“跨越鸿沟”的娱乐营销战略

　　杰佛瑞·墨尔（Geoffrey Moore）因《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm) 一书而被誉为“高科技营销魔法之父”。他在古典技术吸收生命周期理论的基础上，提出了著名的“断层”概念，强调以新兴技术为基础的企业组织必须设法逾越初期市场和主流市场间的鸿沟才能实现真正的发展。在每一个技术发展阶段，高科技公司都会面临不同性质的挑战。每一个阶段有不同性质的顾客群：从热衷于新技术的创新者（innovators），早期接受者（early adapters）；从早期和晚期多数者(early majority; late majority)到落后者（laggards）。其中，从早期市场（由创新者和早期接受者组成）到主流市场（由早期和晚期多数者组成）间的一处鸿沟（chasm）被称之为断层。

　　无论何种IT企业，若不能跨越这道鸿沟到达新主流市场，就会被淘汰；如果能够跨越这道鸿沟到达新主流市场，就会得到强劲发展。能否跨越这道断层乃是决定企业成与败的至关重要的因素。摩尔在这部历史性著述中，建议高科技公司应该以市场营销作为跨越断层的最有力手段。那么，以高科技为基础的IT企业如何能跨越断层？超越摩尔的市场营销的各种战略提案中，我们可以从对娱乐营销战略的思考和实践过程中寻找可行性答案。

　　一般地说，高科技产品要求充分采用复杂技术的最新科研成果，而且更新换代速率高，还必须有大量R＆D的投入，这就决定高科技企业营销与传统企业营销肯定存在区别。比如，消费类产品相对而言，销量容易递增，今年的销售额为500万，明年很可能为800万，而IT产品则不然，由于现在成本趋同、技术趋同、利润趋同的情况下，产品越来越同质化，自然竞争也愈来愈厉害。如果不能引进一些出奇制胜的营销策略，IT产品就很难在市场上脱颖而出。但是，只要一招得胜，就可能异军突起，销量猛增，成为市场的赢家。

　　IT产品在营销实施过程中最容易犯的毛病是“见物不见人”。很多IT产品在广告中标榜自己的性能如何先进，自己的技术怎样超前，却无法让普通消费者感到它能为自己带来什么实惠和乐趣。从这个角度讲，如果IT产品没能捕捉和满足消费者之需，再好的技术都有可能变成“屠龙之技”。特别是当我们开始为了升级而升级、把应用远远甩在后面的时候，研究消费者的需求对所有IT企业来说就具有特别重要的现实意义。而在这点上，正给了在技术上还处于跟随和追赶阶段的中国IT企业以巨大机会。

　　中国IT企业的营销靠什么“凶猛”？现在的消费者对于商家的供奉早已经不在动心，衣食无忧的他们，追求的不是量而是质，不是产品本身而是产品的附加值，不是产品的功效而是能带给自己的感受。一句话，这是一个重视只身体验的时代，判断产品优劣的标准是用户从中获得的愉悦。所以，我们可以大胆地说，IT企业目前的核心竞争力，不是别的，正是娱乐。娱乐是文化、休养、知识、科技和灵感的积累，它的背后是企业文化、营销思维和对消费者心态的敏感把握，这是难以模仿的，构成“偷不走、买不来、坼不开、带不走、流不掉”（张维迎语）的核心竞争力。当IT企业立足于娱乐之上，它就会获得巨大的能量，就像安泰俄斯只要站在大地上就力量无穷一样。当企业被赋予娱乐因子时，当娱乐成为企业内涵的一部分时，它已经把自己的地基牢牢地打在了消费者的心里。有意或无意的，越来越多原本“非体验型”的企业开始把娱乐体验作为市场搏杀的武器，特别是在通信、计算机这些一贯把数据、技术指标作为核心竞争力的产业，已经越来越强调“跟着感觉走”。现在看来，这种做法确实在这些已经逐渐沦落到“同质化竞争”境地的行业中，拥有“挽狂澜于既倒”的巨大能量。

　　所谓娱乐精神就是娱乐大众（to entertain the public），整合营销传播的精神就是通过从4P转向4C，提倡尊重消费者，一切以消费者为中心。如果将娱乐精神与整合营销传播的精神结合起来，就有可能最有效地娱乐大众、娱乐消费者，让IT企业品牌或产品的定位和传播真正感动消费者的心灵。

　　抓住娱乐经济时代消费者的趋娱好乐心理，恰到好处地运用娱乐营销利器，应该是IT企业“跨越断层”到达新主流市场、并能立竿见影的重要战略。为什么一定认为这些精神寄托只是子虚乌有，这些浪漫体验只能属于虚拟化的娱乐业，而不能长驻我们的生活中？所有这一切都可以实现！已经有一种创可贴被命名为“快乐的伤口”，那美丽的彩色图案、浪漫的音乐、轻盈的舞姿令人心仪。横亘我们之间的那道障碍是什么？——是心灵之门。它可能沉重如铁，也可能轻盈如纸。娱乐营销传播——它可以给IT产品一片想象的天空，也可以创造IT产品的“致命诱惑”！

　　有的人更喜欢用“体验经济”或“娱乐体验”来形容这种心理体验对企业的巨大冲击。何为“体验经济”?《体验经济》一书的作者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩这样定义：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，使消费者愿意为体验付费。换句话说，当体验彰显出其独特价值，并且能让消费者为这种记忆付费时，“体验经济”也就自然到来。
　　在IT业中高举娱乐体验大旗的厂商正在逐渐增加，IBM、微软、HP、联想和Benq这些响当当的角色都已经各自推出了自己的娱乐营销战略。在中国，时不时地，就有大企业郑重其事地宣布聘用某位天皇巨星担任公司或产品的形象代言人，而在企业内部，用谁做代言人是被提到发展战略的高度来认识的。联想从章子怡改签F4，意味着这家PC厂商的转型，TCL手机邀请韩国美女金喜善代言，昭示着在中国手机制式CDMA向GMS的强力挑战。今天的手机厂商堪称是IT企业中最会玩“娱乐体验”的先行者。他们把许多传统企业看成是“小玩意”的市场创意提升到了市场战略的层次。比如诺基亚最早联合运营商和ICP在互联网上推出的更换手机显示图案(LOGO)，以及下载铃声的服务。这些曾经让其他竞争者不屑的“小玩意”不经意间却迎合了一些手机应用发烧友的喜好，把更换LOGO和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间一些技术标准不同，同品牌手机才能互发LOGO，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚，意外带动了诺基亚手机的销售增长。可见，手机不光是用来打电话的，不好玩的手机也不是好手机。如何运用“短信娱乐”、“拇指娱乐”，显然已成为手机企业跨越鸿沟到达新主流市场的最重要的战略。

　　快乐传播方式

　　在产品日益同质化的今天，IT企业如果在传播元素上不能区别运用、整合运用，其品牌个性将会很难清晰地呈现在消费者的面前。在这个拥挤的市场，品牌传播如果没有自己的独到之处，要想跨越鸿沟，脱颖而出，谈何容易。下面我介绍几种快乐传播的思路，供IT企业参考：
     1，联合促销：联合促销，是一种由娱乐企业和非娱乐企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为各自企业赢得更高利益而设计的新的促销范式，在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。联合促销，整合了双方的资源，1+1的影响要大于2，不仅能够使双方销售额和品牌价值增加，而且能够让消费者得到更多的实惠。这种有效的促销方式，不仅在非娱乐企业之间可以开展，在娱乐企业和非娱乐企业之间更可以开展，因为二者的产品有很大互补性，消费者当然愿意在购买产品的时候能得到一份快乐。从目前的情况看，国内企业与娱乐企业之间进行联合促销的还是比较少，很多大的国际品牌如摩托罗拉、诺基亚，很乐于进行这种方式的合作。很多传统企业还没有充分意识到联合促销带来的价值，有的感觉协调起来比较麻烦，还有的觉得效果不大。从娱乐经济角度讲，这种联合促销方式的出现及应用使两类企业在促销策略选择上拥有了更大的空间，也使原本充满激烈竞争的市场营销领域平添了些许情感化的合作氛围和娱乐化的温馨。
    2，植入式广告：所谓的“植入式广告”，就是将商品直接植入影片并融合剧情当中，让观众留下深刻的品牌印象。电影与广告的结合并不是什么新鲜事，精明的好莱坞电影人早就开始在电影中安插广告了。对于观众来说，电影能够成为最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式影响普通人的生活。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有效的广告宣传。

    在施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他曾用一部手机通知自己的上司前往罪犯走私枪械的码头，从而洗清自己的冤屈。电话打完后，他并未关机，只是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那玲珑小巧的手机，手机里传来上司清晰的催问声……这部手机实际上就是爱立信当年推出最新产品--768，只是当时尚未大量推向市场而已。《毁灭者》后来票房飘红，爱立信的广告自然也收效不凡。

    不过，脱离剧情凌驾于影片之上的软广告不但起不到应有的宣传效果，反而招人讨厌。因此，如何在影片中不露痕迹却又能确实起到广告效果，便成了企业和导演需要考虑的新问题。

　　3，贴片广告：“电影贴片广告”是由广告运营商与电影制作方、发行方、放映方三方合作，在每部大片中插播客户的品牌广告。 电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，更衍生出崭新的媒体功能。电影贴片广告作为电影媒体中最主要的媒体形式，在美国、欧洲、日本、南美等国家早已成为被公认的大众媒体之一，起着非常重要的使用价值。而在中国，电影媒体方面的开发还远远未达到其应有的位置。自１９９７年，新飞电器在进口大片《山崩地裂》开了电影贴片广告的先河，之后张艺谋的《英雄》才让大家认识了贴片广告的潜力。电影随片广告是个新的广告宣传领地，有着很大的发展前途。

　　4，广告股本化。这是指IT企业可以以广告投入的方式，占某类娱乐产品（电视连续剧、电影、音乐剧、话剧等）的股份，这样一来，不仅可以达到企业所期望的广告效果，而且运作得好，还可以赚钱！

　　案例：“短信唱起来”

　　笔者曾受中国唱片总公司之托，从娱乐营销角度，对他们制订的《关于联合举办首届中国移动杯“短信唱起来”大型群众文化活动策划书》进行修订。
　　由中国移动率先倡导的“服务与业务领先”战略首个品牌“动感地带”以其差异性的服务和个性化的业务为标志，在周杰伦如痴如狂的“爱在西元”的歌声中，赢得了全国广大青少年对中国移动品牌的追捧，成为拇指经济符号象征。网上下载铃声、图片、短信互发已成为国人一种崭新的时尚生活方式。伊妹给你、伊妹给我，让中国的网络和手机制造商在中国移动大大发了一笔意料不到的横财，让国际电信同行也大跌眼镜。但是，中国电信营运商们已不再一枝独秀，移动、联通、电信、网通、铁通共五雄相争的现实，令谁也不敢掉以轻心；外资也将大举进入中国通信市场，这将使仍然处于自相残杀状况的中国电信业又面临着首门拒虎、后门引狼的严重处境；再说，北京小灵通将集中力量进入北京高校，一场小灵通与移动、联通的遭遇战已揭开序幕。中国移动如何能跨越断层？我思考的是：应该用娱乐因素重新定位和传播“动感地带”这一品牌！
　　“动感地带”的战略远景在于抓住并培养潜在的高端用户群体15岁——25岁，但这一对品牌忠诚度低、容易受到互相影响的消费群落很像花花公子，喜欢沾花惹草，他们能够长久地停留在“我的地盘，听我的”这一肤浅的口号感召下吗？打包积分和价廉的因素，能够成为笼络人心的根本法宝吗？
　　我们认为，我们应该拥有一个亮丽的主题，如同乐队的指挥棒一样。主题是我们的梦想起飞和回归之地。任何强大的品牌几乎都能震撼消费者的心灵。一个有意将企业或产品做成主题公园的老板一定是一个很有眼光的老板。按我们的理解，“动感地带”应该是一个主题公园，在这里，“动感地带”不仅要突破传统业务，连娱乐和营销业务也都应主题化。如果我们以音乐作为建构“动感地带”主题公园的要素，实施音乐造市的策略，那么，我们有信心将“动感地带”这一主题公园建设成消费者趋之若蝥的快乐王国。
　　我们最主要的设想是：给“动感地带”这一主题公园注入鲜活的、吸引人的音乐因素，以期实现中国移动巩固发展并壮大潜在的高端用户群体的战略目标！这实际上意味着：在原有短信的基础上增加音乐的业务，达到互动的效果，如果是这样，这个项目应该是很有前途的，但是有一个条件，就是是否有足够多的好的素材供使用，如果仅仅是音乐的传递，不会有太多人感兴趣。那么现在已经结合的非常好的音乐画面是否多呢（比如带音乐的笑话，带音乐的问候，带音乐的资讯等等）？ 材料是否足够呢？ 如果资料缺乏，那么这个活动就无法顺利进行。我们相信，在活动的带领下，一定会有大量好的音乐画面素材诞生的可能性。各种让人拍案称奇、拍手称绝的短信段子，无疑就如同一首还没有谱成曲的流行歌词，一旦乘上音乐的翅膀，你可想而知，就会有多少脍炙人口的流行歌曲在百万乃至千万的手机上被传唱！

　　“短信唱起来”，不仅可以激发手机生产厂家的科技创造欲望，还给“动感地带”追加了一个互动的机会，给彩信增加一个新的业务通道（配乐配词配画三位一体传输），使手机真正成为流行时尚动感的第5音乐载体。

　　高科技企业娱乐营销战略的根本所在仍然是以消费者为中心这一千古不变的真理。应该说，在当今娱乐经济时代，任何IT企业，只要能够更为准确的找到并定制出适合本企业用户的娱乐营销策略，谁就有可能“跨越断层”，成为新时代的领导厂商。
E-FACTOR：开拓国际市场的锐器
领先国内，赶超世界，造就世界级品牌，是中国IT企业矢志追求的目标。国内高科技企业如何“跨越断层”，加快成为全球经营的高科技型跨国企业集团？有效地运用娱乐营销策略，应是明智的选择。

　　1、 趋娱好乐是人的天性。无论你是白人黑人或黄种人，对快乐的追求是共同的。是否顺应和尊重这份人类的天性，成为IT企业能否引入娱乐力量的企业精神之一，也几乎成为现代高科技企业是否以人为本的分水岭。现在的消费者身处图腾时代，对硬广告已经明显地显得不耐烦，也很麻木不仁。陈慧琳有首歌叫《不如跳舞》，其中有句歌词给我留下很深的印象：你说什么我已经模糊，只有好音乐让我听得清楚。娱乐因素可以很轻松地透过国别和民族，深入到消费者的心灵深处。

　　2、娱乐是一种国际通货。好的音乐、舞蹈、戏剧、电影、电视剧等，是没有国界的！越民族化的娱乐，越具备国际性。选择好娱乐手段，就像邀请明星代言一样，可以节省大量的传播费用，而且对市场有巨大的穿透力。

　　国际跨国集团在开拓国际市场的过程中，很多都敢于和善于将娱乐因素加进营销推广中，很有生机活力和侵略性。比如，喜力为何选用音乐作为娱乐元素？可口可乐和百事可乐为何选择流行音乐和歌星？因为音乐是国际语言，全世界人民都可以没有语言障碍地一边听着音乐，一边喝着他们的啤酒和饮料。除喜力、可口可乐和百事可乐以外，科罗娜、摩托罗拉、诺基亚、耐克等知名国际企业所运用的娱乐营销策略，对市场的穿透力都很强。我觉得国内的IT企业在开拓国际市场时，完全可以深入尝试，以充分挖掘娱乐营销这一锐利武器的潜力。

　　能够让中国人感动并快乐的品牌，很有可能成为中国驰名品牌；能够让全人类感动并快乐的品牌，很有可能成为国际著名品牌。希望中国能够有更多的民族IT企业早日跻身于世界品牌之林。