详细报道，敬请关注。

　　事件营销是近年来较流行的一种营销方式。主要是借助重大社会新闻事件的高关注度，或者通过自己制造新闻事件来达到引起社会关注、宣传自身形象的目的。

　　一夜之间铺天盖地

　　“蒙牛牛奶，强壮中国人”，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，仿佛一夜之间，人们惊讶地发现自己已经被蒙牛的标语和画面重重包围。走在路上，看到蒙牛的巨型路牌；在公司，看到报纸广告；回到家中，看到电视广告。那三个男、女、孩子模特穿着宇航服高举右手的形象反复在我们的眼前出现。

　　蒙牛的举动也成功地吸引了各家媒体的注意，记者在找相关负责人采访的过程中，不断听到“现在采访的记者太多了”、“负责人忙不过来”一类的话。可以想见，诸多找上门来的宣传机会加上硬性广告的大规模投放，蒙牛这一次实在是赚足了眼球。

　　抓住神舟五号上天的契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。蒙牛对于重大新闻事件的快速反应力和市场敏锐度可见一斑。我们也由此看到了事件营销的作用。“借力打力”是武侠小说中常常提及的高手招式，而今天已经成为一种市场营销的高超手段。

　　与“神五”发射同步

　　在采访的过程中记者却发现，比铺天盖地的广告更吸引人的，是蒙牛具体执行策划的过程。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的，因此广告如何在最快的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，就是决定营销成败的关键了。

　　为什么在神五成功落地后几个小时内，蒙牛就能将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷？而蒙牛的电视广告就能够出现在全国几十家电视台的节目中？他们是如何做到的？

　　“靠完善的计划和快速的执行。”蒙牛公司市场企划中心主任孙先红这样回答记者。他们花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。公司专门成立了一个“航天计划组”，每一个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚。据悉，这次活动调动了全国上千人员的参与。在神五上天以前，蒙牛的全部广告都已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出了。

　　“整个过程完全像打仗一样。”孙先红这样形容，他说，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”，在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。

　　蒙牛与广告商在神五发射的现场直播过程中一直保持着通话，并不断询问是否可以发布广告了。电视中一宣布神五成功着陆，全国各地的广告负责商马上启动声势浩大的广告战。由此，蒙牛才能做到１０月１６日早晨神五落地，９点央视广告启动，中午１２点以前所有的电视、路牌广告都出街的地步。

　　反应迅速　嗅觉敏锐

　　蒙牛的经验深刻地告诉我们，快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。可以举一个反例，如果此刻还有另一家同样为“航天员专用”产品的公司想借神五做广告，那么他会发现大势已去，航天专用的概念已经被蒙牛占去了，蒙牛支持中国航天事业的形象也已经在普通人脑海中成形。他只能感叹自己来得太晚。

　　记者了解到，获得“航天员专用”名号的并不止蒙牛一家企业，但是只有蒙牛让消费者深刻地记住了它与航天的关系。“各家企业的战略不一样吧”，孙先红含蓄地说。可能确实如此，但我们也不排除有的企业在市场反应速度方面滞后的可能性。在瞬息万变的市场中，速度，有时候就是胜利。

　　相关案例　

　　香雪制药——“祝福广东平安”的温情策略
　　谈到事件营销，我们还会联想到另外一个企业：香雪制药。相信许多人都会对这个企业在非典期间的一系列表现记忆犹新。
　　非典期间　温馨祝福
　　转型迅速　着眼公益

　　由先期的产品广告迅速转入这种品牌关怀的公益广告，可以看出香雪对市场的敏感和快速反应力。而后，香雪在整个非典期间都表现出了绝佳的事件营销和品牌宣传意识。

　　首先，在广告宣传中表现出站在社会公益的一方。在非典期间诸多企业乘机涨价，大捞一笔的情况下，香雪旗帜鲜明地在广告中宣布：决不涨价，并且是“全国统一零售价”。牟永新给记者算了一笔账，以当时日生产１０万盒计算，只要每盒提价一元钱，１天就可以多赚１０万，３０天就是３００万元。坚持不涨价带来的损失是巨大的，但是牟总认为也是值得的，因为它使香雪在全国树立了良好的社会形象和品牌形象。

　　其次香雪也深谙“造势”的诀窍，它没有局限于单纯的做广告，而是主动地组织了一系列的活动以表现企业的公益心，进一步扩大影响力。比如“送药上北京”、“义捐千万助百万京城学子抗非典”等活动，香雪向北京捐赠了价值一千万的药品。隆重的捐赠仪式从广州发车开始，到包括卫生部副部长在内的北京领导接受捐赠的仪式，整个过程吸引了几十家海内外媒体的关注，获得了诸多的免费宣传。此外还有推出“感谢白衣天使”公益广告，印刷非典防治宣传册等一系列的活动，都为香雪带来了良好的社会评价。

　　由本报承办的中国广告盛会昨日闭幕

　　１０月３１日—１１月２日，由中国广告协会学术委员会主办，南方都市报承办的“２００３中国广告协会学术研讨会”在广州江湾大酒店举行。

　　此次会议是一次具有较高学术水平和实战意义的广告峰会。近三百人参与了会议，广告界精英汇聚一堂。与会人员包括中广协和南方都市报的领导、学术委员会委员、国内广告业人士、广告学研究的专家学者以及广告主代表等。

　　南方都市报企划部相关人士表示，都市报一直关注中国广告业的发展，希望通过承办此次活动能够搭建广州广告界与全国广告界交流的平台，也希望能够为中国广告业的发展起到良好的推动作用。

　　会议的中心议题：“中国广告业生存及发展模式研究”。具体话题涉及广告行业发展现状研究、跨国与本土广告公司对比研究、媒体与广告研究、广告主研究、广告人力资源研究等几个方向。

　　会议议程：会议分为三个议程进行。第一天是由大会特别邀请的日韩及国内专家做国际学术演讲。北京广播学院新闻学院院长丁俊杰、韩国广告学会名誉会长赵炳亮博士、韩国ＷＥＬＬＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮＳ（广告传播公司）总裁朴雨德先生、日本电通株式会社总研局次长兼媒介传播部长圣仓章博先生分别做了精彩而富有前瞻性的演讲。

　　第二天的内容以专题研讨为主。分为媒体经营、创意研究、服务机制、人力资源四个议题，由几十位国内广告学专家学者、业界的精英人士做学术讲演，随后中广协专家代表与会议所在地广告同业人员举行了行业热点话题的自由对话会。

　　最后一天是大会总结。与会代表自由发言，中国广告协会还公布了年度优秀论文评选结果以及下届年会的申办条件等事项。

　　借“神五”飞天之势，蒙牛巧妙地打了一场营销大胜仗。