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| 汽车销售渠道跃进时代 渠道话语权谁来掌控 | |||||
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作者：王超 人气：217 全球最全的财富中文资源平台 |
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在合资企业里，中方的市场地位一向较为尴尬，在销售话语权的争夺上总是显得力不从心；但经销商与企业的“价格竞技”却让我们看到了希望，销售话语权的换位易主使得以市场为主导的竞争成为可能。 几十年来，在产品技术、零部件配套以及经营管理上，合资企业的中方一直在受外方的牵制。而今，中方在销售渠道上的优势的确被放大了，但在营销策略的制定上却始终无法获得尊重。 事实证明，几家在销售渠道上中方占据相当话语权的合资企业其市场表现总是不尽人意，而跨国企业在中国的发展速度却不容减慢。这使得中方的市场决策者处于一个十分尴尬的境地，始终没有什么自信可言。而一旦销售话语权也落入跨国企业手中，合资企业对中国汽车行业发展的作用也将变得微不足道。主导权在谁手中 外方主导销售话语权并在中国市场取得成功的典型企业是一汽丰田，威驰的热卖即验证了丰田对中国市场具有敏锐的洞察力。12～20万元左右的定价具有相当大的跨度，几乎通吃中档车市，但消费者从性价比的角度考虑往往会将目光聚焦到具有相对较低的价位同时又基本实用的车型上，这就注定了在某一价位上会有一个明显的消费热点。这种大跨度的定价策略使丰田很轻易地获得了市场反馈，并在14万元左右的车型上加大了生产量，其结果就是畅销不衰。 据了解，合资企业中丰田和一汽的具体分工是：日方负责市场研究、预测、产品定位、广告策划，以及培训等等；中方则负责网络建设，按丰田公司全球标准建立4S店，继续发展经销商网点。虽然丰田在广告策略上还是暴露了其文化缺陷，但这并不影响新车花冠的热销。这款“全球车”的整个车身没有任何中方企业的标志，照丰田的解释，天津是花冠在全球的第17个产地，作为一款“全球车”，要考虑到全球的一致性。因此在中国的这款车理应被理解为“原配”，价格自然不菲，尽管它在欧洲市场上的用户群体并不高贵。 在花冠的销售上，丰田本身并没有付出多大的促销成本，但这款车依然受到了市场的追捧。连续两款车都有良好的市场表现，丰田当然不会把其看作是“偶然”。今后皇冠等一系列车型在中国的销售主导权恐怕也不会交给中方，丰田对掌控中国市场似乎已胸有成竹。 在北京燕德宝的宝马销售展厅里，一位销售人员告诉记者，作为华晨宝马系列目前最豪华的一款，国产的宝马530i比现在最新的进口530i要少两项配置，国产化之后，却只便宜了10万元。不过因为操作界面以及说明书都是全中文的，它的销售状况比进口车型要好很多。他还告诉记者，该展厅每个月国产宝马(包括宝马325i和530i)的销售量都在50辆左右。 价格不尽合理的国产宝马销售依然强劲，根本原因也许就是其完全掩盖了合资企业里中方的身影。在澄清血统的问题上，宝马的作法显然比丰田更彻底，而1％的国产化率也确实不足以体现合资的效果。
坦然接受了销售话语权的缺失，意味着消费者与企业永远不会有一个平等的地位。短视的合资企业会认为企业的发展与市场决策权在谁手里无关，毕竟其为汽车市场的有序化发展付出的越少，其获得的市场暴利就越可观。经销商开始夺权 从消费者的角度上来讲，我们希冀于中方能够在与跨国公司的合作中占据更为重要的地位，特别是在定价策略上能有一定的主动权，使其产品的性价比达到一个相对较高的程度，以满足自己的购买需求。但如果合资企业的中方依然在销售权力上不断妥协、听命于外方指令，这种祈望也只能成为空想。 从跨国企业的角度上来讲，一个有序又具有半垄断性质的销售渠道是盈利的关键，4S专卖店因为其只销售单一品牌的特点而具有一定的排他性，因此倍受厂商推崇。我们看到，一些著名品牌为了建立一个规范的、由厂家主导的销售体系，对经营专卖店的商家有着近乎苛刻的要求。在厂家不断施压和经销商利益得不到保障的情况下，商家对厂家的反叛也就开始了。 最近最突出的例子就是宝来的降价，目前北京、上海等许多地区的宝来经销商纷纷调价，报价均低于市场指导价近万元。在北京，1．8L排量的宝来舒适型MT优惠价为17万元，比指导价低了1．19万元；豪华型MT、尊贵型MT等同排量其他版本的车型降幅则从1．03万元到1．1万元不等。而不同的宝来经销商之间似乎也达成了相当的默契，优惠促销活动在“手牵手”地进行，而一汽大众的厂商指导价却被搁置一旁。另一个特点是，宝来的价格变动使得一汽大众包括04款捷达的其他车型产品的价格也产生了微妙的变化，向着消费者期望的价位靠近。 无独有偶，月初才刚刚宣布全线降价的东风日产04款新蓝鸟，如今在北京部分经销商处价格再次下调，最高降幅居然达到了1．3万元。其中2004款蓝鸟豪华手动挡在3月末的报价是20．68万元，4月未过就有经销商将其降到了18．48万元，价格比东风日产新公布的市场指导价少了1．2万元。 从中可以看出，汽车经销商的联合在某种程度上形成了经销商在数量上的规模经营。这种经销商集体主导市场价格的现象改变了经销商在汽车制造商下的从属地位，更重要的是，他们在不断地与厂家争取在汽车销售上的话语权，使有些一方独大的生产厂家不得不听取经销商的意见，给他们更多的权利，并重新审视自己的市场策略。 虽然汽车生产厂家为了维护指导价，通常会对经销商施以停止供货、降低返点的惩罚，但一旦降价成为经销商的普遍行为，厂商也就不得不屡次更新指导价，直到其真正符合经销商的利益，由此引发的后果是生产厂家获得暴利的可能性将降至最低。 如果经销商的地位得以上升，并能在汽车设计、生产和销售上等各个环节上争取到更多的话语权，那也就意味着合资企业的暴利时代即将远去。随着以经销商为代表的夺权队伍的逐渐壮大，市场也将呈现良性竞争的态势，汽车产品的价格也将越来越贴近消费者。 当然，目前的经销商联合只是在价格竞争上表现得较为激烈，并不是真正意义上的经销商集团化。与之相比，2003年建立的北京今日新概念汽车连锁经营店则是汽车经销商集团模式的预演，其采用规模型汽车超市大卖场模式，允许经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式；而以消费信贷为特色的北京亚飞汽车集团公司和发展直营连锁的广东物资集团汽车贸易公司则是经销商集团化的真实再现；另外，电器大亨苏宁电器也欲以经营电器的成功经验克隆汽车卖场。
与品牌专卖店相比，这种经销商的规模经营往往遏制了生产厂家的垄断，可以很自信地向生产厂家叫板；与单一品牌销售模式相比，它的风险性也更小。销售话语权和市场策略的主导权一旦由这些经销商集团所控制，那么合资企业所能获得的利润也将日趋减少，车价也会更加透明，这对消费者而言是一个大好事。 以利益最大化为宗旨的合资企业因为销售话语权被外方控制而“理所当然”地赚取着高额利润，而崛起的经销商群体也在试图脱离单一品牌销售的桎梏。厂家对经销商的强制性策略在经销商集团化的大趋势下将会很难起到作用，车价的决定权也将向经销商倾斜。而到了那一天，合资企业也将丧失他们对中国汽车市场的控制力。中国汽车销售行业的发展和变化，使我们看到了更多的希望。 |
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