一、市场调研、发现商机

　　探寻企业的成功，一般来说有三种模式，机遇性成功、创意性成功、规范化管理成功，国内目前成功的模式前两种较多，但是随着国内市场的竞争加剧及市场的国际化程度提高，规范化管理所带来的成功模式将是成功模式的发展方向，但是中国市场又不同于欧美市场，欧美市场更多的是成熟稳定的消费环境，而中国市场由于处于快速发展当中，消费环境趋于多元化，因此在考虑成功模式时，既要发现机遇，制造创意，也要考虑规范化的成功模式相结合，尤其是产品上市前的市场调研，要通过必要的数据进行论证，发现商机，但调研也要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。

　　二、立足长远，规划品牌

　　中小企业要立足长远发展的最重要的手段就是要必须实行品牌经营。在实行品牌经营的过程中要清楚的知道，品牌的规划是和企业发展战略相联系的，同时要清楚产品品牌和企业品牌的关系，这对企业的长期品牌计划非常重要，一般地说产品品牌是企业品牌的基础，如果一个企业的产品品牌都没有成功，企业品牌是难以有影响的，宝洁公司曾做过一个这方面的调研，发现有一定比率的消费者,仅然不知道最知名的品牌飘柔出自宝洁，更何况中小企业，因此中小企业在品牌传播上,如果产品品牌与企业品牌不同，就应以产品品牌为主，切忌平均分配传播费用，当然，产品品牌和企业品牌相同除外。
　　另外在实行品牌经营时要注意以下原则：
　　1、品牌的命名、规划及法律保证是品牌经营的核心；
　　2、进行市场调研论证品牌的命名和规划的科学性；
　　3、运用产品周期论进行品牌的阶段性运作是品牌运作的步骤；
　　4、品牌经营有量变到质变的过程，要眼光长远，步步为营；
　　5、合理的低成本市场传播是稳健的品牌传播策略；
　　6、加强对渠道秩序的稳定及利益保证是关键；
　　7、良好的产品售后服务是品牌生命力长青的保证；
　　8、产品的全面质量管理确保消费者利益；
　　9、产品的系列化和产品的升级可保品牌的发展后劲；
　　10、要考虑品牌的国际化运作，取一个好的洋品牌；
　　中小企业只要在这十个方面扎扎实实，立足长远，一定会造就坚实的品牌。

　　三、整合资源、规划体系

　　对于任何一家中小企业来说，不管是完全的第一次新产品上市，还是二战产品上市，都会面临缺人才、少资金的状况，而且一般这种状况时间会较长，因此如何在缺人才，少资金的状况下开拓市场便是中小企业面对的一大难题，其第一步解决的高级市场策划管理人才，如何招聘和任用高级人才，关键在产品、老板、机制三大方面，尤其是后两者非常重要，因为高级人才连产品都不认可，其是不会到贵公司来工作的，因此老板更为重要，常言道：老板的胸怀有多大，他的事业便有多大。但是建立一套快速沟通的决策系统和责权利对等的机制是高级人才发挥作用的前提，一般来说，高级人才推荐为佳，但是从学校一出门就一直在外资工作的人才要慎用，不是说他们没能力，主要考虑的是水土不服，当然如果老板能把现状告之，高级人才有灵活的市场策略，善于区分国内与国外企业的区别的人例外，但能招到有多体制企业成功经验、有创新精神、善于沟通的人才则是企业之福。对于高级管理人才以专职为主，对于市场一线销售人才就不要局限于是否是企业员工，关键是企业自身要多想办法，让他们把资金、网络、时间多向企业方向靠。
　　无论是第一次产品上市，还是二战产品上市，企业都要考虑营销模式的变革，恒量的唯一标准就是是否有利于市场的低成本快速发展并保持较好市场秩序，只要能做到这一点，企业就可以单体系，也可多体系并重，关键是企业一定要制定一套可行的管理办法，要保证市场的秩序，保证各级投资者，操作者的利益，是一个制造多赢的体系。

　　四、目标确定、控制推进

　　任何一个商业市场计划，目标的确定都是非常重要的，在制定计划的时候一定要务实，任何凭理论来测算市场规模的做法都是不可取的，但是确实有部份中小企业的老板喜爱这样来测算，尤其是有过成功历史的。在快速消费品及医药保健品行业，一般地说，一个好的产品在不同的行业要做到一个亿左右的水平，大部分经营较好的企业都要花上三至五年的时间，其中有许多还在没做大之前或死掉，或停滞不前，只有极个别企业能做得较大，因此作为老板一定要考虑到你的产品、资源、网络、体系及竞争等多种原因，如果是一个全新概念的产品更要谨慎从事，如某公司开发了一个较好的新产品，的确会有一个大的市场，老板也坚信能做大，但是产品是一个全新的概念，由于其产品线的负责人盲目乐观，便大胆地设计了一个以预算制单独运行的营销模式，预算为第一年投入500万，产生3000万的市场销售回款目标，但是运作一年下来，投入了400多万，最后销售不到20万,并且无一分钱回款，由于对产品的预期过高，不管一切的进行投入，又缺乏对过程的良好控制，不但最后新品种没有推起来，而且拖垮了老产品和网络，目前这个企业已陷入困境。
　　因此，在一个新产品的上市过程中，我们要做一年短期、三年中期和长期的目标规划，尤其是第一年的短期目标的制定最重要，常言道万事开头难，作为目标制定的高层管理者一定要知己知彼，将目标详细化为可操作的行动计划及费用预算，要考虑竞争及各种风险，同时在运作过程中要对目标进度进行流程规范化管理，及时纠错。当影响目标的各种要素发生改变的情况下，要调整目标，既不可以夜郎自大，盲目乐观，也不可谨小慎微，浪费战机。同时对所有新开市场前六个月的目标要以占领终端网络为主，销售为辅，后六个月要两个目标同时考核，另外费效比和销售回款周期也是两个较好的管理参数。还有在制定目标时要清楚赢亏平衡点在哪，要根据财力状况快速度过起动期，长期亏损的目标体系是不能适应绝大多数国内中小企业的。

　　五、以点带面、步步为营

　　在中国做市场必须正视中国市场国土面积大，城市化程度低，多民族，消费行为的多层次及地域文化的差别等市场环境的特点，除极个别企业和产品外，任何一个企业和产品要想在中国市场做大做透都是不现实和不可能实现的。因此，企业在上市新产品时必须根据企业资源、产品、体制、网络等多种情况来开展营销推广，对于全新的公司推全新的产品，企业最好在打造样板市场后进行招商或向外部拓展，以避免营销方案的失误造成无法挽回的损失。对于老企业上市新产品，切忌将新产品盲目导入已有的所有销售网络，在上市前一定要将产品理念及市场推广计划告之网络操作者，没有认同是很难做好新产品的，同时要分析你的网络可利用程度，分析你的市场经理的能力、知识和认知情况。任何一个不到位，都难以让新产品卖好。因此在操作过程中，先集中力量，在全国市场中选几个不同类型市场的区域市场，先帮助他们获得局部成功，然后再总结经验，对整个全国市场进行招商。尤其是多体系并存的企业，需要融底价承包人或代理商的资金和网络的就更重要，再导入其他不同市场，通过不断总结，不断开拓，最终将新产品推广开来。

　　六、重点突出，有所不为

　　这里指的有两个方面，一是指产品结构调整，二是不可做的地区坚决放弃。
　　所谓产品结构的调整，主要指的是企业多产品的上市，一定要主导产品突出，不能没有重点，另外是必要的产品退出。如笔者所在的企业在上市好娃娃系列产品时就及时退出了一些生产量少，销售量更少的产品，由于及时对产品线进行调整，好娃娃系列产品成长很快，并迅速成长为公司的明星产品。另外在产品的规格上一定也要简单化，多规格极不便于生产管理及销售推广，很容易造成批号老化、大量报损及成本上升。因此，在上市新产品时有一条铁律须记住，当企业的产品线太长时，企业明星产品的地位必将变得脆弱。同时对于做销售来说，最大的目的就是通过扎实的产品经营，获取最大的销售回款，进而获得最大的利润。因此在产品的推广过程中如何减少应收款，如何防止呆帐和死帐的发生便是新产品上市应当考虑的。在推广中能现款的尽量现款，不能现款的地区如果商业回款环境极差，没有把握，该放弃就放弃，待做出影响后，让你的重点客户去覆盖。有所为，重点突出推广某一产品固然重要，但是在合适的时机进行产品结构调整，区域市场调整，有所不为，主动退出某一产品，或是某一不营利的较知名产品；或是退出某一不利市场区域对企业发展更重要，因为只有赢利才是中小企业上市新产品的唯一选择。

　　七、利益分配、合理稳定

　　根据企业的销售体系的多元化，在利益分配上也要实行多元化，差异化。概括性地说：风险大，利益空间大；投资大，利益率高；反之，则小。企业在没有能力开拓全国市场的情况下，一定要根据实际情况，销售体系的情况让利给别人，一般地说，现款的底价代理其销售利润空间最大，铺货的底价承包次之，企业又铺货，又投资的利益空间最小。通过利益的合理分配，充分激发各级人员的投资信心，从而达到全面整合社会各种资源的目的，促进产品迅速占领市场。如果要达到这一点，还有一点是应当考虑的，即投入的回报周期，一般来说，一个产品的正常经营情况是“一年亏，二年平，三年赢”，也就是说，一个会做市场，立足长远的人，一定考虑是长久及稳定的赢利，尤其是品牌经营的长线品种更是如此，因此，保持合理稳定的赢利时间是敢于投入，投入多少的前提，只有投入立足长远，市场发展才可能是良性的，也只有这样，市场操作者能赚到钱，企业能赚到钱，最终达到双赢的目的。因此作为企业要考虑一定的时间的政策稳定，最好的方式是用法律的形式将其固定下来，一般时间在四到五年。如果产品发展较快，企业可以协商涨价来调整对市场的投入，但是必须带来市场的更好发展，获得的利润更稳定，更长久。企业单方的毁约，只会导致市场滑坡，新产品成功后的激速衰退，最后是搬起石头砸自己的脚。

　　八、制定规范、严格执行

　　良好的市场秩序是任何一个产品发展的前提，在任何行业，由于秩序的混乱而让一个成功的产品走向死亡的例子比比皆是，更何况上市的新产品，只要一出现秩序混乱，市场一线的人员就会马上停止投入，停止开发市场，低价抛货。因此制定一个保护市场秩序的规范非常重要，这个主要指价格体系、渠道体系及促销体系，一定要科学合理，同时良好的物流管理，资金管理、信息管理是三个体系规范执行的保证。另外，对于铺货销售一定要审查客户，货发客户，全额回款，把管理权牢牢的控制在企业手上，对于底价的现款销售一般来说要交一定的市场保证金，待其做大以后可做货款，因为这时企业产品已有影响，操作者也有较为稳定的利益，其是不敢冒险去违规的,如更保险起见,应保留保证金。另外，为了能快速查出产品窜货，进行批号管理及序号管理、合同管理等基础的销售管理非常重要，在销售管理过程中一旦发现违规的事情发生，企业的销售管理人员必须尽快查实，按制度办事，一定要一碗水端平，要做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”，只有这样才能真正稳定销售人员，稳定市场信心和投入，让产品的成长有一个良好的环境，也是战胜竞争对手最好手段之一。

　　九、加强培训、完善服务

　　培训是投资，更是保证投资增值的手段之一。一个企业是否有理念，看他的培训体系的情况可见一般，培训内容一般应包括企业理念和企业战略、营销策略及战术，产品的定位及卖点，品牌规划及传播策略，管理体系、程序及制度，销售技巧等多个方面，根据不同的人要培训不同的要点。同时培训老师也非常重要，对于新人，一个有实战和理论水平的管理者都可，对于老人有可能要一个权威的声音更重要，或请行业的实战派高手也许更明智，尤其是在底价承包体系的企业里，以前的成功一般会造就一部分傲气之人，同时新产品认知也是一个大问题。另外建立培训制度和沟通培训需求是做好培训，服务市场的一大内容。
　　完善的服务对于新产品一线的开拓人员也是一个最好的市场保障和信心。记得有一家公司结算程序混乱，造成结算缓慢，结果部分代理商因此而放弃了与这家公司的合作。因此，作为一家企业的销售部门、财务部门及对市场提供服务的部门一定要认识到，你服务的对象就是你的衣食父母，是上帝；你是管理者，更是服务者，因此一定要加强服务基础制度的建立，要流程化，要严格规定各项服务的时间性，要有监督，要确保市场不断货，不缺资料，回款结算及市场投入的及时到位。同时根据市场需求提供及时的其他支持，不能做到的要事前解释原因。

　　十、渠道传播、促进分销

　　一个产品要打开市场，第一步肯定是要赢得渠道成员认可和支持。在做通路推广传播时一定要根据产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化，不同的通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件制定灵活的策略。因为在以上不同的情况下，渠道的传播的目标与作用是不同的，所以只有在明确的传播目标的基础上安排相应的、有针对性的传播策略，才能充分调动渠道成员的信心、取得渠道的合作与支持，在产品的上市初期更为重要，一般可实行以下策略：
　　1、教育通路，用适当媒体向渠道传达企业综合实力和产品的优势信息及基本利益，发布企业的优惠政策、服务方式及推广支持等；
　　2、公布首次进货的好处，吸引尝试进货；
　　3、设定促销方案，帮助中间商进行分销；
　　4、加强对终端的跟进，促进试用和首次重购；
　　当渠道分销达到一定程度以后再考虑低成本的消费者传播策略。
　　总之，一个企业上市新产品是一个系统工程，它不仅是一个企业营销系统的事情，它更涉及企业的财务、供应、生产、人力资源等多个方面，作为企业内部各部门一定要一切以市场为主，根据企业、产品、网络、竞争、环境等多种要素的合理组合，务实、一切以市场为本，进行低成本的市场推广。