一个朋友送了我一瓶液体鞋油，说是在徐家汇逛街时遇到企业搞产品现场赠送，他反反复复转悠了一下午，结果拿了10多瓶回来。别小看了这瓶鞋油，正宗品牌货，大卖场里也要卖到10.5元。听朋友讲，现场的人都抢疯了。
　　难道天下真有免费的午餐？别说，近年来市场竞争日益激烈，很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较的送，免费的送。可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效，送了到底是不是白送，消费者会不会因为你送了产品就去购买?
一、白送自有白送的道理
　　TOWER曲奇，送出好开局
　　TOWER曲奇在上海的市场，确切地说是送出来。
　　那是在10多年前了，TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。作为一个新产品，经销商并不接受。作为外地的企业，要打开上海市场也不容易，因为无论是经销商还是上海消费者都不大接受外地品牌，除非你是洋品牌。即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低，而且这些经销商实力相对较弱，不是TOWER真正想合作的伙伴。
　　为了打开上海市场，实在没有办法的TOWER动用了近万人次，总共送出价值60万元的产品。TOWER曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现销售额3000余万元。
　　在当时，TOWER曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单如下：
　　●重点地选择了一批零售店，作为赠送点；
　　●对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱；
　　●为了降低成本，赠送人员选择了在校学生；
　　●印制了极为简单的DM；
　　●DM上除了介绍产品，还有售点说明；
　　●赠送人员在铺了货的零售点见人就送；
　　……
　　很多消费者打开送在手里的TOWER曲奇一咬，很快就被TOWER曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消费者就在就近的零售店购买，甚至成箱购买。
　　终端迅速动销，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。
　　然而，同样是TOWER的另一个饼干产品，高空广告打了70多万元，最终仅仅只达到年销售额200余万元的业绩。
　　TOWER曲奇，“送”热市场的玄机
　　在现在看来，TOWER曲奇送开市场的手段已经的小儿科了。但在90年代初，这样的上市手段不可不说的确另类。
　　略一留意，我们不难发现TOWER曲奇通过赠送，顺利实现产品上市的策略，并非毫无道道可言。至少有以下玄机，值得我们现在借鉴：
　　●强大的产品力：“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色，这区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，TOWER曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了TOWER曲奇在当时市场环境下的强大产品力。　
　　●产品同质化程度不高；不可否认，当时市场环境之下，产品同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。
　　●必要的促销准备：选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送点的网络化，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。
　　●渠道的“围魏救赵”策略：TOWER曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前有被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。
　　●并非一送了之：在赠送过程中，TOWER曲奇并不是一送了之，而是有了铺货准备，并通过DM对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。
　　TOWER曲奇的赠送，至少可以看出了一个简单的赠送体系，并非简简单单地送完了事的盲目市场行为。
　　可是，并不是所有的免费赠送都取得了预期的效果，也有不甚理想的。
二、送不好白送，还可能伤了品牌
　　很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，结果赠送成为白送，后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例：
　　案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。像TOWER曲奇一样，企业的赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送10万户，赠品的成本接近60万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。为什么TOWER曲奇送出了市场，而这个饮料不行？原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，在企业没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。
　　结果，这一送，反而送出了很多后遗症，送出了问题。
　　案例二：一家具企业为其新推出的沙发做促销，赠品选择的是精美的沙发棉坐垫，效果一直很好。转眼到了夏天，沙发销量和竞品相差很大，不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现，竞品用赠品也是坐垫，不过别人的是竹坐垫。夏天那么热，谁还要棉坐垫？等销售总监缓过深来，一个季节都快到了尽头。
　　案例三：一家地方性日化企业，新研制了一种去屑洗发水，想打开当地市场，组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用，效果还真不错，于是到周围超市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现产品的踪影。一问营业员，才知道，超市根本就没有进这个货。
　　案例四：一家燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生，个个漂亮。活动开始前10分钟，企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中，促销小姐除了一个劲地介绍送不锈钢锅的实惠外，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。可想而知，这样的赠送结果会是怎样。
　　其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析：
　　●案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，曲奇香脆可口，卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健，口味本身就是短项，没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因；
　　●案例二的失败原因是赠品的时机不对，大夏天的谁要你的棉座垫，赠品也要有价值，也要适合消费者的需求，这种赠送自然不对头；
　　●案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，会导致整体效果不佳；
　　●案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段，消费者真正关心的是产品，不管你送什么，对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。
　　看上去，这四个案例都失败在赠送的某一个环节上，但综合起来看，我们不难看出，其实赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的体系。
三、赠送的学问大了
　　其实，赠送并不简单，就像企业做其他活动一样，需要进行周密严禁的策划和整个体系的支撑，只有这样才能保证赠送的效果，其实，赠送也有很多学问。
　　为什么赠送总成为白送？
　　从赠送品的选择上，赠送并不的很复杂。但是一个不争的事实是，企业在做赠送时，往往总是白送。导致企业变赠送为白送的原由主要有：
　　●没有明确的赠送活动目标；
　　●赠送品选择不恰当；
　　●不明白到底要送给谁；
　　●不能合理地选择赠送的对象；
　　●赠送没有明确的主题；
　　●赠送时机选择不恰当；
　　●赠送途径选择错误；
　　●赠送人员选择不适合产品；
　　……
　　将以上原因组合起来，就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作，往往会导致赠送成为白送。
　　赠送活动的设计系统