悬疑之7 市场责任主体到底该如何确立？

 　　当年的传销之乱引发一系列社会问题的原因之一，是市场缺乏对应的责任主体。非法传销自不待言，但即使当时一些合法的直销公司，其实同样也出现过消费者和业务人员投诉无门的情况。

　　在本次立法中，怎样设置责任主体来承担当地市场的风险，以便取得“跑得了和尚跑不了庙”的效果，便成为了各界讨论的焦点问题之一。 　　按照目前比较主流的说法，市场责任主体可以包括总公司、分公司、直销服务中心、店铺等。由于市场上一旦出现问题，消费者和业务人员不可能全部跑到总公司来要求其承担责任，因此在各地设立相应的责任主体便成为了市场发展的需要。

 　 但在设立各地市场责任主体方面，各企业却出现了重大的意见分歧。这种分歧主要表现在两个方面：第一，省会城市的下一级城市是否需要设立分公司或直销服务中心？第二，店铺是否可以成为责任主体？

　　有观点认为，应该在有业务活动的省份建立分公司，而在省会城市的下一级城市，只要有业务开展，也应该设立分公司或不同形式的直销服务中心，使之具有物流、售前售后服务、接受投诉以及退换货等功能。这种观点认为，企业授权的店铺并不能成为市场责任主体，这些店铺只负责销售和售前售后服务，而对直销员或经营者的管理应由总公司或下设的分公司负责。现在发展规模较大的企业普遍持这种看法。

 　 但有的企业认为，店铺同样可以成为责任主体，故建议只在省会城市设立分公司，在有店铺的区域没有必要再设立分公司或直销服务机构。有的观点甚至认为，不一定非要硬性规定每个省都要设立分公司，只要有承担责任的主体即可，这类责任主体可以是直销服务中心或店铺。

　　观点的迥异反映了两种力量的博弈。发展规模较大的企业，目前已经在大部分地级市设立了分公司，它们提出在地级市设立分公司，自然是希望提高进入直销业的门坎。但发展规模较小的企业，分公司网络还远未建设完成，它们自然希望只在省会城市设立分公司即可。

    悬疑之8 会不会允许直销员跨地区经营？

 　 直销企业跨地区经营在我国一直是禁区。1997年我国出台的《传销管理办法》规定：“传销企业、传销员必须在国家工商行政管理局核准的传销地区内从事传销，不得超出原注册地的行政区域开展传销。”后来的31号文也没有取消此条规定。而去年出台的《暂行规定（草案）》也提及“不得跨城市招募推销员”，“只能在所属店铺所在地从事直销业务，不得跨城市从事直销业务”。

　　禁止跨地区经营尽管在一定程度上控制了市场风险，但由于直销人员的人际关系并不受地域限制，这在一定程度上又阻碍了直销市场的发展。因此，一些企业认为，直销员跨省经营是难以避免的，希望部分放开跨地区经营的限制。

 　 为了控制直销员跨地区经营带来的风险，一种观点认为，直销企业应规定只有达到一定级别的直销员才可以跨地区经营。另外，直销企业应加强对异地直销员的管理，跨地区经营的直销员应该有企业的统一编号，以便于消费者和管理部门查找其所属的企业。

 　 而又有观点认为，直销员可以异地进行培训，但要到当地分公司备案，由当地分公司加强管理并承担管理责任，配合地方主管部门做好管理工作。　

    悬疑之9 直销从业人员身份应怎样管理

 　 跨地区经营管理难题之一便是直销员的身份管理问题。以前的《传销管理办法》规定：“多层次传销企业的传销员必须具有该企业从事多层次传销的行政区域内的常住户口。”如果没有，则为跨地区经营。不过该规定并没有多大的实际意义。一位多年从事跨地区经营的资深直销人员表示：“方法很简单，利用家属名字登记或者干脆用假身份证登记即可。”

 　 由于直销行业的游戏规则，直销员身份最终会转化为一个“编号”，以后直销员所进行的经营活动，业绩都记到该编号之下，这便为直销人员使用假身份打开了方便之门。特别是一些非法传销公司，一些人利用假身份进行诈骗活动，事发后逃逸很难追查，至今还有一些要犯逍遥法外。　　这一方便之门还给国家禁止从事直销人员的管理带来了难题。

 　 目前直销企业正在与商务部商讨哪些人应该被禁止从事直销行业。我国1997年颁布的《传销管理办法》规定：“下列人员不得作为传销员：（一）机关工作人员；（二）现役军人；（三）全日制在校学生；（四）法律、法规规定不得兼职经商的其他人员。”尽管《传销管理办法》后来被废止，但该规定一直有效。在去年出台的《暂行管理办法（草案）》中，也明确提出，这类人员不得从事直销业务。据权威人士预测，我国即使开放直销市场后，也将会做出同样的限制。 　　尽管国家三令五申一些人员不得从事直销业务，直销企业也设定了特别政策，但据某直销企业市场管理人员透露，即使在正规的直销公司，学生、机关工作人员、现役军人等从事直销的大有人在，并且不在少数。

 　 这位人士分析说，造成这种现状的原因主要有两方面：一方面是直销公司尽管有规定，但在实际运作过程中多采取默许或鼓励的态度。即使公司不允许，业务人员也会招募这些人员，特别是一些机关工作人员或现役军人，由于其有良好的社会关系，甚至反而会成为重点发展的对象，“用家属的身份进行登记就可以了，国家并没有禁止其家属不能从事直销。”而大学生尽管也属于禁止之例，特别是今年重庆“欧丽曼大学生传销案”受到温家宝总理的重要批示而引起轰动，但这并未能完全禁止大学生从事直销。“只要使用假身份，同样可以做到。”另一方面，即使直销公司严格执行国家政策，但只要这些被禁止的人员利用假身份进行登记，直销公司也会防不胜防。

 　 “要改变直销人员假身份问题，并不是直销市场自身能解决的，这是一个复杂的社会系统工程。”有经济学家认为，要减少直销行业的假身份现象，真正禁止该禁止的人员进入直销行业，除了直销企业加强自律外，重要的是要改进我国的居民身份证管理制度，一方面普及身份证的联网管理，另一方面可以借鉴西方发达国家的做法，将身份证与信用证号码、社会养老保险号码捆绑在一起，只有加大使用假身份证的机会成本，才会减少使用假身份的现象。”

　 　很明显，直销从业人员的身份管理问题，并不是单纯依靠直销立法就能解决的问题。
　
　  悬疑之10 直销立法需要哪些人参与其中？

 　 据了解，为了完善即将出台的《暂行规定（草案）》第二稿，商务部外资司目前已与直销工作小组的成员举行了几次专题会议，讨论法规在实施方面的具体细节问题。

 　 毫无疑问，这种方法相对于1997年制订《传销管理办法》要高明得多。《传销管理办法》最终没有管好中国的直销市场而被废止的重要原因之一，是由于制订《传销管理办法》的相关人士缺乏丰富的市场管理经验，同时又未能听取市场方面的意见，致使《传销管理办法》存在许多漏洞。

　　不过，尽管这次立法商务部约请了11家外资直销企业相关人员参与，但据了解，参与人员的素质也并不令人满意。既然是要征求市场人士的意见，按理说，参与专题会议的人员应该对直销市场非常了解。然而事实上，部分企业的参与人员，有的是公关部的，有的是法务方面的。这些人员部分来自于传统销售企业，对直销市场的游戏规则并不是很了解，他们在专题会上所提的建议有的明显背离了直销市场的游戏规则。

　　由于直销管理的复杂性，同时又是新兴行业，我国法律专家和政府主管部门应该说是边摸索边立法，而直销立法又迫在眉睫。这次立法政府主管部门及法律专家尽管与企业界保持了紧密联系，但更需要各方面人士的广泛参与，经济学家、民间人士自然亦在此列。更重要的是，由于直销管理涉及复杂的人际关系，从我国国情出发，应该考虑让社会学家也参与其中。有的专家提出，心理学家也是一支重要的力量。更有专家指出，除了法学家、外资直销企业的参与，还应该让内资直销企业参与，同时也不能忽视国内业界研究专家和资深直销商，因为他们有多年实战经验，知道什么是炒作，什么是违规，更知道什么是正常现象和可控制范畴。 　　在去年“厦门会议”上，国务院法制办有关人员透露，从去年开始，所有立法在上报国务院之前会会举行听证会。由于直销立法目前还不清楚是法律、规章，还是部门管理条例，所以举行听证会是非常有必要的。

    悬疑之外 直销立法建议背后的利益争夺！

 　 在推动中国直销立法方面，尽管外资直销军团保持了高度的一致性，但并不意味着这些外资直销企业就是铁板一块，当直销立法进入市场操作层面的讨论时，各自的小算盘便渐渐显露出来。

 　 由于自身实力及经营模式各有不同，特别是在进入中国市场的时间上有长有短，发展规模也各不相同，于是在开放的尺度方面，外资企业便出现了微妙的不同意见。

 　 例如在业务队伍发展速度方面，先期进入中国市场的外资直销企业提出，为了控制市场风险，应该限制业务队伍的发展速度；而后期进入中国市场或市场规模较小的外资直销企业则认为，尽管业务队伍发展速度需要控制，但不宜控制太严。很明显，先期进入中国市场的直销企业，其业务队伍人数已达到了相当规模（假定A企业现有业务人员10万名），而后期进入者则相对较小（假定B企业现有业务人员只有2万名），后期进入者肯定急于扩大业务队伍规模。更重要的是，由于直销行业的“倍增”原理，如果限制每位业务人员每月可以发展的人数（假定每月可发展2名业务人员），从理论上说，A企业下一个月的业务人员便可达到30万名，而B 企业的业务人员则只能达到6万名；同理，再下一个月A企业可达90万名，而B企业则只有18万名，二者的业务队伍人数会越拉越大。

 　 于是引申出来的另一个争议便是对计酬问题的争论。发展规模大的企业希望给业务人员较低的酬劳，而后期进入中国市场的企业则提出给业务人员较高的酬劳，以吸引更多的人员参与，从而提高业务队伍的发展速度。

　　在分支机构设置方面，前期进入中国市场的企业由于在大部分地级市已经设立了分公司，在分支机构设立方面当然是希望门槛越多越好，而后期进入中国市场的企业则认为在省会城市设立分公司即可。

 　 这些意见相左的背后，凸现的是这些外资直销企业的利益争夺，它们甚至表现出了打压竞争对手的意愿。
 
　　《反金字塔欺诈条例》考量立法智慧

    “金字塔欺诈”已有定义？

　　千呼万唤始出来。日前，业界期盼已久的《反金字塔欺诈条例》草案终于浮出水面。

 　　据权威人士透露，由国家工商行政管理总局制订的该条例已经分发给部分直销企业，正在进一步征求意见，以便在即将于9月8日举行的“厦门投资贸易洽谈会”（以下简称厦门会议）上进行讨论修改。这位颇为细心的人士注意到，由于该条例的落款为“2005年”，并且实施具体日期部分空缺，所以他据此认为，该条例至少要到明年才能正式实施。

 　　另据来自北京方面的消息，商务部制订的《外商投资直销企业管理暂行规定》草案第二稿目前也已完成，将与《反金字塔欺诈条例》一起在厦门会议上讨论。

　　而在去年的厦门会议上，商务部外资司曾召集7家外资直销企业召开了“投资直销业研讨会”，这标志着直销立法的正式开始。

 　 中国直销立法目前正由商务部和工商行政管理总局牵头负责法律法规条文的起草工作，商务部负责直销企业管理条理的起草，而工商行政管理总局则负责打击金字塔欺诈和市场监管条例的起草。由于商务部负责起草的《外商投资直销企业管理暂行规定》（草案）在去年已经出台，《反金字塔欺诈条例》便一直是市场关注的焦点之一。“因为两者同样重要，我们不但希望明白政府确定什么是合法的直销，也希望明白什么是金字塔欺诈。”此前不止一位直销公司老总曾如此强调《反金字塔欺诈条例》的重要性。毕竟，从法律的角度来说，所谓的“守法”并不是“只干法律允许的事情”，而是“不干法律不允许的事情”。

 　 千呼万唤之下，国家工商行政管理总局终于给出了答案。不过，出人意料的是，这一条例一改多年“非法传销”的称呼，而将过去的“非法传销”统称为“金字塔欺诈”，并多了一个“非法直销”的概念。

 　 该条例已给“金字塔计划”作出了明确的定义：“金字塔计划是指为参加者交纳或变相交纳一定的费用后，即可加入并可以此获得报酬；其他人以同样方式加入后亦可取得发展他人加入的资格并获得报酬；余者以此类推。其组织者以后参加者交纳的费用支付先参加者的报酬，参加者的收益数额主要依据其发展人员的数量或其发展的人员的数量。”

　　该条例同时对“金字塔欺诈”进行了定义：“金字塔欺诈是指策划、建立、组织、推广、参加、劝诱参加金字塔销售计划的行为。”该条例同时强调：“不论是否有无产品或其他条件的限制，并不改变金字塔欺诈的性质。”　

　  而对于直销公司的违规行为，该条例则统称为“非法直销”，并且详细列举了12种非法直销行为，例如“未经批准从事直销经营活动的”“违反规定收取和变相收取入门费的”“违规培训的”，等等。

　　执法难题

 　 对于“非法直销”行为，该条例规定：“由省级以上工商行政管理机关予以认定。”而对于禁止金字塔欺诈和非法直销的工作，则明显表现出了各部门联合执法的倾向，而重点则是公安和工商两个部门。

 　　该条例指出：“县级以上人民政府负责禁止金字塔欺诈和非法直销工作，设立‘反金字塔欺诈和非法直销办公室’负责组织实施。”并同时要求公安、工商、银行、物价等部门按照各自职责协同做好工作。考虑到新时期金字塔欺诈和非法直销向农村等基层渗透的危害性，该条例同时要求乡镇人民政府、街道办事处和村民委员会、城市居民委员会等基层群众性自治组织也要协同做好工作。

 　　而在具体执法方面，则由县级以上公安、工商行政管理机关负责查处本辖区内发生的金字塔欺诈和非法直销活动。该条例还规定了二者具体的职权和处罚措施，并强调：“构成金字塔欺诈的，依法移交公安机关处理。”“金字塔欺诈和非法直销活动构成犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。”

　　 不过，业界在肯定《反金字塔欺诈条例》的同时，对于该条例的执法可行性也提出了质疑。

 　　有关人士认为，由于直销行业的复杂性，特别是现在的金字塔欺诈越来越具有隐蔽性、欺骗性和多样性，该条例只笼统地给出了金字塔计划和金字塔欺诈抽象的定义，这在表现出立法灵活性的同时，也为执法时对金字塔欺诈行为的认定提出了难题，因为许多具有金字塔欺诈性质的非法经营活动早已隐藏很深，已经很难从概念上进行区分了。该人士提议说，条例中至少应该参照世界直销协会联盟的《商德公约》，从不同方面列举金字塔欺诈与合法直销的明显区别，以供民众和执法者参考，“那样会更具体，辨别起来也会有参考依据。”

 　　对于该条例中对非法直销“12条”的认定，该人士同样认为，非法直销的表现形式也是多种多样的，在执法中同样会面临认定的难题。

　　千呼万唤始出来。日前，业界期盼已久的《反金字塔欺诈条例》草案终于浮出水面。

 　　据权威人士透露，由国家工商行政管理总局制订的该条例已经分发给部分直销企业，正在进一步征求意见，以便在即将于9月8日举行的“厦门投资贸易洽谈会”（以下简称厦门会议）上进行讨论修改。这位颇为细心的人士注意到，由于该条例的落款为“2005年”，并且实施具体日期部分空缺，所以他据此认为，该条例至少要到明年才能正式实施。

 　　另据来自北京方面的消息，商务部制订的《外商投资直销企业管理暂行规定》草案第二稿目前也已完成，将与《反金字塔欺诈条例》一起在厦门会议上讨论。

　　而在去年的厦门会议上，商务部外资司曾召集7家外资直销企业召开了“投资直销业研讨会”，这标志着直销立法的正式开始。

 　 中国直销立法目前正由商务部和工商行政管理总局牵头负责法律法规条文的起草工作，商务部负责直销企业管理条理的起草，而工商行政管理总局则负责打击金字塔欺诈和市场监管条例的起草。由于商务部负责起草的《外商投资直销企业管理暂行规定》（草案）在去年已经出台，《反金字塔欺诈条例》便一直是市场关注的焦点之一。“因为两者同样重要，我们不但希望明白政府确定什么是合法的直销，也希望明白什么是金字塔欺诈。”此前不止一位直销公司老总曾如此强调《反金字塔欺诈条例》的重要性。毕竟，从法律的角度来说，所谓的“守法”并不是“只干法律允许的事情”，而是“不干法律不允许的事情”。

 　 千呼万唤之下，国家工商行政管理总局终于给出了答案。不过，出人意料的是，这一条例一改多年“非法传销”的称呼，而将过去的“非法传销”统称为“金字塔欺诈”，并多了一个“非法直销”的概念。

 　 该条例已给“金字塔计划”作出了明确的定义：“金字塔计划是指为参加者交纳或变相交纳一定的费用后，即可加入并可以此获得报酬；其他人以同样方式加入后亦可取得发展他人加入的资格并获得报酬；余者以此类推。其组织者以后参加者交纳的费用支付先参加者的报酬，参加者的收益数额主要依据其发展人员的数量或其发展的人员的数量。”

　　该条例同时对“金字塔欺诈”进行了定义：“金字塔欺诈是指策划、建立、组织、推广、参加、劝诱参加金字塔销售计划的行为。”该条例同时强调：“不论是否有无产品或其他条件的限制，并不改变金字塔欺诈的性质。”　

　  而对于直销公司的违规行为，该条例则统称为“非法直销”，并且详细列举了12种非法直销行为，例如“未经批准从事直销经营活动的”“违反规定收取和变相收取入门费的”“违规培训的”，等等。

　　执法难题

 　 对于“非法直销”行为，该条例规定：“由省级以上工商行政管理机关予以认定。”而对于禁止金字塔欺诈和非法直销的工作，则明显表现出了各部门联合执法的倾向，而重点则是公安和工商两个部门。

 　　该条例指出：“县级以上人民政府负责禁止金字塔欺诈和非法直销工作，设立‘反金字塔欺诈和非法直销办公室’负责组织实施。”并同时要求公安、工商、银行、物价等部门按照各自职责协同做好工作。考虑到新时期金字塔欺诈和非法直销向农村等基层渗透的危害性，该条例同时要求乡镇人民政府、街道办事处和村民委员会、城市居民委员会等基层群众性自治组织也要协同做好工作。

 　　而在具体执法方面，则由县级以上公安、工商行政管理机关负责查处本辖区内发生的金字塔欺诈和非法直销活动。该条例还规定了二者具体的职权和处罚措施，并强调：“构成金字塔欺诈的，依法移交公安机关处理。”“金字塔欺诈和非法直销活动构成犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。”

　　 不过，业界在肯定《反金字塔欺诈条例》的同时，对于该条例的执法可行性也提出了质疑。

 　　有关人士认为，由于直销行业的复杂性，特别是现在的金字塔欺诈越来越具有隐蔽性、欺骗性和多样性，该条例只笼统地给出了金字塔计划和金字塔欺诈抽象的定义，这在表现出立法灵活性的同时，也为执法时对金字塔欺诈行为的认定提出了难题，因为许多具有金字塔欺诈性质的非法经营活动早已隐藏很深，已经很难从概念上进行区分了。该人士提议说，条例中至少应该参照世界直销协会联盟的《商德公约》，从不同方面列举金字塔欺诈与合法直销的明显区别，以供民众和执法者参考，“那样会更具体，辨别起来也会有参考依据。”

 　　对于该条例中对非法直销“12条”的认定，该人士同样认为，非法直销的表现形式也是多种多样的，在执法中同样会面临认定的难题。
 　　由于我国的直销市场相对来说还是一个新兴的市场，尽管这几年执法者对直销和非法经营活动已有了一定的辨别能力，但要真正识别，仍有难度。完美公司总裁许国伟曾表示：“金字塔欺诈和合法直销往往只有一线之差。”有市场人士不无担忧地表示，即使国家制订了详细的执法标准，但对于基层执法人员来说，能否很好地辨别这“一线之差”，也会考量执法者的水平，“千万别像以前一样，把合法直销和金字塔欺诈一锅端。”该人士建议：“很有必要对基层执法人员先进行直销方面的常识性教育，只有他们真正明白了市场的游戏规则，才能更好地执法。”

 　　但对直销常识的了解却并不能解决司法机关在执法方面的难题。

 　　该条例规定：“金字塔欺诈和非法直销活动构成犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。”不过相对来说，直销行业在我国是一种新兴的市场经营方式，再加上其特有的复杂性，管理难度相对要比其他经营方式要大。而我国相关的法律法规及实施细则已经制订了很多年，对直销市场上新出现的一些违法违规行为前瞻性可能不够，在法律适应性方面依然是个难题。即使移交司法机关以后，由于我国法律体系对于“金字塔欺诈”处罚措施的缺失，司法机关尽管可以套用一些法律法规，但有关法律界人士表示，这方面还“没法可套”。目前我国处罚金字塔欺诈一般套用的是《反不正当竞争法》和《投机倒把行政处罚暂行条例》及其《实施细则》。但从严格意义上说，“金字塔欺诈”既没有被《反不正当竞争法》涵盖进去，目前也并没有哪条法律确定“金字塔欺诈”是“投机倒把”行为。

 　　于是有法律界人士认为：“即使移交司法机关以后，由于我国法律体系对于金字塔欺诈处罚措施的缺失，司法机关将同样面临法律的适应性问题。”

　　 警惕金字塔欺诈“变异”

　　“金字塔欺诈”发展到今天，与直销的界线早已模糊。金字塔欺诈原来常用的诈骗手法发展到现在早已变得错综复杂，我们平时所见到的收取高额入会费、把受骗人员聚居在一起进行诈骗的手法，已经是最为愚蠢和最为初级的手法了。现在的金字塔欺诈更加具有多样性、欺骗性、隐蔽性和变异性等特点。例如，过去高额入会费一直是辨别金字塔欺诈的重要特征之一，而现在市场上已经出现了只收100元左右入会费的金字塔欺诈组织。

    所谓“道高一尺，魔高一丈”，现在的金字塔欺诈存在严重的“变异”问题，金字塔欺诈组织不断研究相关法律和消费者心理，往往会有针对性地设计出新的诈骗手法，并且往往还会有相应的理论支撑，以使自己看起来更具合法性。

    事实上，随着直销立法进程的加快，越来越多打着各种旗号的公司不断冒出来，尽管它们推出了各种所谓的新概念，在尽量划清与传销的界限，但无不在觑觎直销市场，尽管其中也不乏正规经营者。但我们同时也应看到，这里面更多的是挂直销之名行金字塔欺诈之实。

    怎样识别这些更具备欺骗性的金字塔欺诈组织，怎样识别它们的变异行为，同样是时下社会关注的焦点。“正确的理由只有一条，错误的理由有千万条。”面对令人眼花缭乱的金字塔欺诈行为，制订出一部可操作性很强的法律文本，同样在考量着立法者的智慧。

    内资企业的“直销冲动”

    尽管我国相关的直销法规还未出台，尽管对内资是否与外资同步开放直销市场还未明了，但直销市场巨大的诱惑，已经吸引了众多内资健康产业巨头的目光。然而，直销市场真的是内资企业的掘金之地吗？

    内资企业的直销冲动

　　7月28日晚，陕西西安东方酒店宴会厅。

　　三个男人端着酒杯频频与来宾敬酒，并不断接受着来宾签名、合影的邀请。

    这三位男人，一位是陕西步长集团总裁赵涛，另两位是在直销界赫赫有名的骆超和王君平，这两人都曾先后服务于安利和天狮集团。这三位男人同时出现在这一场合，是出席西安傲普生物科技有限公司（以下简称傲普公司）的开业庆典招待会，骆超和王君平分别任傲普公司董事长、总经理。

    傲普公司由陕西步长集团与傲普国际公司共同出资组建。据王君平介绍，傲普公司采用的是“特许加盟店＋会员制＋电子商务”三网合一的经营模式。

    王君平并不认为傲普公司是一家直销公司，只不过是借鉴了直销公司的一些先进经验和做法而已。不过王君平承认：“我和骆超有十多年的直销从业经验，说傲普公司完全与直销没有关系显然说不过去。”

    傲普公司的一份内部资料表明，这家公司近10人的高层管理人员中，绝大部分都有4年以上的直销行业经历。同样，参加傲普公司开业庆典的300多位经销商，其中90％以上都是做过直销企业的经销商。

    “来了这么多经销商，这种氛围让我们底气十足。”步长集团的一位高层管理人员说。

    信念的背后，则是步长集团欲通过傲普公司搭建进入直销行业的平台。步长集团是陕西省一家集医药研究、生产、销售和诊疗服务、教育、网络为一体的大型民营高科技企业，总资产超过50亿元，去年的销售收入突破了35亿元。“今后直销合法后，我们肯定会在时机成熟的时候顺势切入直销业。”傲普公司一位不愿透露姓名的高层管理人员说。搭建平台进入直销行业，这是步长集团出资组建傲普公司的一个重要目的。

    尽管直销法规还未出台，尽管对内资是否与外资同步开放直销市场还未明了，但直销市场巨大的诱惑，已经吸引了众多内资健康产业巨头的目光。

    据了解，有“健康产业第一交椅”之称的国药集团，已经成立了国药健而康有限公司（以下简称健而康公司），专事保健品的生产和销售。目前该公司正在组建销售通路，包括专卖店、概念店、电子商务等平台，而其总经理赵文莉坦言，健而康公司以后肯定要在时机成熟的时候做直销，现在已经在做这方面的准备。据业内人士透露，同样在做准备的，还有修正药业、康恩贝集团、珠海天年等知名健康产业集团，其中一些企业已经开始了直销方面的运作。另一则颇有意思的消息是，家电巨头海尔集团目前也在为进入直销市场做调研工作。不过，海尔集团试图以直销方式销售的产品并非家电产品，同样还是保健品。尽管此消息并未得到海尔集团的证实，但也决非空穴来风。早在1996年，海尔集团曾组建海尔药业，花巨资生产和销售“采力”保健品，不过却是昙花一现，现在的市场上早已难觅其踪影。

    掘金之地还是泡沫破灭之地

    健康产品生产企业纷纷看好直销市场，一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利等直销企业在中国市场所取得的巨大成功的诱惑。健康产品生产企业通过传统销售渠道销售其产品，早已被越来越高的营销费用压得喘不过气来。巨额广告费和促销费用已成为健康产品生产企业最为沉重的负担之一，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。

　　而通路费用的增加也使走传统销售渠道的企业陷入了另一个困局。在“通路为王”的今天，渠道对生产型企业的影响已越来越大，不断增长的进场费、货架费等让企业苦不堪言。由于掌握了渠道优势，零售商往往大量拖欠供应商货款，这使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。

　　但直销企业的高歌猛进，使传统销售企业看到了打破瓶颈的希望。安利去年在中国大陆的销售额超过了100亿元人民币（安利的纽催莱于1999年11月登陆中国大陆，去年的销售额竟然高达50多亿元），雅芳为24亿元，仙妮蕾德为10亿元。而在中国市场上，直销企业生产、销售的几乎是清一色的保健品和美容、护理用品。榜样在前，这不免使那些迫切希望冲破销售瓶颈的企业冲动起来。

　　不过，更令这些企业冲动的还有未来直销市场巨大的空间。2003年，世界直销协会联盟估算，其全世界成员公司的零售总额超过856亿美元。而相关研究机构声称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，是全球最具潜力的直销市场。

　　随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销产业的热潮在中国市场上潜滋暗长。据不完全统计，目前已经开始直销运作的内资企业，至少在1000家以上，其中大多为中小型企业，而这些企业大部分属于健康产业。有人预计，直销市场开放后，将会有更多的公司跻身其中。某公司老总在评述这种现象时认为：“直销现在就像一种时尚，在表现张力的时候，也吸引了一些老板去追逐，感觉好像不去做就要落伍一样。”
　　这不免使人联想到过去房地产热、IT热的年代。随着新兴产业的兴起，有经验的没经验的纷纷投身其中，结果导致了房地产泡沫、IT泡沫的产生。

    直销，又将成为新的泡沫破灭之地吗？

    风险隐忧

　　“事实上，一直以来，直销并非主流的销售模式，并且在西方现在已在逐步衰退。”多年研究直销经济的《南风窗》总编辑秦朔表示，“从国外经验来看，这一部分的销售在整个的零售总额里比例是很小的。现在全世界的商品零售总额已经有十几万亿美元了，但是直销可能只有1000亿左右，它还不到全世界商品零售总额的1％。”

    但秦朔同时表示，中国直销经济增长存在巨大空间，在一段时间内将会保持良好的增长势头。

    不过，这也并不意味着内资企业的直销冲动就一定会一路凯歌。

    由于目前中国开放直销的政策并不明朗，特别是对于内资企业有可能会比外资企业推迟开放，这样，能否拿到直销牌照便成为了首要问题。而万一拿不到牌照，这些公司将陷入一个十分尴尬的境地，网络团队风险、企业自身风险、市场运作风险等都将集中表现出来，而且，公司还将随时面临被查封的危境。

　　对于这种担忧，一些直销企业并不这么认为，一家公司的总经理声称：“即使拿不到牌照，依旧还有路。目前许多直销公司背后都有国内大型企业做后盾，这些企业在当地都有良好的政府关系和资源，而且为当地的税收都做了极大的贡献，只要直销公司在规则范围内经营，没有出格的事件发生，完全可以借助地方的保护做下去。”

    不过，这毕竟有点像走钢丝。于是，这些“冲动”的内资企业无一例外地为自己准备了“安全带”──在建设直销通路的时候留下可进可退的“后路”：出资但不输出企业品牌及其产品，即便有一天此路行不通，对企业也不会产生太大的影响。

    除了政策方面的风险外，由于直销行业的复杂性，在经营上也同样存在风险。“冲动”之下的内资企业目前另一个头痛的问题，便是自身缺乏直销管理经验，它们无奈之下只好去找所谓的“操盘手”。但像步长集团一样能找到骆超、王君平这样有十多年管理经验的人才，机会则是少之又少。这恰恰又为一些正在寻觅机会的所谓“网头”（即有大规模团队的直销商）提供了可乘之机。据了解，一些“网头”（其中不乏过去被打掉的非法传销公司的“网头”）多在寻觅自己“操盘”的机会。这类人尽管比较熟悉直销市场的游戏规则，但缺乏企业管理经验。一些内资企业“病急乱投医”，往往会高薪聘请这些所谓的“高人”来负责直销业务的管理，其带来的隐患，便是有可能把公司不知不觉中带入非法传销的行列。

    而对于内资企业直销冲动所带来的风险，骆超认为，这种风险主要表现在政府干预、经销商队伍管理以及企业家心态等方面，而企业家心态的好坏将是决定性因素：“最可怕的是企业家心态不正，急着赚快钱，这不但会给企业带来风险，还将给社会带来隐患。”

    骆超同时认为，走传统销售渠道的企业不应照搬直销模式，但可借鉴直销行业的优秀经验。他认为，直销行业的分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等，所有这些都是可以借鉴的，“但一定要慎重”。