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买卖的实质就是要有顾客的光顾，但只有在获得并保持顾客的情况下，才能做到这一点。为了获得与保持顾客，很有必要实行顾客管理，与顾客建立良好的关系。顾客是一个庞杂而多层次的集团，对顾客进行科学管理，是企业掌握顾客需要，获得并保持顾客的关键一环。
一、顾客管理的内容
l、顾客数据库
(l)谁是顾客。顾客是包括每一个能影响公司盈利的人，它是一个庞杂而又多层次的集团。工商企业通常有两种顾客：一种是末端顾客。即使用者。另一种是中级顾客。即经销商或代理商，他们使公司的产品或服务能送到使用者手中。
对许多公司来说，中级顾客与末端顾客同样重要。一家摩托车制造商，交电公司中决定商品在营业厅中位置的主管，无疑是他们最重要的中级顾客。中级顾客是很重要，但也不能被过分强调。不要将中级顾客与末端顾客本末倒置。如果不能满足购买汽车、摩托车的顾客，就不能成功。在过去，有的汽车制造商通常把它的经销商视为主要客户，这是短视的想法。
(2)建立顾客档案。将所确定的末端顾客和中级顾客的有关情况一一建档，并输入到数据库中。
2、顾客调查
认识顾客、了解顾客是公司特别注重的一件重要的事情。一个积极扩大市场份额的公司，必须通过各种方法和途径了解以下问题：
(l)顾客的需求和期待是什么?这些需求和期待中对顾客来说最重要的是什么?
(2)这些需求和期待公司能满足多少?竞争对手能满足多少?
(3)公司如何才能做到不只是单纯地满足顾客需要，而是真正地满足顾客所追求的价值。比如，沃尔沃汽车公司在市场上推销供专业人员使用的汽车，这些人不需要通过自己所驾驶的汽车来显示自己在事业上多么成功，但是，他们很重视让人们知道他们有“良好的判断力”。因而沃尔汽车体现了“较好的价值”。
3．组织顾客系列化
如前文所述，顾客是一个庞杂而又多层次的集团。一家公司少则几十、几百个客户，多则几千，甚至上万客户。如何管理好如此众多的顾客是一项十分重要而又急需解决的问题。组织顾客系列化，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。具体操作时，可使用两种不同的工具。
(l)按照顾客对待产品态度组织。按照顾客对待产品的态度，可将顾客分为忠诚顾客(包括新产品的率先使用者)、品牌转移顾客和无品牌忠诚顾客三类。顾客管理的重点，就是培养对本企业产品忠诚的顾客和率先使用者。
(2)按顾客购买产品全额组织。在顾客管理中，就是把公司全部顾客按购买金额的多少，划分为ABC三类。
A类，大客户，购买金额大，客户数量少；C类，小客户，购买金额少，客户数量多；B类，一般容户，介于
AC类之间。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。
所谓顾客系列化，就是培养本企业产品忠诚顾客和率先使用者，或者是A类客户。顾客系列化程度高，说明企业产品形象好，有十分良好的顾客关系。根据顾客系列化，企业应与忠诚顾客或A类顾客保持密切联系，同时吸引品牌转移顾客、无品牌忠诚顾客。
二、顾客管理的方法
对顾客进行管理，需要采用科学的管理方法，主要的有巡视管理和关系管理。
l、实施顾客之间的巡视管理
进行顾客管理，必须了解顾客，了解顾客的一种切实可行的办法是实施巡视管理。巡视管理虽然也强调公司各级领导深入现场，在顾客之间巡视。但巡视管理的实质是倾听顾容意见，与顾客保持接触。一个卓越的营销管理者在巡视的时候，要进行许多活动，归纳起来，至少有三个方面： (l)倾听。倾听是保持联系的问题，是从顾客那里得到真实情况的问题。
首先，要制定有效倾听的策略
第一，鼓励他人说话。友好表情和全神贯注地倾听对方的谈话而又自然的态度，能够鼓励他人畅所欲言。诸如“我对你的观点感兴趣”等语言，也能激发顾客打开话匣子。
第二，反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗?”这也说明巡视管理者对顾客的观点慎重考虑，并使顾客有重申和澄清其本意的机会。
第三，进入角色地倾听。在倾听顾客所谈内容的同时充分理解顾客的感情。
第四，避免争论。当顾客在说一些没有道理的事情时，不要急于去纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。
其次，要采用有效倾听的方式。倾听有许多进行方式，概括起来，主要是走出去，请进来和利用通讯系统与顾客沟通。
第一，拜访顾客。即深入到顾客中间，倾听他想说的事情；他不想说的事情；如果不给予帮助他所不能说清的事情。一个公司领导抽出时间与顾客在一起是非常重要的，可以进行相当广泛和详细的市场调查，了解顾客对企业及企业所提供的产品是否满意。
第二，顾客会议。即公司定期把顾客请来举行讨论会。
第三，利用通讯系统与顾客沟通。一是认真处理顾客来函来信，及时清除顾客疑虑；二是安装免付费用的“热线”诉怨电话来处理顾客抱怨。
第四，热情接待来访顾客。
无论采用哪一种方式，要求对用户意见答复处理要及时。这种答复制度要严格，巡视管理者必须亲自过问。有许多公司高层管理者的助手，他们所干的活只有一件，那就是对用户的每一条意见，必须在24小时内给予答复。
(2)教育。教育是相互的，一是对顾客进行教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何使用公司产品。二是接受顾客教育，将顾客信函、来电公布在公司醒目的公告牌上，把真实、完整的信函和来电让大家看，就能使职工心里产生极为不同的感觉。
(3)帮助。帮助顾客解决购买、安装、调试、使用、维修中所有问题，为顾客提供优质服务。
2、关系管理
关系管理，它能指导公司如何与顾客打交道。营销人员如果精通如何建立并加强与A类客户的关系，那么他就能和这些客户做成许多交易。
(l)为每个客户选派精干的关系经理。关系管理最适用于影响公司未来的公众和客户。对许多公司来说，A类客户占了该公司大部分销售额，营销人员与A类客户打交道，除了准备订购时进行业务访问外，还要作其他一些事情。一家摩托车制造商的国内销售部部长，有一家上海的大客户，他去上海时，总要与该客户营销经理联系，邀他一起外出共同进餐，或者一起游玩，对他们业务提些有价值的建议等，营销人员要关心大客户的发展，了解他们存在的问题和机会，并准备以多种方式进行帮助。这种营销人员被称为关系经理。由于顾客日益受到越来越多的重视，很有必要为每个客户安排一名关系经理。
(2)关系经理的主要职责。关系经理要精于做下面的工作：与买方机构中所有的采购影响因素取得联系；与自己公司中所有部门取得联系，协调他们的工作，为顾客提供更好的服务。另外，接待重要的顾客，必须执行的一些礼仪性的任务，例如，参加顾客庆典，也是这个职务的自然组成部分。 作者: 阎忠元、矫桂兰 |
