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互联网，开启证券经纪业的营销时代
2000年可以说是券商触网年，翻开三大证券报，时时可见财大气粗的券商们包下整幅版面为其网站的开张讨个开门红。中国IT界前辈的努力和西半球国家不容忽视的网上交易数据终于吹皱了一向波澜不惊的这池春水。
以互联网为代表的新型信息技术的应用对于证券行业无疑是一次历史性的变革，这一变革带来的绝不仅仅是简单地为投资者开辟了另一个交易通道，更为重要的是使中国证券经纪业长期以来服务水平低下和诸侯割据的僵持局面出现了突破口。
和其他行业相比，券商无疑是活的太舒服了，中国证券市场成长的速度、宽松的市场环境以及国家行业保护政策使大大小小的券商都赚了个满盆钵。但随着竞争者的不断加入，营业部的不断增多，市场也悄悄地向买方转移，营业部装修的不断升级，桌面下的佣金回扣愈演愈烈，无不昭示着行业竞争的加剧。然而，国家关于收费政策、销售渠道的政策限制仍使整个行业迟迟不能走向市场化。同时，服务内容及手段在落后的技术背景下无法有质的提升，在这样的条件下，能不能拉到客户，就只能看经纪人们的道行了。因此，在过去十余年的发展中，营业部的多寡决定了券商的市场份额，而国家关于营业部设立的批准制度又使竞争的游戏规则并不是那么公平。在这样的市场背景下，营销高手们自然是英雄无用武之地，据证交所的统计数据显示，2000年度经纪业务排名前五位的券商合计市场份额仅为25%，整个行业处于典型的诸侯割据的春秋时代。而同期美国前五位券商的市场占有率则高达80%。如此诱人的市场，突破口在哪？
网上交易，终于给市场带来了一次重新洗牌的历史性机遇。
新的技术手段使券商低成本地为众多投资者提供高质量的个性化理财服务成为可能，日益成熟的市场也带来了客户需求的多样性，由此带来的开拓空间无疑将是未来券商竞争的焦点，传统的4PS营销组合理论中最具决定意义和活力的产品（PRODUCT）环节终于被激活了。
技术层面的变化在带来服务质素提高的同时，也必然地导致了运营模式、销售渠道模式的变革。互联网无时间、无地域局限的特性以及其巨大的成本效益对以传统营业部为主体的运营模式提出了质疑，然而中国投资者的特点决定了物理网点存在的必要，于是一些打着演示厅或技术服务站招牌的新型营业部悄悄在国内的一些经济富裕的城市落地了，这种“营业部”面积不到传统营业部的十分之一，人员只有三到四个，投入成本只有传统营业部的五十分之一，可是它所蕴含的巨大能量是不容忽视的。2001年10月8日，证监会公布了《证券营业部审批规则》（征求意见稿），实质上是从政策上放开了证券技术服务站设立的限制，胆大的先行者们悬着的心终于落了地。与此同时，国家关于银证合作政策上的进一步放开使银行网点成为券商又一个争夺客户的战场，传统单一式销售渠道结构正在被营业部、证券技术服务站、银行网点等多层次的分销渠道结构所代替，如何根据公司现状及发展目标制定相应的渠道策略将是券商面临解决的又一重大课题。
在另一方面，尽管监管机关明令规定了固定的佣金标准，可迫于竞争压力，各家券商营业部暗地里的手续费打折早已不是什么新鲜事。靠互联网出了名的新贵券商当然不可能只满足于吸引眼球，如何把这笔网络投资转化为现实的市场份额才是他们的最终目标，而价格从来都是争夺客户最有效的利器。2000年11月，青海证券一则“数码风暴—网上交易客户不限资金量一律五折”的广告终于把价格的战火烧到了表层。尽管这场轰轰烈烈的价格大战打了不到半个月就被监管机关叫停，可充分领略了价格威力的券商们私下里的价格战却打地更加如火如荼，佣金政策市场化势在必行。 产品、价格、渠道三大营销要素的激活终于使中国的证券经纪业进入了一个比较市场化的运作环境，证券经纪业营销时代的大幕正在徐徐拉开。
网络时代，券商经纪业务的市场营销战略
底层技术平台的革命改变了竞争的游戏规则，寄望于网络重写市场版图的新生代券商已峥嵘初露。在整个行业一步步向自由市场经济运作靠近的今天，学习和运用现代营销理论调整自身市场战略将是洞开市场大门的唯一密码。
一、以客户为导向的服务产品化
本质上讲，证券经纪业务是一种中介服务，是一种为投资者提供委托代理和证券投资咨询的服务，其价值在于帮助客户实现资产增值的目的。在过去，券商的服务主要表现在服务硬件设施上，如营业部的面积、装修、电话委托中继线有多少对等等，至于对于大量的场外交易客户除了基本的交易委托功能外，则谈不上什么服务。对于投资者而言，这显然是远远不够的，更没有体现出业务本身的真正价值。互联网技术使服务的上升空间有了质的飞跃，服务的竞争从基础硬件设施跨越到服务软件上。例如，券商可以利用数据仓库和智能检索技术迅速地搜索出客户所关注个股的所有信息，再通过互联网以极其低廉的成本送达给客户，这一过程的完成不过在短短的数秒间。再如，数据库技术可以通过分析客户的交易情况，自动完成对客户的分类，如“短线投机”或“长线投资”，再根据投资者的偏好”自动筛选出符合其风格的投资品种等等。个性化软件服务的提供通过及时有效地送达有针对性的信息及理财指导，极大地节约了投资者的时间和精力，提高了投资水准和投资效率，从而达到资产增值的最终目标。
取得服务竞争优势，必须导入以客户为导向的服务产品化策略。服务产品化是指针对不同的细分市场，挖掘相应的需求，开发出不同的服务软件项目，进行标准化生产、执行、监控，再进行包装后以统一的产品形象推向市场。
为什么要导入服务产品化的策略？
(一)、 有利于形成对服务质量的有效监控
每种服务产品的生产都经过市场需求——产品设计——产品开发——产品测试——产品推广——产品效果分析——产品改进的标准化流程，从而确保每种服务产品的质量和适用性。
(二)、有利于客户识别和客户偏好的培养
服务营销者受到的最大挑战之一是要求他们在抽象的供应物上增加有形的证据，产品化的包装使无形的服务具备了可识别的载体，有利于培养客户的偏好和市场的推广。
(三)、有利于细分市场
每种服务产品都是针对具有相同需求的某一特定消费群体的有的放矢，细分市场使产品功能诉求更加精确。
服务产品的分类及现状扫描
证券经纪业务所提供的软性服务产品按其功能性大致可分为两类，信息服务和理财服务。下文笔者将就这两类服务做一个简单的描述。
1．信息服务
信息服务又可分为两类，一类是和投资者交易行为相关的帐户交易服务，如持仓股增发配送提示、自选股的预警、新股中签提示等，国通证券的“E号通”、青海证券的“股神通”都属于这类产品，客户可通过券商的网站或电话服务中心定制具体的服务项目和信息的传输方式，这类服务对于经常无暇顾及股票的上班族尤其实用。一类是资讯服务，即基于信息电子化平台向投资者传递其所需要的证券信息，如持仓股公告、财务报表、股评、一对一答疑等等。和讯近期热卖的CMS电话股票诊所就属于这类产品。该产品依托和讯及其他证券资讯提供商的信息资源优势和和讯的销售渠道管理经验，以人工坐席客服系统为运行核心，整合手机、PDA、互联网、传统寻呼台多种信息传递终端，向投资者提供个性化证券资讯服务。该类产品在券商中尚是空白，而事实上，很多券商的技术后台都具备这类功能的实现能力。但由于缺乏产品化的包装和推广，以至其投入巨资的CALL CENTER、手机短信系统等无法实现效益最大化。 2．理财服务
中国证券市场的日益成熟和有产阶级的形成为个人理财服务带来了巨大的市场，佣金价格战的最终结果必然是整个行业利润率的降低，靠天吃饭的收入模式显然已不能符合市场发展的需求，个人理财服务无疑将成为未来券商新的利润增长点和争夺市场份额的有力武器。
应该说个人理财服务在欧美已有成功的先例，如美林的金融顾问就是一个典型。在国内，一些券商也开始进行积极地探索，但目前尚无成熟的产品推出。个人理财服务的实现关键在于以计算机系统为支持的统一信息资源平台的建立，产品生产流程和服务执行流程标准化的建立。而这不仅对券商技术后台、销售、咨询、培训和推广提出了新的要求，更重要的是牵扯到组织结构、人员调配、管理模式方面的全面调整。相形之下，没有历史包袱的证券咨询机构则显得步履轻松。如易富网推出的哈老板工作室，其产品核心是向会员提供个性化的交互式服务，对不同性质的会员通过电子邮件、手机、传呼、传真、Call Center平台等多种通道进行个案指导。据该公司副总裁鞠文军介绍，“哈老板工作室”会员每月增加100-120位，每位平均资金量为70万元。
二、变革传统渠道模式，构建多渠道的营销网络
按照西方营销学的定义，所谓营销渠道是指负责将产品或服务传递给消费者的一系列组织或单位的总合，渠道设计的合理性和管理的水平将是企业成败的分水岭。而营销渠道的设计应以满足消费者的需求而必须履行的职能为出发点，同时充分考虑成本和效益的因素。
过去十年间，券商一直采用以营业部为主体的粗放式经营模式，营业部作为券商经纪业务销售的唯一渠道，同时还承担了市场推广、后台服务、业务创新等全部经营功能。对投资者而言，营业部提供的服务主要是下单、行情和咨询。应该说，在中国证券市场发展的初期，在
信息传递极不发达、散户占绝对比例的情况下，营业部为主体的销售模式是相对合理的。但随着家庭有线股票接受系统、股票机、证券类媒体的出现，证券信息传递手段开始向多元化发展，投资者对营业部的依赖性越来越弱，数据表明80%的投资者通过电话委托交易，极少到营业部。而目前对营业部的投资占券商经纪业务成本的80%，其中散户大厅占相当的比重，也就是说大部分投资实质上是无效投资。
新技术促使客户消费行为和行业政策出现变化，越来越多的投资者将转向互联网、CALL CENTER等新型手段获取资讯或委托交易，以客户为导向的个性化产品将是未来券商服务竞争的主旋律，由此带动中国的证券市场将由“大众市场消费需求”向“细分市场消费需求”的过渡，而消费市场需求特性的变化也必然引发整个行业渠道体系的深刻变革。
新的市场背景下，券商的营销渠道应如何变呢？
·多元化
服务和成本是决定渠道的两个最关键因素，不同的细分市场对服务结果的要求不同，与之相应的提供服务的渠道终端不同。应对销售环境的新变化，券商应采用营业部、证券技术服务部、银行网点等形式的物理性渠道和网络、CALL CENTER、数据库等新型渠道紧密结合的多元化渠道策略，以实现和客户最大范围的接触。 ·定位化
多元化的渠道将不可避免地带来潜在的渠道冲突，尽可能明确渠道定位，使不同渠道服务不同的客户范围是降低冲突、实现渠道最优化的最好方法。
·纵向一体化
以营业部为主体的粗放式经营模式导致了放松、松散的渠道组织关系，营业部普遍存在各自为政的现象，难以形成规模经济。以数据统一为核心的集中交易模式将成为我国的证券交易的主流模式，这将奠定券商由传统分散管理走向集中式管理道路的基础，而渠道纵向一体化是集中式管理的重中之重。所谓渠道纵向一体化是指总部对整个渠道组合实施集中式管理，设立总部级的营销管理部门，负责公司经纪业务市场推广、销售管理及服务产品的总体设计，包括营业部在内的各种渠道终端统一贯彻公司相应的市场政策，从人才、资金、管理方面真正构建起统一经营、统一服务、统一核算和统一形象的一体化渠道体系，从而有效控制经营成本和风险，提高渠道运作的整体效率和效益。
三、以服务为中心的品牌战略
对于服务类型的企业来说，其提供物的极易模仿的特性使得品牌对于企业的生存和发展更具现实意义。市场竞争的终极是服务质量和产品的高度趋同化，这使得品牌偏好将成为消费者选择服务提供商的最重要的驱动因素以及企业避免低层次价格竞争的筹码。
不可否认，中国的券商已开始逐步意识到了品牌的重要性，券商不惜重金投资的巨幅路牌广告随处可见，部分先行者已在企业内部全面引入了CI形象识别系统。但仔细回味起来，似乎并没有哪个券商给人留下了比较鲜明和深刻的印象，就好比对一个人似曾相识，可是具体描述起来却又无从说起。
事实上，品牌的建设和管理是一个系统的工程，决不是打打广告或设计一个企业标识那么简单。一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，所谓品牌识别，简单地说就是企业组织最希望品牌代表的东西。企业应在对消费者、竞争对手、企业自身进行深入分析的基础上，描绘出和消费者能产生共鸣、和竞争者能产生区别并能反映企业经营战略的品牌识别。在明确品牌识别内容后，企业才可能以此为前提，通过一系列持续的传播活动、视觉形象、具体的差异化产品和服务承诺的兑现形成清晰的品牌个性，建立企业的品牌大厦。
同时企业更应该认识到，品牌的真正价值体现在和消费者的关系中，体现在给消费者带来的利益中。正如品牌管理战略专家David.A.Aake在其新作《BRAND LEADERSHIP》中指出的，新的品牌名称、定位和个性或增加新的视觉内容本身的作用是有限的，品牌竞争的胜负取决于谁的品牌识别更具实质性。对于券商而言，建立强势品牌，必须发展以服务为中心的品牌战略，强化品牌和消费者之间的关系，将顾客满意CS理念全面融入日常经营活动中。
作者: 干沪光 |
