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营销在当今世界可说是无处不在、无时不在。营销手段五花八门，令人目不暇接，营销已成为企业最重要的一项职能，营销活动的从业人员也在迅速增加，企业营销活动对公众和社会的影响正日益加深。然而，在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时，营销活动也受到了越来越多的挑剔与批评，焦点集中在营销的社会责任和道德上。
营销，正面临着越来越多的非议
一、有关营销的社会责任方面的批评
今天的营销是需要负责任的社会营销，企业除了获取利润，更应注重消费者利益(尤其是消费者的长远利益)、社会长远利益和社会福利。在实际的营销运作中，这方面的表现却差强人意。
(一)对环境的污染
许多企业在向市场推出其产品时，忽视产品本身及产品包装物、制造过程对社会环境的污染。如生产含铅汽油、以氟利昂做冷却剂、自然界难以降解的口香糖残渣及一次性包装物、各种有毒副作用的化学物(如农药和药品)及工业“三废”(废水、废汽及固体废物)，对人类生存环境造成了严重的威胁。近年来，诸如臭氧层日渐稀薄，不良空气、不良水质及被化学物质污染的食物所引起的健康问题日益引起世人的关注。一些发达国家不惜牺牲别国利益，向发展中国家输出污染，一些发展中国家为发展本国经济，忽视环境保护，甚至不借引进“洋垃圾”、“洋污染”，使发展中国家的环境问题日益严重。
(二)文化价值的误导
营销系统正在制造越来越多的文化污染和价值观误导。如不健康或无积极意义的厂名、店名、品牌名称；造成文字污染的广告调；广告的过多使有意义的电视及广播节目的视、听受到干扰，印刷刊物也充斥着越来越多的广告，美丽的风景区也常为广告牌所破坏。不少广告强力灌输“物质主义”、“性”、“地位”、“高消费”等观念．如美国企业界过麦迪逊大道上的广告商刺激消费者对物质的欲望。这些广告商利用大众媒介来创造“物质生活即为舒适人生”的模式，以刺激消费者更大的欲望。有的厂商故意使其产品很快的过时，缩短产品的物质寿命，或者制造消费者对现有产品式样的不满，鼓励他们在尚可使用的状况下即丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买。如服装行业过于频繁地推出新产品，汽车制造商采取以旧换新、分期付款等方式不断刺激总需求．另外，一些行业的推销员(如不动产、保险、奢侈品行业及直销、多层次传销)受过较系统的推销技巧训练，他们高明的“摄心术”常常让顾客在“催眠状态下被动购买他们本不需要或不想买的产品及服务。有的营销活动则造成恶劣的社会及政治影响，如某商店开业时聘请毛泽东的特型演员，伴随着“东方红”的乐曲“毛泽东”向群众亲切握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象。某百货大楼曾推出“大和“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型；另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波。有的广告使用“送金送银，不如送×××”、“×××一开，好事自然来”等不健康的暗示，对社会势必产生负面影响。
(三)增大社会成本
企业推出的一些产品在满足消费者个人某方面需要的同时，往往会造成较大的社会成本，而企业在这方面往往没有承担相应的社会责任，进而增加社会负担。如香烟在满足“瘾君子”的需要的同时，也损害了他们自身的健康，并侵犯了不吸烟人的权利，致使因吸烟导致的疾病及死亡率增加，进而增加社会医疗费用支出。人们对汽车拥有量的增加需要更多的街道、公路、交通管理、停车场以及警察的保护措施来配合，交通堵塞、空气污染、车祸伤亡等社会成本亦大大增加。而企业在提供这类产品的同时，却没有或只承担极小的后继成本。 二、营销对消费者利益的损害
尽管消费者被营销者称为“上帝”，然而，消费者在许多方面并没有品尝到当“上帝”的滋味，反而成为营销系统的牺牲品。
(一)产品对消费者利益的损害
有的产品本身是有害的，如烟草。烟草商的强力促销扩大了人们对烟草的需求，同时也损害了人们的健康。有的酒类产品具有一定的毒副作用，对消费者会造成某种伤害。在美国，人们指责汉堡包快餐行业提供了可口而并不营养的食品，因为汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。相当多的劣质品和不安全产品对消费者的健康和人身安全也造成了极大的伤害。如在我国，家用电器漏电造成人身伤亡、啤酒瓶爆炸伤人、热水器漏气使人中毒死亡等案例很多，产品使用说明书不详所造成的消费者误用、误服事件也时有发生。此外，假冒伪劣产品肆虐，已成为世界性的通病。今天，手工艺家们在地下作坊模仿名牌，生产一些家庭小玩艺的时代已成为过去，代之而起的是一种真正的伪造工业，并且实现了“制售一条龙”，令消费者和名牌厂家防不胜防、谈假色变。不但消费者利益受到损害(经济损害、心理损害、人身及财产损害)，而且对名牌构成较大的威胁。
(二)欺诈性营销
1．欺诈性定价。如有的企业故意抬高标价，名码标“假”，然后声称“特价优待”，“酬宾大减价”、“清仓大出血”、“转产大甩卖”；有的商家动辄“全市最低价”，声称如有最低者，商家给予“补差”，实际上难以确认，消费者更难得到“补差”；有的商家对有价无货的商品故意定低价，以造成廉价的错觉，行高价之实；有的服务性商家“低价诱进门，进门就宰人，掏尽钱包请走人”；有的商家漫天要价，使不知情者上当受骗，即使知道“就地还钱”乃至熟谙“拦腰砍一刀，就地再还钱”的购买者也难逃被宰的命运。
2．欺诈性包装。很多厂商都明白“人要衣装，佛要金装”的道理，因而在产品包装上下的功夫远大于在提高产品质量及降低产品成本上所下的功夫，产品“金玉其外，败絮其中”，既加大了包装成本，从而使售价提高，让消费者尤其是“实惠型”消费者蒙受经济损失，又误导了消费者。如利用巧妙的设计、采用易使人误解的标示及用语夸大产品内容和包装容量。
3．欺诈性促销。目前促销手段越来越高明，一些不诚实的厂商常常采用巧妙的欺诈手法以售其奸。如播放、刊登夸大不实或闪烁其辞、容易使人误解或耸人听闻、制造恐怖气氛乃至虚假、诈骗广告，诱导和误导消费者。即使是壳牌石油公司这样的世界级知名企业也曾有一则广告被美国联邦交易委员会裁定“企图”欺骗顾客。壳牌石油公司在一则广告中宣称它的加platformate添加剂的超级壳牌汽油比不加这种添加剂的汽油能跑更多的里程。这种说法虽然是事实，但几乎所有汽车用汽油都已加入了这种添加剂，而不少消费者并不知道这一情况，尽管壳牌公司辩称它未声明这种添加剂是超级壳牌汽油所独有的，但仍然会让顾客产生这一误解。在我国，由于对广告管理不力，消费者深受其害，一些低劣产品以欺诈性广告开道涌人市场，消费者更是“跟着广告走”。欺诈性承诺是另一个营销“痼疾”，不法厂商不负责任地“开空头支票”，很难或压根就不想兑现承诺，如以超高利息为“鱼饵”的欺骗性集资活动，以没有界定标准、无法操作的“模糊承诺”相诉求，以达到促销目的。有的商家有意安排“托家”，制造产品“紧俏”的假象，诱使不明真相的旁观者上当。“今天购物不要钱”实际上是在搞有奖销售。“买一赠一”、“买一赠二”中买的和赠的商品价格悬殊，并非同一商品，这和诚实促销中的“增量不涨价”(如国外著名的肥皂厂商“买三送一”，即四块肥皂组合出售，按三块付款；面包商的“十三不要钱”，即售13块面包只收12块的价款)完全是两码事。有的厂商则在一些公关活动中“制造新闻”，引发“轰动效应”，公关是假，促销是真。如在“大赠送”中有意制造混乱，引起公众及媒体注意，达到提高知名度的目的，“巨薪聘经理”同出一辙。此外，很难得奖或总是摇不出大奖的所谓“有奖销售”及“有奖售劣”、样品或产品说明书、产品图片及其它承诺不符的虚假邮购等无不借助促销技巧达到骗销的目的。 (三)高价及暴利行为
营销系统往往通过巧妙的设计，使价格比合理的水准高出许多。其原因一是一些企业对某些紧缺产品售价实行成本超额加成的办法，以牟取暴利；二是由于企业实行广泛分销及给中间商较大差价的办法促销，增加了流通环节及层次，而中间商的经营效率低下 ，进而将负担转嫁给最终消费者；三是广告及促销费用过高，使产品售价大幅度上涨。如在美国市场上，12粒装的大做广告的阿斯匹林和100粒装的不搞促销的品牌售价几乎相同。在中国，据专家分析，企业广告费及促销费用与销售业绩存在较强的相关性，因此，不少企业笃信“产品美不美，全靠广告吹”。如有的企业近3000万的资产，却敢贷款6000多万做广告。过度广告及过度促销正引起有识之士的关注。如果企业纷纷效尤，势必会增大消费者的负担，而他们得到的真正价值却所在不多。
三、不道德的竞争行为
随着企业竞争的加剧，许多厂商为了谋求竞争优势，采取各种不道德的竞争手段，既破坏了正常的竟争秩序，损害了同行利益，又增大了成本。
1．以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。如近年来出现了多起高标枪注案例，有的抢注并非为了生产、销售产品，而是为了投机、获利。东北还出现了首例儿子抢注父亲多年创下的老牌子并引发“父子讼战”的案件。中国一些名牌在国外纷纷被抢注，使该名牌产品失去了这一潜在市场，或者可能需要花费较大的代价买回商标。商标枪注这一新现象，引起国人的广泛关注，唤醒了经营者的商标意识。尽管不少抢注是合法的，然而却引出了更多的道德话题。另外，在竞争中，以正当合法的手段开展竞争情报(Competivelntelligence)活动是发达国家企业提高竞争力的重要手段。然而，也有不少厂商采用有悖道德的手段获取竞争对手商业秘密。如以合作、洽谈、考察为幌子，乘机获取对手商业秘密(我国的宣纸和景泰蓝传统技艺就是日本厂商以这种方式轻易得去的)；在对手企业安插“侦察员”；贿赂、收买对方工作人员；使用“工业间谍”；利用高新技术窃取对手商业秘密等。
2．阻碍新厂商进入市场。现有厂商往往设置各种市场进入障碍，企图垄断市场，阻止新厂商进入，以维护其既得利益。如专利权控制、大量的促销费用、供应商或经销商联合封锁。使小厂商不敢冒被弃购之险而进入市场。
3．恶性竞争。前些年中国不少地方商家“有奖销售战”、“价格战”的结果不仅使商家两败俱伤，而且损害了消费者的长远利益。一些地方，一些厂商在国际市场上相互杀价、“窝里斗”大大降低了利润水平，给外商以可乘之机。有的厂商相互攻击、诽谤。如在中国民族饮料工业面对“洋饮料”的进逼而炭炭可危的情况下，天然果汁饮料的两大名牌“椰树”和“椰风”却围绕“挡不住”和“挡得佐”而展开了一场恶斗，以致最后政府部门不得不出面干预、协调。个别企业为了达到挤跨竞争对手的目的，甚至不借制造谣言，诋毁对方企业形象和产品形象，欲置对手于死地而后快。市场主导者企业面对竞争力量，借鉴政治、军事和外交上的战略，采取所谓“大规模报复”、“暴力外交”及建立“威胁系统”，以求削弱、阻止或消灭其它竞争厂商。 4．其它不公平竞争行为。帐外回扣、贿赂、“权力营销”等大行其道，污染了社会空气，为各种腐败现象提供了温床，也给正派经营者造成了冲击，使他们处于进退维谷的境地。尤其是处于不规则市场环境(如我国市场经济体制建立初期)中的正派经营者，既不甘于同流合污，而不同流合污又可能面临短期的市场损失乃至各种刁难。
营销所受到的管制越来越多
今天，企业的营销正受到来自各方面的管制，营销的活动舞台不再由企业自由搭设，笔者姑且称之为管制营销。对营销的管制主要来自三个方面：消费者至上主义、环境保护主义和政府。
一、消费者至上主义
自1962年美国总统约翰·肯尼迪在对国会的咨文中提出消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权，国会随之对某些行业进行调查并且提出消费者保护法案以来，消费者至上主义在世界各国兴起，各种有关保护消费者权益的法律纷纷出笼，并且日渐完善，政府及民间的相关组织也应运面生。消费者至上主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。消费者至上主义团体期望通过对公司的劝说和立法，使消费者获更多的信息、更多的商品知识和更多的保护。有的用户至上主义者还要求企业遴选消费者代表参加企业的董事会会议，以使在企业作出决策时考虑消费者的利益。尽管一些公司认为过细、过严的法规会给企业带来约束和威胁，导致生产及服务成本上升，并最终以提高售价的形式转嫁到消费者头上，然而，今天的大多数公司都已经承认消费者至上主义，精明的经理则在寻找由此所创造的各种积极的机会，以便在满足消费者需要的前提下实现企业的利润。
二、环境保护主义
环境保护主义者把注意力集中在现代营销对环境的影响及在满足消费者需求过程中所带来的成本。他们对市场营销的要求比消费者至上主义更加严厉。他们希望营销与消费更能符合生态平衡的原则，营销系统不应追求消费者选择或消费者满足的极大化，而应追求最佳的生活质量。他们要求把环境的代价纳入生产者及消费者的决策范围，如主张对恶化环境的行为课税并征收实际社会费用；要求企业投资安装防污染设备；对不可回收的包装物课税，禁止使用高含磷量的洗涤剂和含铅汽油等。
三、政府
政府对营销的管理主要体现在立法上。在中国，近年来相继出台了一系列法规，如“消费者权益保护法”、“产品质量责任法”、“反不正当竞争法”及知识产权保护等方面的法规。政府立法的第一个目的是保护各公司的利益相互不受损害；第二个目的是保护消费者利益免受不正当商业行为的损害；第三个目的是保护社会的更大利益不受失去约束的商业行为的损害。政府成立了相关的机构行使监督、管理的职能，如果再加上各种公众利益集团的直接或间接影响，营销的自由度大为降低，营销的社会参与程度越来越高，营销人员不但要考虑“消费者需要什么”，而且还要考虑“消费者可以有什么。”例如，少数民族活动团体由于要求某种有代表性的形态而影响洋娃娃的设计，政府制定的排放标准会影响汽车排气装置的设计，世界性的禁烟公共场所禁烟运动会给烟草厂商带来营销难题，他们将在利润、法律、社会责任、营销道德、“瘾君子”的需要中运筹。某些促销活动也会受到法规的限制，如挪威就禁止销售者用交易印花、竞赛和赠奖券等若干被认为是不适当的或“不公正”的促销手段。
责任感营销和道德营销： 营销新观念 在受管制越来越多的变化的环境中营销，企业必须重整营销观念，另辟成功蹊径。其中，关键是在营销中增强责任感和道德感。责任感营销和道德营销将是二十一世纪营销的两面旗帜。
一、责任感营销
责任感营销要求以较广泛的“社会”观点来确定企业的使命，而非以狭窄的“产品”观点来定义，社会目标也就是企业努力的方向。如将制造、销售化肥的基本任务重组成改善农业生产率，解决世界粮食问题的伟大任务，赋予员工一种新的使命感和自豪感。责任感营销在向社会提供产品时，将尽量减少“愉悦产品”(指能产生即时满足但长时间可能有害健康的产品，如香烟)的生产和销售，杜绝“缺陷产品”(指既不吸引人又无益的产品，如味道差、营养亦差的食品)的生产和销售，在主要供应“满意产品”(指同时具备即时满足及长期利益的产品，如营养可口的保健食品)的同时，积极推出“有益产品”(指吸引力低但以长期来说对消费者有益的产品)，并引导“有益产品”的消费，通过产品改进使之成为“满意产品”，尽管其生产和销售将使企业蒙受亏损。责任感营销严格遵循“生态准则”，以维持和改进人类生存环境为己任，实行“绿色营销”是其一大特色。责任感营销既把企业看成是一个经济组织，更把它看成是一个社会组织，一个好公民。它关切整个社会的长远利益而非仅仅是消费者利益，注重与社会各方面(如政府、媒体、公关及消费者、协作者、竞争者)建立互助互信的合作伙伴关系而非仅仅是着眼于竞争和利润。责任感营销坚持“适度营销”乃至“低营销”的原则，适当缩减在促销、广告上的努力，通过改进产品质量、降低产品消费的社会总成本、提供消费便利性等途径，创造更多的、真正的顾客价值，并建立长期的顾客忠诚。它不仅满足顾客有益的现实需要，同时积极地创造新的有益的需要，矫正不健康的需要。
在中国，倡导责任感营销还应把振兴民族工商业，创造中国名牌放在重要的位置。健力宝面对可口可乐、百事可乐的强力冲击，没有被吓倒，没有用品牌去“合资”，守住了一块“净土”，并敢于去冲击可口可乐、百事可乐的“后院”，就是一种责任感的体现。面对着西式快餐的大举进犯，郑州“红高梁”烩面抱着弘扬、改造我国传统饮食文化，创造中国的快餐名牌的使命感，在京城王府井演出了“红高梁”对擂“麦当劳”的生动一曲，极大地激发了国人的民族情结。
二、道德营销
道德是人与人之间的行为规范和准则。道德虽然没有法律的强制性，但它是一种无形的力量，从某种意义上讲，它的调节范围及影响力远大干法律，道德的标准比法律高。人类需要用道德来维系，企业营销也应该在一定的道德氛围中进行，并遵循一定的道德标准，否则，可能得逞于一时，却会严重损伤企业的公众形象。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模，它们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业美誉度。因此，企业在营销中必须将道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的有关与经销商的关系、广告的标准、对顾客的服务、定价、产品开发以及一般道德标准。美国通用动力公司制定了长达20页的道德规范。以下为几则销售人员的道德规则：
·如果必须从事不道德或非法的活动来得到合同，就不应再进一步接洽。
·为了避免作私下解释和谅解，所有提供有关产品和服务的信息应当清晰正确。
·禁止接受贿赂、招待和其它有价值的东西。
·对于规则、行为约束比通用动力公司宽松的国家和地区，销售人员亦应遵守公司的标准。
·无论在任何情况下，每位员工均不得提供或赠送任何东西给顾客或其业务代表，以企图影响他们。 IBM公司还规定推销人员在任何时候、任何情况下都不得批评和贬低其竞争对手的产品；如果客户将订单交给自己的竞争对手，切勿游说其改变主意。这些规定及其有效执行树立了一个正大光明的企业形象。
中国的市场经济体制尚不健全，目前党风、社会风气还不尽如人意，道德混乱、沦丧现象颇为严重，“奸商”不乏其人，削弱了营销的效能。明智的营销人员应该举起道德的大旗，通过道德营销谋求竞争优势。在制定道德标准时，要发扬光大我国优秀的传统伦理道德观念(其核心是“礼、义、仁、智、信”)，并借鉴各国商业道德惯例和世界级优秀企业的成功实践经验，形成具有中国特色的营销道德系统。
作者: 彭诗金、刘丰先 |
