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在激烈的市场竞争中产品有生命周期，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。随之而来的产品载体—市场也分为新生市场、拓展市场、成熟市场和衰退市场。市场是变化的，处于变化市场中的产品应是满足市场需求的、品牌应是极具影响力的、营销活动应是奉行市场导向的。只有这样市场才会多一些成熟期、少一些衰退期。汉烟作为集团产品以其精美的包装设计及吸味醇和、香气浓郁的品质特征深受广大消费者喜爱。特别是近年来在集团树百年不倒品牌、大力发展名优烟的经营战略推动下，名优汉烟“精红龙”、“黄鹤楼”脱颖而出成为武汉市高档卷烟消费的主流，汉烟品牌的内涵与外延已渐入人心(如精红龙品味上的醇和细腻与包装设计上的民族图腾)。但目前汉烟产品销售结构与集团制定的结构调整战略还不相适应。如中档汉烟市场比较脆弱，四类汉烟市场份额较大等。可以通过汉烟基础市场的培养，即零售市场、消费市场不间断的品牌宣传与消费引导，提升汉烟产品及企业形象；通过汉烟的区域市场划分及控制投放数量，以达到树立品牌、巩固市场、优化结构的目的。
（一）、准确市场调研，确立目标市场
由于省内外各地经济基础、地域条件的不同，卷烟消费市场早已形成了各自的风格与特点。汉烟品牌要进入新生市场就必须对市场的环境、容量、份额等进行细致的市场调研工作，并结合汉烟产品的自身特点准确进行市场定位。如汉烟产品具有吸味醇和、香气浓郁的品质特征，容易适合口味偏淡型的卷烟消费市场。汉烟产品系列具有“两头大，中间小”的竞争特点（即高档、低档汉烟产品一般市场竞争力较强，而中档汉烟竞争力相对较弱）“红金龙”、“黄鹤楼”系列高档汉烟品牌影响力较强，对销区汉烟市场拓展、汉烟产品线深度和广度的延伸起着推动作用。比较适合中低档卷烟分布密集而自身地产高档卷烟竞争力不强的卷烟消费市场。而低档汉烟如“游泳”就对填补卷烟市场空缺，特别是在城乡结合市场建立汉烟消费群体有着不可替代的作用。
汉烟品牌进入后，新生市场也就随之产生。这一阶段除了我们常说的畅通销售渠道要让消费者“看得到、听得到、买得到”地铺市工作外还有一项重要的工作，即新品牌入市后的市场调研工作（包括市场价格、销量、消费者反馈等）。市场调研工作是营销工作的核心，市场调查的信息准确不准确，及时不及时，完整不完整将直接影响到营销策略的正确制定。及汉烟产品从新生市场到拓展市场的顺利过渡。我们可以按照“看、听、走、查、问、做”（即看市场动态、听消费者反映、走访客户、查找不足和问题、询问意见和建议、做好多方面服务工作）的市场调查基础，采取宏观调查和微观调查相结合，定性分析和定量分析相结合的“两结合”市场调研方式。即通过“批发网点→零售市场” 宏观市场信息了解，和“配送中心销量变化→典型零售户销量变化”的微观定量分析，共同调研卷烟市场动态，新品牌市场走势。
（二）、树立汉烟品牌，拓展销售市场
由于区域卷烟零售市场经营的无序性、及汉烟产品自身竞争力的原因汉烟品牌初入市场容易因价格波动、消费者认知不足等原因而销售受阻。在卷烟激烈的竞争环境和复杂的市场环境下，汉烟市场要拓展并形成“价格稳定、销量增长、效益提高”的市场格局，汉烟品牌的树立和消费市场的培养就显得尤为重要。
我们可以采取“选点投放，限量销售”的直供点制度对新品牌进行销售管理。即新品牌入市后暂不通过当地批发网点向零售市场全面铺开货源，而是在当地烟草公司的支持与配合下在卷烟零售户中选取
一部分经营规模适中，经营行为规范，经营地带繁华的卷烟零售户作为先行经营汉烟品牌的直供点。并对直供点零售户的每批次及每月最多进货量进行限量控制。依靠访销的市场监督和稽查的市场管理，共同监控直供点品牌经营行为。通过汉烟新品牌直供点的销售模式，一是可以防范经营风险，动态了解新品牌的市场接纳程度。二是可以“以点带面”从区域零售市场稳步进行品牌宣传、逐步扩大品牌影响。三是可以规范汉烟市场经营秩序，减少新品牌初入市场受无序竞争和暗流卷烟的影响。
建立消费群体，培育消费市场是一项基础性的营销工作。我们在省内已经持续了较长时间的党政机关宣传品赠送和婚丧嫁娶名优烟宣传促销活动就是树立品牌、引导消费、培育市场的基础性营销工作。在汉烟市场拓展过程中，一是要针对消费市场扩大品牌影响。例如通过在人流量大、消费集中的大型商场、超市派驻形象小姐进行“买一赠一”的促销活动。通过在知名酒店，即餐饮市场进行如有奖问答、现场抽奖等形式多样的品牌宣传活动。二是要针对零售市场畅通销售渠道。即向销区烟草公司批发网点派驻访销人员，对辖区零售户进行汉烟品牌宣传、产品特性介绍，并推销产品收集反馈意见。要确保零售户对汉烟品牌的经营积极性，形成汉烟消费市场建立的巨大推动力。并准确掌握零售市场经营动向及品牌的市场反映。（如访销人员定期走访销区典型零售户，征询品牌盈利、销量走势、及价格信息等市场情况，并赠送具有汉烟品牌特色的宣传品）
汉烟品牌形象的树立，零售市场渠道的畅通，消费市场的建立与稳固，汉烟市场也就逐步从新生市场进入到拓展市场。
（三）、奉行市场导向，确保汉烟调拨质量
汉烟市场的建立和拓展是一个长期的过程，要在销区形成规范而有序的成熟市场更是需要以市场为导向，以客户为中心的销售管理工作。成熟市场必须是市场经营规范有序、市场价格稳中有升，市场销量稳固而持续的。应通过“管住渠道、管住价格、管住数量”来提高汉烟市场的垄断力、控制力，促进成熟市场的形成。在销区汉烟产品经营规范，市场管理井然有序，销售渠道清晰畅通的情况下，针对销区市场汉烟调拨量的控制就显得十分重要。
销区烟草公司对卷烟品牌的经营积极性来源于该产品的盈利水平与销售进度。常奉行“只要市场上还走得动，就卖一条算一条”的经营原则。一般不太注重外来品牌的培养与消费市场的引导，也不太关心该产品的社会库存情况、及可能产生的价格变化情况。只要产品在销区“市场上能动，仓库里有货”，就基本属于正常经营。“以市场为导向，以客户为中心”，即在汉烟调拨过程中坚持“少批量、多批次，满足市场不断档” 的适度从紧调拨原则。针对各销区卷烟消费特征、市场容量进行ABC分类，按照“从卷烟市场容量－近期商业实际销量－参考市场价格及商业库存－当地烟草公司－销售公司”的倒推式调拨主线，实行动态调拨，密切了商业需求与市场需求。对汉烟品牌的牢固树立及市场资源的巩固与保护起到较好的推动作用。
针对市场基础较为薄弱的中档汉烟市场同样可以按照市场特征ABC分类的划分原则，对不同区域市场采取不同的品牌宣传、投放策略，形成“以点带面”的宣传攻势和控量销售的投放节奏。避免 “甲地积压，乙地脱销”的调拨失控状况。通过稳步培养中档品牌的消费市场来促进汉烟整体销量、优化汉烟产品结构。如汉烟新品牌特制白金龙经过市场调研后以同等数量在某类卷烟市场上市。经过较长时间的宣传、促销后，市场反映销量下降、价格下滑，A、B、C三地均感叹该品牌“仓库库存较多，走势不如从前”。我们除应立刻寻找该产品滞销的市场根源外，还应对三地市场进行划分。对A、B、C三地近期特白龙的市场价格行情排序、商业销量大小排序及商业库存多少排序，经综合分析确定市场拓展的重点地区，并严格控制其调拨数量。避免在销售过程中出现汉烟产品供过于求、商业库存不断积压、市场价格持续下滑的恶性循环，杜绝“一刀切”的汉烟调拨方式。 作者: 罗先生 |
