要取消汽车购买者现已习惯的优惠措施，将是一件很难的事情。 

底特律的汽车制造商像浮士德那样为了做交易而不惜牺牲自己，这种做法将使其在2004年继续付出代价。在经济萧条时期，三大汽车制造商通过打折和提供优惠贷款来促进需求，为了使工厂能开工不惜牺牲利润。而如今，虽然美国经济正在复苏，国内的汽车制造商却发现很难取消这些优惠措施。这便意味着，这些小恩小惠将在2004年继续影响其盈利情况。消费者长期以来形成了一种心理：如果这笔交易并不十分理想，那就再等等吧，汽车制造商总会提供优惠的。目前，要让消费者转变这一心理恐怕需要不止一年的时间。

由于优惠促销使许多人在经济下滑时期便更换了汽车，所以现在总的需求形势不大，无法像过去经济复苏时期那样销量不断增加。第一银行的首席经济学家黛安娜·斯旺克说：“我们好比是寅吃卯粮。”眼下由于仍然只有通过经济优惠手段来吸引新的买主，所以，斯旺克预测“销量的增加将以牺牲利润为代价”。

戴姆勒-克莱斯勒公司旗下的克莱斯勒集团首席执行官迪特尔·泽施不失嘲弄地将这种情况称作是运气不好的复苏。他说，你会认为能“从经济复苏中获得某种好处”，但你又很难找到这种好处，因为获得大笔利润或大幅提高价格的希望很渺茫。泽施无可奈何地说：“我至少认为经济强劲增长对我们没坏处。”

即便如此，当前的经济状况也有让底特律汽车制造商感到欣慰的地方。利率依然很低，消费者信心正在提高，每个家庭拥有的汽车数量正在上升。实际上，大多数高层管理人员和分析家都预测，2004年轿车和轻型卡车的销量将达到1700万辆，比2003年增长3%。但仍比不上2000年1735万辆的最高水平。即便如此，保时捷公司的首席执行官彼得·施瓦曾贝尔说：“我们可能会看到历史上销售最好的年景之一。”

滞销产品

汽车制造商最希望出现的情况莫过于逐步减少优惠。福特汽车公司主管北美销售与市场营销的詹姆斯·奥康纳对此有几分乐观。他说：“随着经济和消费者信心的增长，我们应该能看到优惠措施在2004年将有所减少。”

为什么底特律的汽车制造商不能彻底改掉打折促销的习惯呢？原因在于生产能力过剩，滞销品牌太多。美国国内汽车制造商的负担是，它们拥有的工厂数量超出了需要，而且与工会达成的契约限制了其关闭过剩工厂的能力，所以它们的装配线仍在继续生产滞销产品。

位于美国的汽车制造商正在竞相设计更受人欢迎的汽车，这些汽车可能使消费者愿意全价购买。但这需要数年时间才能产生效果。与此同时，通用汽车公司的市场策略家保罗·巴柳警告说，2004年的“定价”仍将是积极的促销策略。

要阻止这种趋势，需要有强烈的意愿。大众公司的首席执行官伯恩特·皮舍茨赖德符合这一点。他说，他宁愿让销量在美国大幅度下降，也不愿增加优惠。对大众公司来说，更好的做法是保持其品牌形象和转卖价值，它把希望寄托于2005年的新款捷达和帕萨特上，认为届时其销量将会回升。
华尔街对三大汽车制造商盈利情况的预测，反映了生产能力、需求和定价之间的巧妙平衡。通用汽车公司2003年的盈利估计值约为30亿美元，2004年可望实现29亿美元。福特汽车公司2003年的盈利估计值为20亿美元，2004年预计将实现22亿美元盈利。戴姆勒-克莱斯勒公司2003年的盈利为23亿美元，2004年预计将跃升至35亿美元。

仍有传言说，在打折促销上一马当先的通用汽车公司可能向后转。汽车业的高层管理人员以前就听到过这种说法，但克莱斯勒公司的泽施说，他要眼见为实。

作者： 凯瑟琳·克尔温（Kathleen Kerwin），戴维·韦尔奇（David Welch）于底特律