项目概述
    1、研究背景和目的
    央视无锡影视基地市场营销部通过产品创新策略和跨地区产品拓展策略的实施，于2001年底初步扭转了几年来的旅游业务下降趋势。总结止跌回升的原因，是有效地打开了团队旅游的市场空间。在97年之前，团队旅游份额仅占游客总数和营业总额的约6％。经过不懈的努力，至01年底，团队旅游份额已经上升到近40％。这一比例虽然已经有效冲抵了散客市场下降的动能，但是，央视无锡影视基地市场营销部认为，只有使团队份额超过50％，甚至达到60％、70％之际，才能确保旅游业务持续健康地稳定增长。为此，需要对旅游经销商的渠道主体——旅行社，做进一步的深入调查研究。
    99年、00年两次旅游市场调查，主要针对全国各地的大中型城市。本次调查范围确定为华东地区，研究的主要目的，是摸清目前华东七个城市（上海、济南、温州、徐州、宁波、杭州、南昌）旅行社是如何作出旅游线路、旅游景点选择的。另外，我们也研究了这些旅行社目前的经营线路、对华东线路中一些景点的评价、对主题公园、影视三城的评价等。
    2、抽样方法和访问方法
    采用配额抽样方法，规定七个城市抽取10个旅行社作为调查对象，其中正式员工20人以下的调查3个，正式员工20及以上的调查7个。
    3、访问对象/样本量
    访问对象：了解旅行社路线经营状况的人员。具体要求：旅行社部门主管、经理、总监、总经理级及其以上人员，旅行社工作2年以上的正式员工，所有人员必须负责经营或比较了解华东线。通常情况下每一旅行社调查1人。
    本次计划调查70家旅行社，实际完成70个。样本结构图表，略。
    4、关于执行
    本次研究自2001年12月13日起，在七个城市同时开始实施执行，历时14天。于12月26日正式完成。实地执行过程中每个地方安排督导1名、访问员2－3名。
    重要结论
    1、经营的旅游线路
    80％以上经营华东线的旅行社同时经营了10条以上其他旅游线路，云南线、北京线是90％以上旅行社的选择。两类城市旅行社在经营线路方面存在着一定差异。
    华东线是50％以上旅行社经营状况最好的线路之一。
    2、华东线路经的城市和景点
    上海、苏州、杭州、无锡、南京是华东线路经的主要城市，45％以上的主要华东线都要分别路经这五个城市。
    杭州的游湖/西湖/苏堤、上海东方明珠、南京中山陵、杭州灵隐寺、苏州虎丘是华东线中的主要景点，35％以上的主要华东线中有这些景点。无锡三国城、无锡水浒城较为靠后，分别有28％、15％的主要华东线中有这两个景点。
    各主要景点以及无锡三国城、无锡水浒城的满意度之间差别不大。
    3、旅游线路、城市、景点的选择
    “接待条件”、“旅游者的意向或兴趣”、“有吸引力”是大多数旅行社在确定旅游线路时考虑的因素。
    “可游览性、观光性”、“历史与文化背景”、“城市特色”是选择路经城市时70％以上旅行社考虑的因素。
    “知名度”、“自然景观”是多数旅行社选择旅游景点时考虑的因素。
    两类城市旅行社在选择旅游线路方面存在着较大的差异，但这种差异在选择路经城市；旅游景点时逐渐缩小。
    4、老景区里的新景点、未来旅游产品
    大多数旅行社对于老景区里的新景点采取积极态度，A类城市旅行社中更是如此。“回归自然”、“游客参与”是未来旅游产品开发应考虑的方向。
    5、主题公园
    “环境优美，有自然的山水”、“具有清楚的路标”、“各个景点具有详细的解说词”是旅行社评判有观赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园时比较看重的因素。
    “游客可以参与影视拍摄”、“可观看影视拍摄现场”、“提供特技表演”是旅行社评判以影视为主的主题公园时比较看重的因素。
    6、影视三城
    本地调查的旅行社中有80％组团到过央视无锡影视基地的唐城、三国城、水浒城。
    组团到过三国城、水浒城的旅行社对央视无锡影视基地的建筑有着较多的正面评价。超过半数的旅行社对“古色古香”、“整体感不错”、“宏大”等正面评价表示同意。
    节目评价方面，旅行社普遍反应是“应假如游客参与的内容”、“增强与建筑的统一”、“应经常更换节目”。
    两类城市旅行社在建筑评价、节目评价方面都存在着差异。无论从哪方面的差异来看，A类城市旅行社都比B类城市旅行社有着更高的要求。
    7、旅游者喜欢的景观类型
    旅行社认为旅游者目前最喜欢的景区类型为“观光型”，其次为“度假型”。
    目前并不被看好的“探险型”景区，在未来几年则被看好。“度假型”、“生态型”也被一些旅行社看好。
    相对于对目前旅游者爱好较为集中的认知，旅行社对旅游者未来几年的认知较为分散，这本身说明了今后旅游者的爱好会多元化的发展。
    两点对策
    1、必须不断提高知名度
    从旅行社确定旅游线路、城市、景点时的考虑因素来看，“知名度”可以说是目前最有空间改变从而提高三城被选中的可能性的因素。因为就目前的评价来看，旅行社对各主要路经城市、景点的满意度差别不大，而影视三城在主要华东线中被选中的比例也还有提升的可能。（两年后，央视无锡影视基地经过与在基地拍戏的剧组反复协商，通过资源互换的方式，在部分电视剧中播出免费贴片广告，同时，利用基地在上海的中视国际广告公司买断央视一套和八套电视剧广告的良机，不断在央视播出标版提示广告，对促进团队和散客两大市场的增长，效果均十分明显。迄今为止，央视无锡影视基地的特约旅游经销商队伍，已经从三年前的751家发展到1972家，旅游业务由此获得稳定发展的渠道。）
    2、增强景区内各种活动的探险性和参与性
    “回归自然”、“游客参与”是较多旅行社认为未来旅游产品开发应考虑的方向，而且较多旅行社未来几年比较看好探险型、度假型、生态型景区。对于影视三城来说，增强景区内活动的探险性和参与性是有基础的，例如仿古战争演示等，而且区别于各种生态型景区和人工的观光景区（主要华东线的几个主要景点中都没有同样类型的优势）。
    一、旅游线路：目前经营的和经营状况最好的
  1、目前经营的旅游线路
    本次调查我们抽样的旅行社都经营华东线。除此之外，90％以上的旅行社还同时经营北京线（97.1％）、本市游（91.4）、云南线（91.4％）；80％以上的旅行社同时经营了广东线（85.7％）、山东线（85.7％）、四川线（84.3％）、浙江线（84.3％）、江苏线（82.9％）、本省游（81.4％）、福建线（81.4％）、广西线（81.4％）；70％以上的旅行社经营了西北线（74.3％）、贵州线（71.4％）、东北线（71.4％）。经营出国线的比例为32.9％。
    （注明：样本量为70。其中A类城市旅行社40，B类城市旅行社30。）
    这次调查的7个城市，其中的上海、杭州、温州、宁波考虑到其整体经济水平以及与无锡的距离，我们归为A类城市；其余的三个城市徐州、南昌、济南则归为B类城市。数据显示就目前经营线路的选择来说，两类城市的旅行社存在着一定的差异，例如A类城市旅行社经营福建线的比B类城市旅行社多20％，但B类城市旅行社经营北京线、出国线、本省游的却比A类城市多。（图表略）
    2、经营状况最好的旅游线路
    华东线是我们这次调查中的重点，数据显示，超过一半的旅行社认为华东线是他们经营状况最好的旅游线路。A类城市旅行社中有57.5％的旅行社这样认为，仅次于对北京线；在B类城市旅行社则与本省游线路百分比相当。从下列图表中可以看出，被A类城市旅行社认为是经营状况最好的前三个旅行社分别为北京线、华东线、浙江线，被B类城市旅行社认为是经营状况最好的三个旅行社则分别为华东线、本省游、云南线。由此可见，这两类城市旅行社在同一线路的经营状况方面存在着较大的差异。
    图表：经营状况最好的旅游线路