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面对激烈的酒类市场竞争，我们如何走出怪圈？如何能够避免一而再、再而三地犯前人犯过的错误？如何能够在当前的竞争中杀出一条路？
一、酒类营销中的几点困惑：
1、毫无疑问，中国酒类市场是竞争最激烈、最残酷的市场之一。近十年来，酒类市场一直是狼烟四起，战火满天。从广告大战、促销大战，直到现在的决战终端，搞得厂家不堪其负，商家不厌其烦，消费者无所适从。那么怎能样才能走出一条厂家、商家、消费者三者共赢的道路呢？
2、在现在的厂、商、消三者关系中，消费者无疑处于主动但又是最为不利的地位，酒类市场的成熟化和产品的基本同质化使得消费者有绝对的选择自主权。但不得不承认的是，厂商与消费者之间还存在着严重的信息不对称，集中体现在价格方面。各种费用的叠加使得一瓶厂价在20元左右的白酒在终端可以卖到四、五十元甚至七、八十元，价格严重背离了价值，消费者花了“实实在在”的价钱却并没有买到“实实在在”的商品。这一矛盾如何解决呢？或者说如何才能有效降低顾客的购物成本？
3、现代整合营销传播理论特别强调了“顾客”的中心地位，一切营销活动都必须围绕“顾客”这个中心开展。那么在渠道扁平化呼声越来越高且已成为必然趋势的今天，如何更好地贴近“顾客”这一中心，如何更直接、更有效、更具亲和力地达成与消费者的沟通？在“服务致胜”理念的指导下，如何为顾客提供更周到、更便利的服务？
4、在市场竞争激烈，消费者无所适从的情况下，企业如何才能开启消费者的情感之门，成功地完成销售？
显然，作为酒类生产经营企业，谁成功地解决了以上几个问题，谁也就牢牢地把握住了市场先机，把握住了现代营销重心由“产品”向“顾客”转移的潮流的脉搏。处于竞争的有利地位。借鉴IMC数据库营销的思想，一套“常客关系管理系统”的建立，已为大势所趋，借助于它，品牌将与最终顾客达成最佳的和谐。
二、常客关系管理系统的定义：
常客关系管理系统是指，产品供应商通过收集、整理终极客户（指消费者，而非渠道客户）的各种有效信息而形成的一种数据库管理系统。产品供应商可以据此与终极客户建立更直接、更有效、更具亲和力的沟通，为其提供更便利、更周到、更具个性化和更富亲切感的服务；据此过程有效提升销量，降低销售成本和终极客户消费成本，从而达成共赢。它同时也是一个厂与消、消与消之间互动沟通的平台。
三、常客关系管理系统建立的意义：
1、畅通销售渠道：
常客关系的建立必然在销售渠道的终端----消费者端产生一股强大的拉力，使得物畅其流。
2、有效降低顾客购物成本，提高厂家商品的竞争力。
各种中间费用的有效降低甚至取消必然降低商品终端价格，从而在降低消费者购物成本的同时，提高了厂家商品的竞争力，毕竟“物有所值”的东西生命力是最强的。
3、绕开一切中间渠道，直接与消费者对话，建立一种“一对一”的终极化对话模式，从而达成与消费者之间更直接、更有效、更具亲和力的沟通。
4、甩开一切中间渠道，建立一种“一对一”的终极化服务模式，为消费者提供更直接、更便利、更周到、更具亲切感、更具个性化的服务。
5、彻底改变以往的经营方式，建立一种全新模式的销售体系和物流渠道，牢牢地把握供应链的主动性。
产品销售体系和物流渠道的终极化模式就是厂家向消费者的直接供货，这是物流渠道的“最扁平化”模式，在此过程中，由于厂家直接服务于消费者，从而牢牢地控制了供应链，逐步把各地经销商变成由自己绝对主导的配送商（由于能够获得稳定的配送利润，所以经销商们会心甘情愿的），最终建立一条由厂家绝对主导的物流渠道。这样的物流渠道有更强的抗风险性，即使与当地经销商的合作发生问题，厂家也可以据此迅速重建配送体系，从而将损失降到最低。 6、逐步掌握大量的真实的、宝贵的消费者第一手资料，从而可以有针对性地开展“一对一”公关销售，成功地开启消费者情感之门，启动销售，并逐步培养出一大批忠实消费者，力争使每一名消费者都成为厂家义务的“业务员”，“宣传员”。
7、随着厂消感情的逐步建立与加深，由厂家主导的物流配送渠道为厂家其它相关产品的进入打下了坚实的基础，厂家得以利用这一宝贵资源获取更多利润。
四、常客关系管理系统的几个子系统：
A、互动沟通平台 ：
厂家与消费者之间互动交流与沟通的平台，以低成本、方便、快捷为原则。
1、 专业电子商务系统：
随着互联网的广泛应用和计算机的迅速普及，“电子商务”已经从一个单纯的时髦字眼逐渐成为现实。电子商务专业网站的建立为厂家与消费者，消费者与消费者之间建立了一个很好的、成本低廉的互动沟通平台。依托于酒类供应商现有物流系统和专业产品系统而建立的专业“B to C”网站，将成为专业电子商务网站中的佼佼者。
2、 移动短消息服务系统：
本着“更方便、低成本”的原则而建立的厂消之间双向沟通的系统。
3、 800免费电话服务系统：
厂家为消费者提供的无成本沟通方式。
B、沟通实物载体----消费者会员识别系统：
对所有常客实施会员制管理，每名会员拥有唯一识别号，以会员卡为载体，包含以下要素：
1、 会员识别号，即卡号，分省编号，如：AH*********等。
2、沟通联系方式：包括网址、移动短消息特服号、800免费电话号。
3、精美的、极具收藏价值的卡面设计印刷，如以“金陵十二钗”为图面等。
4、会员权利及义务。
任何会员在实施沟通和享受服务时，均须提供会员号及密码。
C、数据库管理系统：
依托现代计算机技术而建立的一种软件系统，它对以上两平台具有管理、统一的功能，同时具备以下功用：
1、 输入、整理消费者相关信息，包括姓名、性别、出生日期、兴趣爱好、收入、职业等；
2、可以清晰显示并叠加累计会员消费记录，包括消费时间、品种、场所、金额等。
3、不仅可以通过会员识别号，而且可以通过任意数据，如购买时间、场所等，对单一信息进行整理。如通过查询购买时间，可以清楚得知某年某月某日销售了多少，在何处销售等。 4、可以输入、查询产品供应商对会员实施的各种行为。
5、可以通过相关信息的累计和整理，自动按相关标准区分会员级别，并给出相应提示。
五、相关信息的收集：
A、收集方式：
1、终端直接收集：
分布在各销售或消费终端的促销及理货人员，在消费者产生购买或消费行为时，现场收集消费者相关资料，并发放会员卡。此为主要收集方式。
2、报纸、软文广告宣传收集：
通过在报纸、软文传单等刊载征集会员广告，收集潜在消费者相关信息。软文传单等主要由终端人员向酒类消费目标客户群发放，并现场回收。 3、产品内包装收集：
在产品包装内放置相关表格（最好放置回邮邮票）。
4、网上直接收集：
消费者可以直接登陆公司网站，注册成为会员。
B、收集原则：
1、主动自愿原则：
操作中要清晰明了地向顾客宣传成为会员的益处，促使其主动、自愿地提供相关资料，不可强迫其提供不愿提供的资料。
2、宁缺勿滥原则：
针对以上2、3两种会员发展方式，操作中一定要严格筛选，主要针对目标消费群体。
3、简单清晰原则：
信息表格设计要尽量简单、清晰，让受众一目了然，并尽量多用选择方式，以一般人员在短时间内轻松完成为准。
六、系统提供服务：
依托整个系统，产品供应商将可以为会员顾客提供以下服务：
1、消费优惠：
所有会员在消费或购买该品牌产品时，依所出示会员卡或会员识别号及密码，均可享受一定优惠。系统将对会员消费情况进行累加。
2、政策优先：
所有销售优惠政策将优先向会员提供。
3、温馨服务:
在某些重要日子或会员的特殊日子时,系统将会依会员级别的不同,提示产品供应商对其采取不同级别的温馨服务,如电话、短信、贺卡、鲜花等。
4、联谊交友：
系统将定期不定期按会员级别举办一些会员联谊活动，如旅游、宴会等，可以使会员在娱乐的同时广交了朋友，满足现代人交际的需求。
5、意外惊喜：
系统将定期不定期地随机抽取部分会员给予意外惊喜。
6、送货服务：
会员可采用上网、发短消息、拨打免费电话等沟通方式定购，参照相关标准，可享受送货上门的服务。
7、其它附加服务：
视系统网络的发展，可陆续提供如订房、机票等附加服务。
七、系统管理：
A、终端管理：
产品供应商对终端的管理应达到会员持卡消费即应享受服务。
1、对于大型终端，如大型商场超市，各种上档次的酒店等，产品供应商可通过其专职促销及理货人员提供服务。
2、对于没有促销理货人员的中、小型终端，如中小型超市、中小酒店、便民店等，产品供应商可依自身产品现状及相关经营策略有所取舍，如中、高端产品放弃小型终端等。如有货分布，产品供应商可以通过与终端经营者谈判设置兼职人员提供服务或直接向其宣讲政策，使其在利益的驱动下提供服务。
所有提供服务人员必须填写会员购物登记表，内容包括：时间、地点、会员识别号、密码、所购品种、数量、优惠幅度、金额等，交由会员签名。
B、后期管理：
1、大型终端促销及理货人员必须当日上交会员购物登记表，其它终端由产品供应商派出专职人员按每周2----3次的频率收集。
2、信息管理员必须在相关表格上交当日将有关信息输入整理完毕。
3、产品供应商据会员购物登记表与终端经营者进行优惠结算。
C、分点管理、总部集中：
产品供应商以每个一级代理经销商为基点，建立一个管理子系统，由子系统对所辖区内会员进行相关服务。各子系统与总部系统相连，实现信息的实时共享，并随时接受总部指令。
作者 孙杰 |
