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| 让医药保健品经销商赚大钱 | |||||
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作者：佚名 人气：285 全球最全的财富中文资源平台 |
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2004年，保健品市场进入相对的困惑期，营销模式的创新，盲目跟风的现象依然严重，习惯了医药保健品代理的经销商门更是如坐针毡，为找不到称心的产品发愁，惶惶不可终日。而另一个值得深思的是，同样是做保健品代理的素问堂，转身代理化妆品，一手将可采推向成功，最终在积累相当的营销资源后，走上了创企业品牌之路，研发并推广素儿时尚贴膜系列，在上海市场同类产品中一举夺冠，素儿成为各地经销商追逐的对象。 经销商是产品销售的重要中间环节，在医药保健品市场非常时期，更多的经销商将如何审时度势，选择代理产品，甚至从业方向呢？ 代理商面临的营销难处 法规监管力度的加强、渠道终端成本上升、广告费用直线飙升、消费者信任度跌入冰点、市场竞争更加残酷、明星效应逐渐减弱、高空广告失效了，报广比版面大产品卖点找不到，同质化太严重、过分炒作执行力虚高定价，消费者不再买单等等，都是目前医药保健品市场营销面临的困难种种。在市场多变、竞争加剧、传播效率大打折扣的今天，不仅厂家的日子难过，经销商的日子也难过。 完全包销，摸索经验，成败由自己 过去医药保健品的经销商擅长以包销制形式在某个区域经营产品，主要依赖于电视专题、报纸、广播等广告形式，以及大型促销活动，而且大都靠点引爆市场，超前挖掘，很容易导致短期行为。特别是代理那些季节性比较强的产品，大多在某个阶段卖得红红火火，时节一过就无奈撤柜，又得从新找产品、找市场，这样反反复复，耗精力。 这种厂家只管生产，经销商负责区域经营的模式，多少带有一定的赌博色彩，在没有成功样板的情况下，经销商靠自己摸索经验，难免将冒更大的风险。 短平快手法，品牌资源没有积累 医药保健品的经销商喜欢采用短平快手法，有些人甚至还有点急功近利，这决定了其只善于做产品，不善于做品牌。 短平快当然好，但它往往会过早催熟一个产品，缩短其生命周期。本来可以卖五年的，结果广告追求短期利益，只卖了一年。这是把产品当成赚钱的工具，第二年又得去找产品，经销商品牌没有积累，消费者永远无法对经销商产生认可，这样每推广一个产品，一切都要从新开始，不仅投入大，风险也大。 频繁更换代理区域，营销资源浪费严重 代理商也需要扎根，不能代理这个产品做华东，代理那个产品做华南，经常围绕产品转，这样疲于换操作区域的经销商，到头来除了有限的资金，其它几乎为零。每到一个新市场，都要重新打理关系，花费大量时间、精力、经费在外联公关上，得不偿失。营销资源是需要积累的，一个产品产品的成功必然有很多因素，除了产品、价格、广告、促销等手法外，对城市环境的了解，对媒体关系、政府关系的积累也是相当重要的。如果频繁换市场，这些资源就会年年浪费。 一人单挑，哪比得上众人拾材火焰高 代理产品切忌一枝独秀，俗话说，孤掌难鸣，如果没有厂家的鼎立支持，完全由自己操作，在竞争激烈的市场，会显得力不从心。即便取得了阶段性成功，也难以保证持续的赢利。对于经销商而言，做稳定的持续性经营尤为重要，要形成这样的态势，必须寻找一种非常有增长潜力的产品或品牌，在厂家的统一调度和指导下，发挥多数经销商的优势资源，才能以有燎原之势。 代理单一品种成本高，与多厂家合作精力太分散 代理商也希望自己的内部资源得到整合，做多品种代理就可相对减少风险。但选择不同的产品就会面临不同的厂家，其经营模式会有差异，经销商就得被动地接受，精力分散。经销商不可能有更多的队伍去支持每一个产品，即便有也是队伍重叠，浪费人力。因此代理一个厂家的多个品种，特别是系列品种，能有效降低营销成本。同样是促销员，推销多个产品就比推荐单一产品容易得多，而且单位人力成本也小。
代理新品遭遇的营销风险 遭遇企业的短期行为，导致产品过早夭折 不可否认，的确有些企业存在招商的短期心态，他们只要短期赢利，至于营销方案是否完善，是否适合不同区域的推广运作，是否有利于市场的长久发展，他们一概不理，能招到钱就行，没有长远战略规划，也没有市场维护意识，更不敢承当营销风险，总是寄希望于经销商，结果再好的产品也会短命。 遭遇专业招商户，承诺永远无法兑现 有的企业成了招商专业户，不停地开发产品，不停地报批文号，不停地招商，把招商当成利润的主要来源。不断打广告招商，瞎猫逮死耗子，逮住一个是一个，反正招商所得除以产品申报及广告成本，还大有赢利。尽管招一个市场就死一个，但仍不罢休，大不了打一枪换一个地方，方正能不断赚钱就行，至于产品能否成功，市场能否持久，完全不去管它，听之任之，使得经销商叫苦不迭。 厂家缺少营销支持，经销商怎么积极？ 营销支持是经销商的普遍愿望，他们总希望厂家能提供成功的样板与成熟的赢利模式，甚至上央视、卫视媒体上做广告，以迅速扩大产品的知名度；同时，提供专业的跟踪辅导服务及营销培训，减少自身经营的风险。但并不是每个企业都有这样的支持。有的企业承诺了，却没法兑现，导致经销商动摇信心，这样如何积极推广产品？ 经销商群落中派生的生力军 把一个产品做深做透。专注于代理一个产品，把它做深做透，这样才能源源不断、长久的获利。保健品往往不具备这样的优势，化妆品可以从单一功能产品杀出，走系列化道路，最后形成一个稳定的产品群，经销商通过一段时期的耕耘，最终可享受其利。或者从产品代理开始，最后自己操作产品，发展实业，一举做大做强，这样的例子很多。 素问堂：从可采代理到素儿创立 素问堂是从可采代理起步的，素问堂创始人唐德华早期是职业经理人，操作过多个全国性医药保健品，取得赫赫战功！2000年开始，唐德华开始谋求创业，走产品区域代理制模式，他以超前的眼光看准了可采眼贴膜，于是成为了可采上海区域的代理商，2001年，经过近半年的市场策划与设计期，2001年，在唐德华先生的精心包装和推广下，可采在上海登台亮相，在短短三个月内迅速打响品牌，实现年销售2000万元的奇迹，被业内传为佳话。可采在上海的成功吸引了众多厂家商家的眼球。 2002年，可采在上海市场销量继续攀升，素问堂乘胜追击，加大投入力度，可才依然是上海市场贴膜的领衔品牌。 2002年底，刚刚完成渠道、团队、资金等第一次积累的素问堂，与四川可采生产厂家的合作终止，素问堂本想退出竞争已经激烈的贴膜市场。但经过市场的深入细分，发现贴膜行业还未做透，还可做大，于是仍然决定将贴膜作为主要剂型推出相关产品。在不到2个月的时间里，素问堂又快速研发和推出了素儿贴膜系列。上市不到3个月，便成功地在贴膜市场立足，使销售业绩有了快速增长。 2003年，继素问堂将可采眼贴膜迅速启动上海市场之后，上海面贴膜市场群雄逐鹿，各种新品新概念层出不穷，除了可采贴膜，还有宣传精油穴位香薰的奥岚雪，以及其它有氧面贴膜、活菌酵母晚间修护等诸多品种，素儿贴膜系列则是其中最为鲜亮的新品牌，完全的时尚化路线，完全的轻快感觉，将一个品牌一年之内成功打响，仅上海市场实现年销售近2000万元！
2004年，5月15—17日，由中国保健协会举办的第三届厚街健康论坛及中国国际医药保健产品交易会在广东厚街胜利开幕，“素儿时尚贴膜‘闪电登陆上海’策划案”在评选中，荣获“中国保健行业2003年度最佳策划案奖”。 素儿系列作为新品，在竞争激烈的贴膜市场突围，离不素问堂营销资源的积累。 坚强集团，从区域代理到全国总代 坚强集团总裁史坚，早在97、98年之前，就是典型的保健代理商，98年后，他开始代理药品，继续在他结下不解之缘的江苏市场代理药品；到了99年底，当全国制药企业把药典上的药品几乎生产了个遍时，他又进军化妆品领域，代理功能性化妆品，在自己最熟悉的市场造就了一个新模板；而到了2001年，他再次进入保健品市场，抓住了了保健品市场复苏的契机，让“好心情”驻颜口服液再领风骚！ 2004年，史坚带领他的坚强集团开始全面操盘另一类产品，前期市场启动也是其江苏根据地市场。可见，营销资源的积累，对于一个经销商尤为重要。 此外，无锡百盛商贸有限公司，宁波明州保健食品有限公司，都是经销商群落中的杰出典范。集中一个区域，做深做透该市场，成为该区域的强势代理品牌，不愁没有事业机会。目前与他们合作的几乎都是大品牌企业，且都是厂家主动找上门的，每年轻轻松松完成上亿元的销售总额，比那些疲于找产品的经销商来说，赚钱来得更轻松、更稳妥，这也为经销商群落指出了方向。 从素儿的崛起，看代理商如何成功 深挖化妆品概念 素儿贴膜系列原料配方以中国药用植物为原料，日本中药提纯技术，针对主要竞品软肋，提出无色素沉着、无浓厚的中药味，无过敏反应，无杂质沉淀等四大差异点区别于主要竞品。 素儿以“时尚、轻快”的概念形象定位，给人以轻松、休闲的感觉和视觉享受。同时独创素儿“纯萃养颜新法”概念，把贴膜功能更加明确化，细分功能市场，从过去一种面贴膜解决皮肤多种问题，过渡到具体的、容易出现的症状，如晦暗、松弛、粗糙、痘痘、痘痕等，分别推出控油、祛痘面贴膜，美白嫩肤面贴膜。 走系列化经营模式 素儿贴膜系列不做单一产品，而是推广整体品牌概念，推出系列化产品组合，打市场保卫战。避免了单一产品营销成本较高的风险，对于区域市场来说，特别是省级市场，更加容易操作，整合自身人、财、物资源。 完全的保健手法创市场，完全的化妆品思路造品牌 保健品的手法在于追求新、奇、特，快速见效，快速赢利，素儿时尚贴膜也一样，将保健品的手段运用到化妆品领域，软文启动、促销跟进、事件行销推波助澜，使素儿在上海仅仅两到三个月，就销量翻番，成为被关注的最具有潜力的品牌，一年成为贴膜市场的佼佼者。与保健品不同的是，素儿的品牌形象完全走的是化妆品路线，非常追求时尚、唯美，清新、另类，又有力的稳定了市场的业绩，打造真正化妆品品牌。
明星经营策略，打造时尚品牌 2003年，素问堂以上海小姐周蕾为新品代言人，通过一位影视新秀，演绎素儿时尚、清秀、轻松的品牌内涵。 2004年秋，素问堂又特别邀请2003’新加坡世界小姐Victoria为素儿全球形象代言人，Victoria不仅外形清新、健康、时尚，更是新加坡第5代华人后裔。流淌着华人血液的她有着浓厚的中国情结，与素儿新时期、新阶段的品牌策略正好吻合，通过电视、报纸、终端、公关手段进行全方位传播，把品牌推向世界。 积累营销资源，达到质的飞跃 2004年秋季，“素儿”品牌要在江浙沪及北京、广东部分市场完成市场“自营”的全过程，在继续巩固和发展五个区域自营市场的基础上，推出全国区域代理市场的的新举措。素儿开始进军全国市场，希望与更多有实力的代理商一起，在贴膜市场逐渐成熟的今天，成为行业的领导品牌，共享可观利润。素儿追求的是一个长线的品牌积淀，既要在短期盈利，也要有长期品牌资源的累计，帮助经销商积累营销资源，踏踏实实做好一个区域，一个成熟的市场。素问堂制定了长期的营销战略与短期的营销战术，帮助经销商完成质的飞跃。 素问堂的全国战略计划是：2005年完成自营市场和多数代理市场成功运作。2006年通过全国高空媒体的有效投放，打造出“素儿”在面贴膜行业的全国性知名品牌。 低潮期，找个化妆品品牌赚钱 从早期的可采到现在的素儿，化妆品借鉴保健品的营销模式，取得了相当的成功，而且如果是定位功能市场，化妆品更容易启动，完全可以避开国际品牌的竞争壁垒，差异化入市，按照保健品的理念造概念，按照保健品的策略炒作市场，按照保健品的手段诉求功能症状。而且广告宣传可以避免更多的违规成分，操作市场更加得心应手。 最重要的是化妆品市场做品牌延伸比较容易，推出系列化妆品可以壮大品牌阵容，维护终端可以降低营销成本，市场能够更加稳定持久。在医药保健品营销低潮期，在整体市场环境不很乐观时，找个系列化妆品做代理，或许是个不错的选择。 |
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