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□确定调研步骤
医院形象策划调研是通过对医院形象状况的调查，对医院的现实形象现状进行评价和判断，以确定形象战略，实施形象策划计划。医院形象策划调研是医院形象策划活动中一项十分重要的工作，只有对医院形象状况进行准确的诊断，才能在激烈的医疗市场竞争中，策划出切实可行的“点子”，并通过有效实施来获得较好的社会效益和经济效益。医院形象策划的调研步骤主要包括：
1 确定调研目的
医院形象调研的范围非常广泛，在具体的调研工作中，其侧重点也有所不同，因此，在调研工作实施以前，首先应根据形象工作的需要，确定调研的目的。
2 确定调查的选题
选题是医院形象策划调查的起点，它为整个调查指明了总的方向和目的。选题首先面临的任务是确定调研范围。具体的工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调研课题。在进行医院调研中，任何一个问题都存在着许许多多可以调研的事情。除非对该问题做出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。另外，在选题时还必须注意常规形象调研课题与针对性调研课题的关系。一般的常规形象调研是必要的，但也要依医院情况，作针对性的调研，这种针对性的调研更为有用。选题应该包括对针对性课题的确定。
3 调研对象的确定
医院形象策划调研，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与医院有关系者，都属于调研对象范围。因此，在进行医院形象调研时，必须界定清楚医院的关系者边界，并把这些关系者分别列举出来。一般情况下，医院的关系者就是“服务的对象”、 “就医顾客”、“竞争者”等。具体地说，可以分成医院内部与医院两方面，调研的内部对象有：医院领导人、医院职工；调研的外部对象有：就医顾客、供应商、社区公众、新闻机构与有关人员等。
对关系者下定义时，需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。同时，医院形象策划调研对象虽以为医院的“关系者的定义”为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调研对象，这要依体制归纳的结果而决定。
4 制定调研计划
调研计划是医院形象策划调研的行动纲领。它应该包括以下内容：调研课题，调研重点、调研方法、样本数，调研执行者，调研日期，调研费用预算，调研重点等。在进行调研之前，可以做一调研计划表。在设计调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划、接触方法。
资料来源包括第一手资料和第二手资料。通常从搜集第二手资料开始调研工作，并据以判断调研项目或问题的解决情况。第二手资料为调研提供了一个起点，但所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，医院形象策划人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。搜集第一手的资料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根据所调研的项目的具体情况加以选择。调研表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。调研表或问卷需要认真仔细的设计、测试和调整，然后才可大规模的使用。医院形象策划人员在制定调研计划时还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什么人调查，应该向多少人进行调查和应该怎样选择被调查者的问题。此外，还要决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是直接访问等。
5 确定调研方法
根据不同的调查目的和调查的难易程度，可选择不同的调研方法。
（1）普查
普查也称全面调查，就是将人口总体的所有研究对象全部加以调查。如要了解社区群众的满意度，就要以整个社区群众为对象；要了解所有医生对医院开展形象工作的认识，就应以医院的全部医生为调查对象。
（2）典型调查
典型调查也称案例调查，是在对事物作全面分析的基础上，有目的地选择典型的人、典型的单位进行调查。比如，要调查某单位或某个人对医院服务方式的意见，就可以以某单位或某个人为调查对象。
（3）抽样调查
抽样调查是一种非全面调查，它是从总体中抽取一定数量的研究对象组成样本，然后对样本中的调查对象进行调查，用样本结论推断总体情况。比如，我们要了解社区群众对医院医疗服务的需求，由于要耗费大量的时间、精力和经济支出，我们就不必对所有的社区群众进行调查，而是抽取部分社区群众进行调查，通过对这部分群众的医疗服务需求调查来了解和判断整个社区群众的医疗服务需求。
（4）拟定调查表
调查表是调查的主要工具。拟定调查表（调查问卷）主要是围绕调查目的提出问题，来了解调查对象的情况、认识和态度。提问的方式如下：
（1） 两项选择提问：在所出问题的下边，列出两项备选答案，请调查对象选择一项符合自己情况的。如：
你所在的医院是否全面导入了CI：
A 有 B 没有
（2）多项选择提问：在所提问题的下边，列出多项备选答案，请调查对象选择一项或数项。如：
你认为通过哪些途径可以树立医院的美好形象：
A良好的就医环境 B高素质的员工队伍
C精湛的医疗技术水平 D便捷的医疗服务方式
E便宜的医疗服务价格
（3）开放式提问：也称自由式提问。由被调查者在提问下留出空白处，做出回答。如：
A你认为医院导入CI的意义在于什么？
答：
B你认为竞争对手与自己的医院比起来，有哪些优势？
答：
（4） 确定访问方式
在医院形象调研中，访问方式一般可分为深度访问、问卷访问和网络访问三种访问方式。
（1） 深度访问：在深度访问中，调查对象不受给定问题的限制，可以畅所欲言，访问双方亦可互相启发，共同探讨。这种调查一般不用调查表，而是事先准备访问重点，访问中可随时发问。此种访问方式的缺点是调查对象不宜太多。
（2）问卷访问方式：问卷访问可以采用面对面访问、信函访问、电话访问等形式，这种访问方式一般是先列好访问的提纲，然后由被调查者按照提纲回答访问的问题。
（3） 网络访问：现在大部分医院都建有自己的网站，需要调查和了解什么事项，都可以在网站上建立电子问卷，登陆者只需在所调查的问题下点击选项即可。
6 调研结果处理阶段
调研结果的处理是对调研资料的分析和总结。它是医院形象策划调研能否充分发挥作用的关键一环。因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调研工作功亏一篑，甚至前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤：
（1） 资料的整理与分析
资料的整理与分析主要是对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。分类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。通过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的整理分析过程，做出合乎实际的结论。
（2）撰写调研报告
实际调研结束后，要把结果写成调研报告。在调研报告中要把所了解到的有关医院形象的状况、问题都阐述清楚。一般情况下，医院形象策划调研报告应该回答如下问题：
A 目前医院的知名度与美誉度如何？
关于知名度与美誉度的概念：
①知名度
医院的知名度主要是指医院社区居民、政府、各种团体、同行业中的知晓程度。知名度主要受传播媒介对医院的宣传报道以及医院自身的广告宣传，医院发起或参与各类有影响的社会公益活动所产生的效果等因素的影响。
医院知名度的公式为：
医院知名度= 对医院认知的人数 ×100%
被调查的总人数
②美誉度
美誉度是指公众对医院的认同与赞美程度。医院之所以能获得好的美誉度，其核心是为就医顾客提供了质优价廉的医疗服务。
医院美誉度的公式为：
医院美誉度= 对医院赞誉的人数 ×100%
对医院认知的人数
B 目前医院形象的要素如何？
C 医院在哪些方面工作不妥？
D公众对医院有哪些要求？
如果医院实态形象不尽如人意时，调研报告应该回答以下问题：
A目前医院面临的最主要的形象危机是什么？
B形象危机中有哪些利害关系？
C形象危机产生的原因是什么？
D问题发生在医院工作的哪一个环节？
E发生的时间和地点？
F谁是主要责任者？
G哪些公众受到影响？其影响程度如何？
H问题发生的过程是怎样的？
I 问题的发生对医院自身有哪些影响？其影响程度如何？
3）编写调研报告书
调研报告书是有关医院形象的企划书，它以充分调查结果为基础，重新考察，评估医院理念内容，确定新的经营战略，为日后的医院发展与实施管理指定了方向。
□外部环境调研
1外部环境的内容
医院的外部环境主要包括就医顾客、竞争者和公众，对医院的外部环境进行调研，可以更清楚地了解医院的生存与发展背景。
（1）就医顾客
医院的一切经营活动都是为了满足就医顾客的需求。可以说，就医顾客能够没有某一所医院，但医院却万万不能没有就医顾客。所以“以病人为中心，尽一切可能提供优质服务”是医院开展各项经营和策划活动的立足点和出发点。因此，就医顾客是医院最重要的环境因素。作为一名策划人，就必须掌握和了解就医顾客需求的特点和规律，帮助医院策划全方位的、满意的服务流程，这样才能保证医院实现良好的社会效益和经济效益，真正达到医患“双赢”。
（2）供应商
供应商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他物品以及劳务等）的商业企业。由于供应商所提供的资源对医院的医疗技术水平和服务质量有着非常大的影响，所以，重视和加强对供应商调研，可以了解医院的工作作风和职业品德等。
（3） 竞争者
在医疗市场中，有着各种不同类型的医院，它们都有着各自的特点和优势，而且都凭借着自己的优势占有一定的医疗市场份额，任何医院都不可能垄断医疗市场。因此，在进行医院形象策划时，必须冷静地面对形形色色的竞争对手，客观地分析自己和竞争对手在资金、技术、人才、设备、管理等各个方面的优势和劣势，并充分发挥自己的优势，只有这样医院才能在竞争中求得生存与发展，在竞争中不断前进。
（4） 公众
医院的公众主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和社区公众等。
新闻媒介包括报社、杂志社、广播电台、电视台、网站等，这些媒介经常报道并评论医院的医疗技术、服务质量、经营情况以及广大人民群众的反应，因此，新闻媒介的报道极大地关系着医院的形象和社会声誉。
融资公众是指可为医院提供融资服务的金融机构，比如银行、投资公司、证券公司以及保险公司等。获得这些金融机构的信任对医院是有很大的好处的，特别是在市场经济条件下，医院通过融资来发展壮大显得越来越重要，所以医院与融资机构的关系如何，在一定意义上也代表了医院的公关能力与社会声誉。
政府公众是指负责医院行政和业务管理的有关政府机构。医院所有的经营行为必然受制于政府颁发的一系列法律法规，医院的发展战略必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致。所以，医院在进行形象策划中应遵守政府的政策和法令，及时与政府部门进行沟通，以增强它们对医院的了解。
社区公众是指医院所在地邻近的居民，这些人群一般是医院比较固定的客户群体，他们对医院形象的评价是相当重要的。
2外部环境调研的内容
（1）就医顾客调研内容
A医院是否注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境？
B医院是否狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善？
C医院是否有严格的技术规范和操作规程，为病人提供科学、合理、合格的治疗？
D医院是否教育医务人员遵守医德规范，真正视病人如亲人？
E医院一切工作是否“以病人为中心”，能够为病人提供全方位的优质服务？
F医院是否有健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务？
G医院是否为病人创建文化娱乐场所？
H医院是否积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足病人的医疗保健需求？
I医院是否加强病人的心理研究和求医行为分析？
J医院是否注重与病人进行经常性的沟通，及时了解病人的需求？
（2）供应商调研内容
A医院是否能够加强员工特别是各级领导干部的廉洁自律教育，树立强烈的公仆意识，靠干部的高度自觉和强有力的制度来杜绝以权谋私、以医谋私现象的发生？
B医院是否能够理顺各职能科室的关系，最大限度地提高工作效率？
C医院是否能够加强经济管理，保证对供应商的各种货款和维修款不拖欠、不挪用？
D医院在工作中是否能不因人情因素而影响正常的工作，给人留下惟质量取胜的印象？
E医院是否注意与供应商的感情联络（如举办招待舞会，联谊舞会，共办运动会等），善于建立长久共存的友谊和合作关系？
（3）竞争者调研
A本区域内医疗机构总数，各自的规模与优势。
B本区域内与本医院规模、档次均类似的医疗机构的情况以及他们的优劣势。
C本医院与其竞争对手的优劣势对比。
（4）政府方面的调研
A医院是否认真学习和领会党和政府有关卫生工作的方针、政策，使党和政府的大政方针、政策与医院的实际融会贯通，创造性地开展工作？
B医院是否自觉遵纪守法，做到依法管理、依法经营？
C医院是否积极开展医学科研活动，为保障社区群众健康做出自己的贡献？
D医院是否注重医院的经营管理，深化医院内部改革，力争使社会效益和经济效益相统一？
E医院是否关心和支持社区的建设与发展，凡政府明令禁止的，医院能够坚决予以执行？
F医院是否大力加强医院的社会主义精神文明建设，创造良好的社会氛围？
G医院是否对政府下达的诸如抢险救灾、扶贫帮困等工作，作为一项政治任务予以认真落实？
H医院是否参与医疗卫生政策执行情况的调研活动，善于为政府部门的正确决策提供实践依据？
（5）社区公众调研
A医院是否能够加强管理，堵塞漏洞，坚决杜绝多收少收费现象？
B医院对于借保险医疗开搭车药、滥检查、大处方、人情方的行为能否给予严厉的批评教育，必要时给予行政处罚？
C医院是否善于调动医务人员的积极性来控制医药费的增长？
D医院是否建立和完善科学的费用结算制度，各种医药费支出做到日清日结，随时可查，以增加公众的信任感？
E医院是否借鉴“总量控制、结构调整”等经验，加大医院改革力度，切实参与到医疗保险制度改革的探索与实践中来？
（6）新闻媒介调研
A医院是否善于了解大众媒体的特点，配备专兼职宣传人员？
B医院是否能够积极主动地与大众传媒建立长期稳定的联系，经常给它们提供有价值的新闻信息？
C医院是否支持大众传媒的工作？
D医院是否大力支持新闻事业，为新闻事业的发展贡献自己的力量？
□内部环境调研
1内部环境内容
医院内部环境包括基础设施、技术水平、设备、资金以及人力资源等。
（1）基础设施
医院的基础设施包括医院的占地面积、建筑面积、病床编制数、每床平均建筑面积、医院总人数及结构、科室设置情况、隶属关系、管理体制等。
（2） 技术
医院技术主要是指对一些常见病、多发病以及疑难病的诊治水平，同时还包括专业科室设置、能够开展的医疗技术项目、重点专科情况等。
（3） 设备
医疗设备是指分布在各个科室，直接参与疾病诊断和治疗的机器与设施。设备对医院医疗技术项目的开展和医护人员医疗技术水平的提高具有举足轻重的作用。
（4） 资金
资金主要是指医院的经济收入情况，收入与支出是否保持平衡，上级财政是否拨款等。
（5） 人力资源
人力资源主要包括各类专业技术人员、管理人员、工程技术人员等的数量、构成、比例，医疗护理技术人员与非医疗护理技术人员的比例，高级人才与中初级人才的比例与结构，整个人才队伍的作用发挥和薪酬分配等方面的情况。
2内部环境调研的内容
（1） 医疗品质调研
A 医疗技术水平达到了什么层次，在医疗市场中处于何种地位。
B 医疗技术在哪些方面具有独特的优势。
C 医疗质量的保证措施是否到位。
D 医疗安全措施是否全面。
E 急危重病人的救治水平。
F 医院专家的知名度和社会声誉。
G 医院的整体医疗水平是否在不断地提升。
H 其他。
（2） 服务品质调研
A 医疗服务是否方便、快捷。
B 就医环境是否舒适、优雅。
C 医院是否注重工作效率。
D 医务人员诊断疾病是否认真细致。
E 医务人员解释是否耐心全面。
F 医疗服务是否体现人文关怀。
G 医务人员在服务中是否表现出良好的品德。
H 其他。
（3） 医疗价格调研
A 医院是否实行明码标价。
B 医院是否严格按规定收取医疗费用。
C 医院在提供医疗服务中是否注重节约成本。
D 医院在施行大型检查中是否与患者协商。
E 医院能否做到医疗质量与经济效益的统一，即从患者的角度考虑，是否做到了以最小的投入获得最大的医疗效果。
F 医院是否有医疗服务价格方面的优惠政策。
G 政府物价部门对医院的医疗收费工作如何评价。
H 其他。
（4）CI理念调研
A 医院领导是否能够从战略高度认识导入CI工作的重要性。
B 医院的总体工作部署中是否有CI工作的计划与安排。
C 医院是否有专门的形象工作制度和具体措施。
D 医院是否成立了专门的形象策划组织机构。
E 临床一线的医护人员是否知道他们也是重要的形象工程实施者。
F 医院是否有成功的形象策划案例。
G 医院是否做过形象策划效果评估。
H 其他。
（5）宣传推广调研
A 医院是否有专兼职的宣传推广员。
B 医院与媒体的沟通情况如何。
C 医院是否有专门的广告词，同时有科学和艺术的解释。
D 医院内部是否办有宣传资料，效果如何。
E 医院是否有标识系统。
F 医院的公众形象调查情况。
G 医院是否举办过专门的宣传推广活动。
H 其他。
以上所列的问答式问题，只是为了便于表述，在实际工作中，必须对每一个问题都要进行阐述和分析，并要求提出相应的对策，这样的调研报告才是有实际意义的。
□完成调研报告书
在医院形象策划调研完成之后，就要编写调研报告书。报告书是以调研中发现的“问题点”为依据，提出独到的、合理的见解为基础的，为医院理念制定，医院行为的规范和指导视觉识别等提供依据。
1 报告书由标题、导言、正文和结语四部分组成
（1）标题
可用单标题或双标题。一般用介宾结构“关于……的调研报告”。如《××医院形象策划调研报告书》或《关于××医院营运与形象识别状况的调研》。
（2）导言
或称内容提要。即在开头语中将调研目的，方法、对象与时间以及对本医院主要状况、主要问题的核心观点与主要结论和构想概要说明。它是调研成果的提炼。
（3）正文
正文是报告书的主体。基本内容是两大方面：医院形象的内质与硬件方面的营运状况和医院形象识别系统分析论述。后者是详细部分。
医院营运状况叙述应从经营管理分析入手，揭示医院营运状况、发展趋势与薄弱环节。营运分析应与医院形象识别系统相联系。
医院形象识别系统的重点内容一般是：
①医院知名度。
②医院美誉度。
③认知途径与手段。
④医院原形象与基本形象。
⑤医院特殊形象。
⑥不利因素与负面形象表现点。
⑦设计因素。主要包括：医院名称、医院名称标准字、医院标志及标准色。
⑧应用设计因素。主要包括宣传因素、建设与环境因素、业务用具因素及员工因素等。
（4）结语
结语从某种程度是企划的开始。因此，结语一般用开放形式提出灵感性的、启发性问题。比如问题何在？什么可以利用？什么有待创新等等。
2 报告书层次与条理
为便于医院形象策划，调研报告书内容最好按事实描述、统计分析、揭示问题和提出建议四个层次的条理化展开。
3 报告书表述效果的强化
增强表述效果、以更有利形象策划，有三种最基本的方法：
①总叙与分述结合、个案分析与总体把握相结合。既全面系统又表述明确。
②纵横比较相关的因素，举一反三。
③将文字说明与数据、图表相结合、提高真实感和形象感。 |
