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| 产品老化现金不继 出售是本土日化企业最好结局 | |||||
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产品老化现金不继 出售是本土日化企业最好结局 □赢周刊记者 梁雯昕 中国化妆品总量460亿元 外资霸占68%市场空间 赢周刊 □赢周刊记者 梁雯昕 今天，众多跨国巨头在虎视眈眈中国的化妆品市场。这个市场到底有多大？中国如今是世界第8大、亚洲第2大化妆品市场，反映出人们的可支配收入在逐渐富裕的社会中日益增长。 去年中国美容产品的销售达到460亿元。根据行业协会提供的调查报告表明，中国化妆品市场在未来几年会以每年平均15％的速度增长。而且，总销售额将会在2010年达到800亿元人民币。据权威调查机构Euromonitor的预测，2002～2007年间，中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为每年平均7％。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。 尽管市场如此庞大，跨国企业的继续进入让竞争变得更加激烈。根据国家的统计，中国现有3000个化妆品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业，还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％。这些外国品牌在最近几年销售增长有15％的水平，本土品牌形势不容乐观。 跨国巨头都在干什么？ 跨国企业来到中国全力拓展市场，前方是大规模并购和积极营销传播，后方是资金和技术上的支持，的确让本土企业又羡慕又嫉妒。 宝洁1988年与和记黄埔以合资形式进入中国，总投资达3亿美元，包括建立研发中心和全国5个配送中心，这些都使宝洁的玉兰油成为中国护肤品的第一大品牌。 宝洁在2003年全球年报中提到，“我们深入的和全球性的消费者研究，让我们了解和预测到消费者的需要，并作出反应。我们在营销和广告方面比其他公司更能有效创新。”宝洁的研发费用占全年销售的3.8％，而竞争对手欧莱雅尽管主营业务利润率比不上宝洁，但是在研发上的投入却也不少，在这方面可谓不遗余力。2002年欧莱雅曾发表《中国人皮肤类型学》报告，这一研究历时6年，调查了2000个25～60岁中国南方及北方的女性，对中国女性的皮肤进行科学研究。 夏奈尔的中国管理总监罗伯特.韦金斯说：“对顶级的国际品牌来说，未来几年在本土的品牌建立一定要有不断的产品创新以及更高标准的服务和营销，才能跟上消费者的期望变化步伐。” 另一方面，在经营管理上采取灵活的商业模式，积极拓展渠道。例如雅芳，当西方和亚洲其他市场的模式来到中国并不可行时(中国政府在1998年为避免欺骗性的金字塔直销方式而定下了新法规)，雅芳的应对就是：转变成传统的零售商。如今雅芳已经拥有6000个专卖店，大部分这些专卖店的店主都是雅芳原来的直销代表。这些店铺占据雅芳在中国市场销售的80％，让雅芳在地域上广泛铺开。有了这些专卖店，雅芳的产品能在全国74％的城镇里销售。 1999~2003年欧莱雅的研发费用（单位：百万欧元） 研发费用 研发费用占销售额比例 专利项目数量 1999 325 3.0％ 2000 383 3.0％ 2001 432 3.2％ 493 2002 469 3.3％ 501
2003 480 3.4％ 515 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 嘉娜宝进军中国药妆市场计划流产 每日经济新闻 王怡泓 NBD 上海报道 昨日，上海嘉娜宝化妆品有限公司高层在沪透露，日本第二大化妆品企业，株式会社嘉娜宝化妆品公司携手三九集团投资6000万元进军中国药妆市场的计划已经基本暂停。原计划于2004年12月在北京成立的嘉娜宝(北京)分公司最终未能成立。 2004年12月初，株式会社嘉娜宝化妆品公司与三九集团在日本的合资公司三九本草坊医药有限公司宣布，将共同投资6000万元进军中国尚属空白的药妆市场。 有别于嘉娜宝在上海的分公司，新北京分公司的销售渠道锁定药房，以北京、上海、广州为中心建立网点，目标是3年内进入500家药房，并且实现70亿日元的销售。 但至今嘉娜宝只在北京建立了一个筹备处，新公司迟迟未能成立。上海嘉娜宝化妆品有限公司高层向记者透露，进军中国药妆市场的计划已基本“流产”。 但另一个投资方，日本三九本草坊医药有限公司社长西村不愿向记者透露原因。 据上海嘉娜宝方面透露，早在株式会社嘉娜宝化妆品公司宣布计划时，上海嘉娜宝化妆品有限公司就对日本总部的投资持怀疑态度。 上海嘉娜宝市场部有关人士向记者表示，按照目前中国药店经营化妆品的状况来看，在药店内销售化妆品并不像百货店那样令人乐观。百货店拥有化妆品67%的市场，药房则不超过2%，排在专卖店和美容店之后。无论是消费者的消费习惯，还是药房销售化妆品的环境，短短的3年都很难有较大的变化，目标70亿日元的销售额如何完成？ 业内人士指出，化妆品进驻药店的优势在于定位专一，相对于百货公司更容易培养稳固的消费群体，并且可以避开大商场高额的入场费。但渠道狭小是其最大的弱处。目前在中国，仅法国欧莱雅旗下的薇姿和理肤泉走专一化的药妆市场。 2004年4月，日本最大的日化产品制造商花王意图用37亿美元收购嘉娜宝，却在最后关头出局，日本半政府性质的产业更生机构出资80%，钟纺株式会社出资20%共同组建了株式会社嘉娜宝化妆品公司，并宣布将加强中国投资。宣布进军药妆市场，是嘉娜宝被收购后在中国市场最大的举动。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 从小护士售价推测李志达有没有收购健力宝实力 赢周刊 □赢周刊记者 梁雯昕 一向低调的李志达最近成了备受关注的人物，原因是他以闪电般的速度收购了健力宝超过90％的股份，据说收购价格是2亿元人民币。 不可思议的是他在收购之前竟然没有做详细的调查，以致今日身陷泥潭。李志达出手 如此阔绰，钱从哪来？ 这不由让人回想起一年前欧莱雅对小护士的收购，从身为小护士创始人的李志达今天一掷千金的气派，以及他曾答应多年内不涉足护肤品行业的条件来看，想必他从那次收购中得到了一笔不小的收入，并且全部是现金。 2003年12月欧莱雅历经4年努力，突破一直以来造成沟通障碍的主要因素——价格，终于如愿以偿收购成功。 据业内人士透露，在丽斯达看来，小护士值5个亿，而欧莱雅却认为只值2个亿，双方4年的胶着磨合到了最后，是谁占上风？收购以后，李志达以及欧莱雅都对收购价格秘而不宣，引来外界诸多猜测。一年过去了，种种线索开始浮出水面，而从这些迹象推断：李志达卖掉小护士得到约2.5亿元人民币。
只要追溯当年小护士面临的状况，再从财务分析角度出发，欧莱雅又是在什么样的时机下提出收购，我们就可以逐渐勾勒出关于那一次收购的完整轮廓。 被收购时，小护士是看涨还是看跌 欧莱雅与李志达的接触早在1999年便开始，然而在1998年至1999年期间，正是小护士如日中天的时候，光看企业在全国电视广告的年投放量便知道品牌的境况，在同类产品中的投放总额数一数二，使用的是收费昂贵的国际4A广告公司，拍片及投放所费不菲。当时本土品牌中还有一个丹芭碧能与之抗衡，其他的本土护肤品品牌均望尘莫及。 可惜的是，深圳丽斯达在状态最好的时候却开始犯战略上的错误，此后推出多个品牌例如兰歌、古方等，本想凭借多品牌战略进一步扩大市场占有率，但现实却事与愿违，这些品牌的失利产生巨额亏损，仅靠小护士的独力支撑令其焦头烂额。小护士就这样被拖累了，盈利不得不用来填补其他品牌的亏损，企业后续资金日渐匮乏。2001年年底开始，小护士广告就明显减少，市场上还部分出现了清理库存的动向。 而同时，国际品牌在中国的基础不断巩固，还有许多新生本土品牌也迅速成长，小护士没能把握住自己最强的气势，乘胜巩固地位，反而让销售开始走下坡路。2003年，在内外的冲击之下，丽斯达的坚持开始动摇了，欧莱雅终于有机可乘。 4年长征，欧莱雅看中小护士的是什么？ 2003年对于欧莱雅来说，并不是一个好年景。伊拉克战争、亚洲地区的非典、汇率的波动和整体不佳的经济环境让集团的业务状况面临挑战，除欧洲之外，北美市场和世界其他市场的销售增长率都为负数。 从2000年开始，欧莱雅全球的主营业务利润增长放缓，2003年的增长率更是跌至5年来最低点。然而，在整体不能令人满意的情况之下，欧莱雅在中国市场却获得有史以来的最好业绩，2003年销售额达15亿元，增长率高达56％，是1997年的8倍多，这样的增长在集团的区域投资中占据第一位。公司的10个全球品牌已经牢固地建立起来，包括大众、高端、专业和药店四大领域。 尽管如此，中国市场的销售额在欧莱雅全球销售中的比例还不到2％，而宝洁的玉兰油一个品牌在中国的年销售就已经达到15亿。欧美都已经是相当成熟的市场，而中国则新鲜热辣，欧莱雅岂有不存念想之理。 欧莱雅相信，对本土品牌小护士和羽西的收购能带给欧莱雅更多对抗其跨国竞争对手的优势。小护士从1992年开始经过多年的经营，在全国市场份额占5％，在女性中的品牌知名度已经达到90％，最可观的是小护士在全国拥有28万个销售网点，热切希望全面打通中国渠道的跨国巨头又怎能不垂涎三尺。对欧莱雅来说，丽斯达包括湖北宜昌的生产基地在内的固定资产并不是最值钱的，小护士多年辛苦经营的品牌和渠道才是最急切的需要。要和宝洁比拼以及争夺广大的中低端市场，收购小护士无疑是最佳选择。 4年来，欧莱雅对小护士品牌的研究和分析相信已经足够透彻，任何权威品牌评估机构的估值看来都是不必的了。至于小护士那些销售渠道的价值又如何去计算呢？还有谁比欧莱雅更了解？提出的收购价格据闻是2亿，这就是欧莱雅心目中的价格，如果说从客观评估，那绝对是物超所值。再了解一下欧莱雅的财务状况便明白，他们不会出手阔绰，但会把钱花得很有计划。
欧莱雅集团2003年年报中，主营业务利润率为13.3％，而宝洁的利润率却有18.1％。欧莱雅早就开始有计划地降低成本，因此债务与所有者权益的比率从2000年的55％下降到2003年的24％，尤其在2003年，比其竞争对手宝洁的71％和联合利华的143％要低得多。因此公司有了足够的力量去一口气收购日本植村秀、中国的小护士以及羽西三大品牌。 欧莱雅的全球战略、对小护士的研究和沟通以及收购需要的资金都已经具备，等待的只是一个成熟的时机而已。欧莱雅的坚持不懈，是否说明法国人一早就看明白了小护士的出路？ 李志达的两大无奈：缺乏资金、无力创新 小护士被收购以后，大家都说它错过了卖个好价钱的最好时机，可是当初李志达又何尝想把辛苦养大的儿女卖给别人，否则也不必坚持4年之久了。从丽斯达那几年的每况愈下看来，李志达并没能从企业旗下品牌的经营中赚到什么钱。李志达曾在“小护士经理级管理干部会议”上明确表示：“小护士要与欧莱雅集团合作的原因是因为小护士品牌发展至今，在研发和科技创新方面面临瓶颈。”这个瓶颈显有两个方面，一是缺乏资金进行研发，二是小护士在产品配方和开发能力上已经无法再打开局面。 小护士的销售下降，市场份额收缩，加上需要填补的亏损，现金流出现紧张是必然的。产品无力创新，品牌老化，缺少资金，宣传乏力，一连串的问题必然接踵而至，陷入这样一个恶性循环，长此以往，小护士的前途可想而知。在此情况下，小护士如果没有新鲜的资金和技术注入，品牌极可能就此衰亡下去。这是李志达极不想看到的，但是如果他再不把小护士卖出去，恐怕连2亿元都收不到。 到这一时刻，在李志达与欧莱雅之间，讲价的优势倾向哪一边也就比较清晰了。在离开丽斯达以后，他的首次较大的投资是在2003年7月重组四川普瑞生物产业(集团)股份有限公司，投资额4500万元，再加上收购健力宝的2亿元，因此，保守的估计——李志达手上的现金该有大约2.5亿元。 漂亮的“小护士”暂时拖着欧莱雅的后腿 欧莱雅的中国区总裁盖保罗称小护士为“漂亮的小姑娘”，并向李志达保证在他离开后会把这个品牌做大。对小护士的收购让欧莱雅从中国护肤品市场中的第11位上升到第2位。欧莱雅集团的CEO说：“这次收购是一个加速我们在中国市场增长的大好机会。对欧莱雅在一个市场中的发展是重要的一步，具有重大战略意义。”欧莱雅在中国的中高端化妆品市场非常成功，收购小护士完美地补充了欧莱雅现有的品牌结构，还能让欧莱雅迅速在中国护肤品市场渗透。 在小护士被收购40余天后，欧莱雅又收购了羽西——又一在中低端市场拥有良好知名度及销售网络的品牌。羽西近年来一直保持了8％的增长率，并在国内240个城市的800家百货公司里铺设了网点，2003年销售达到4700万美元。但品牌老化、市场推广不力，加上科蒂集团的市场战略转移，羽西在2000年左右曾一度占据国内护肤品市场第一位，但之后便风光不再，近几年来一直在走下坡路。 欧莱雅2004年上半年已经将小护士、羽西和日本植村秀合并计算，2004年的中期报告指出，上半年的业绩除受到汇率波动影响外，还很受三大品牌的收购成本影响。从这些收购便知道，欧莱雅集团的兴趣现在显然都放在了东方。小护士和羽西已经构成了一个平台，让欧莱雅旗下的卡尼尔顺势登场，同时也显示出集团对中国市场的重视程度以及倾向大众化的重心。欧莱雅正积极收购中小型的品牌，再将它们推向国际水平，这都归功于集团的向大众化发展和全面覆盖的战略。
■新闻背景 张海说：李志达没钱了。 李志达：该烧的钱得烧，这方面我们有准备。 12月23日，张海对媒体称：“李志达实力不足，没钱了。宋德平区长当着我和李的面跟李说，‘别的不管，你欠我的钱总该还我吧，另外，你天天跟这个说有几十亿，跟那个说有几十亿，我不管你有几十亿，你拿两三个亿放在这里让三水政府看看，我就把健力宝交给你了。’然后李志达沉默不语。我的判断是他没钱了。因为有钱人是拿钱说话的，他不会用发布会声明，资本市场没有这种规则，做事就是做事，你拿3个亿放在银行里面，政府自然知道你想做事。” 继三水政府和汇中天恒的健力宝集团股权之争，围绕深圳健力宝俱乐部的另一场口水之战上演。此间，无论是张海的意有所指还是李志达的有所忌讳，焦点仿佛都落到了一个问题上——李志达到底有钱没钱。 如果李志达没钱，何以敢趟健力宝这么一趟“浑水”？如果李志达有钱为什么三水政府和张海都以未投钱作为把柄？健力宝的迷局令人越来越迷糊，破解真相的关键就在李志达到底有多少钱，而李志达的身家就是出售小护士的所得，揭开“小护士”的售价，也就打开了这个迷局，而根据我们粗略的估算，李志达出售小护士的价格在2.5亿人民币。 |
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