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1991年，由于我在中萃的优秀表现，中萃集团决定将我借调至天津美登高食品有限公司，帮助建立起天津美登高的销售框架，并初步架构市场部，推广可口可乐的经验,为期二个月，这也是中萃公司外派的第一人。
我先到北京，与中萃发展有限公司（中萃总部即座落在北京建国门外大街的国际大厦，俗称巧克力大厦）领导见面，接受了具体任务。中萃的领导亲切地请我在月坛公园吃了饭，二天后我坐oldsmobile，由京津高速抵达天津美登高。由此也成了这家美登高在国内投资企业的第一个销售市场部经理。其间在北京逗留了二天，这也是我这一生第一次坐飞机，第一次到北京，参观了了天安门，故宫重地，觉得祖国真的很伟大，对未来充满了信心。
背景
初临天津，一切都很陌生和新奇。幸好当时从总经理到部门经理都非常热情，给我在工作和生活上极大的支持和照顾。为方便我工作的开展，公司决定由我任销售与市场部经理的职务，全面负责销售队伍的管理、招聘和组建工作，并为我详细介绍了公司的许多情况，这使我很快的进入状态。中萃总部工作人员所表现出的敬业和热忱的精神，给了我极大的鼓励。到达天津，才发觉任务并非原先想像的那么简单！
美登高(Meadow Gold)是当时世界三大食品公司之一，美国毕萃期公司著名冰淇淋商标，原意是“金色的草原”，杭州中萃食品有限公司的英文缩写BC的第一个英文字母B却是毕萃斯的第一个英文字母B的缩写。天津美登高食品有限公司是由美国中萃香港控股有限公司与天津康乐饮料公司合资经营的中美合资企业，主要生产冰淇淋和小食品。
康乐冷食厂是当时天津三大冷食企业之一，位于天津市红旗路，厂房两边分别是天津津美饮料有限公司（当时与杭州中萃一起是可口可乐在中国的13家装瓶厂之一）和天津津达制衣有限公司（生产皮尔.卡丹西服）。康乐冷食厂生产的天津市优秀产品“康乐”牌雪人、蛋卷冰淇淋、紫雪糕，在天津及河北省享有较高的知名度和美誉度。但由于“康乐”牌冷食在合资前发生的产品质量下降，影响了产品的销售和美誉度，经济效益下滑。
天津美登高食品有限公司在合资后，引进了具有二十世纪八十年代中期国际先进水平的三条生产线，生产高档冰淇淋，其生产线的先进程度当时在天津乃至全国都是独一无二的。
市场状况分析
到天津后，我做的第一件事，就是立即做了一次市场调查，全面的了解当地的市场状况，公司产品的辅盖率等。当时，我聘请了十位大学生，除了个别区域偏僻或纯粹是工业区，只有较少零售网点外，对天津市的重点市场进行了普查。（覆盖率达整个天津市的80%以上）通过这次调查，获知天津市可卖冷食的客户数共计2970家，其中国营182家，集体116家，个体2672家。
客户性质 已知 未知 知名度 已销 未销 辅货率
国营、集体 95 203 32% 59 239 20%
个体 146 2526 5% 144 2528 5%
合计 241 2729 8% 203 2767 6.8%
综上可以看出：
1、美登高品牌在市场上的知名度是很低的，同时，天津市卖冷食的客户中，个体占了很大份额，而冷食大多是随机性、冲动性购买，具体分析可以看出，美登高在个体的知名度比国营和集体还低27%，辅货率低15%，这一块市场是有待加强的。
2、在辅货率和知名度上也存在差异，从国营和集体方面来看，已知有美登高这一品牌的达32%，而进货的只有20%，我们的销售队伍应加快、加大力度。 3、整体辅货率和知名度，有待极大提高。在竞争对手方面调查的结果是，当时天津除“康乐”外，还有几家大的冷食厂。
（1）“红光”冷食厂：有少量香草风味的盒装冰淇淋，价格在0.4—0.5元之间，该厂很不景气。曾经上马的蛋卷很畅销，特点是质量稳定，价格持平，包装牢固，基本上没有残损现象，而且价格较低，小贩有利可图，群众也容易接受。
（2）华康冷食厂：在“康乐”停产后，利用市场空缺进入，生产的盒装冰激淋零售价0.5元，品质并不很好，只是由于价格低，无更好的市场替代品而成为目前市场上的抢手货。该厂未开展广告及促销活动。当时也开始生产紫雪糕和雪人，价格较低，小商贩反映良好，每日到批发部排队抢货。其产品销量占整个天津市冷食销量的25%—30%。
（3）“宏光”冷食厂：产品主要有紫雪糕、盒装冰淇淋、各类新型的草莓花色夹心冰淇淋等，零售价0.4—0.7元，由于价格低，花色新，口味尚可，较受欢迎。当时，其产品销量占天津市整个冷食销量的30%左右。该厂今年计划产销2000吨，计划销售额1200元，利润120万元。旺季每月达400吨，以这种趋势年产量将超过2000吨。销售方式为：在市内建立了30—40个批发点，每日送货至批发点，零售商自己到批发点取货。外地主要销往北京、唐山、秦皇岛、廊坊等地区。该厂销售人员仅8名。
（4）“红星”冷食厂：产品主要有大包装冰淇淋（家庭装1KG，零售价4.00元），冰占、紫雪糕等产品。该厂91年在市场上投入了相当的广告，使得其产品的知名度大大的提高，尤其对消费者来说，是当时，天津市冷食行业中知名度最高的企业。其产品销量占整个天津市冷食销量的35%以上。该厂当时的计划产销3000吨（其中家庭大包装2000吨），计划销售额1700万元，利润100万元。第二年计划产量5000吨。从销量上看，日销量最高达到30吨/天（不包括工矿）。该厂经营特点是：产品广告发挥很大作用；销售网点多，由厂家送货上门；提供冰柜，已投放230个；提供售货车，已投放500辆，计划增至5000辆；工矿渠道的销售；专人专点负责。91年7—10月举行有奖销售（京剧票友杯）。明年计划开发减肥、健脑等营业系列冷食（纯天然：银耳、莲子、黑木耳等）。外地销往：唐山、大港、汉沽、石家庄、静海等郊县。值得注意的是：该厂已投资二千万元，引进新的生产流水线，它将是“美登高”的主要竞争对手。
“美登高”的优势
我们也分析了自己的优势，最大的优势就是美登高的质量与品牌。
1、美国著名品牌，高品质冰淇淋的象征。
2、美登高冰淇淋奶油味香浓、纯正，质构松软、细腻、润滑、无冰晶，这样的品质在当时国内是少有的。
3、采用进口香精配料和优质的稳定剂，风味纯正，抗化性强，利于运输。
4、口味上有香草、菠萝、哈蜜瓜三种类型。
市场容量分析
1、天津市场拥有800万人口（在当时），加上当地的流动人口和周边地区，本身是一个较具规模的市场。
2、北京是一个很大的市场，在人均消费水平上比天津高一个档次，许多消费品都是以天津为生产基地销往北京。当时有“查理”冰淇淋集合是公司的一些产品，北京对高品质冷食有很大的需求。
3、由于美登高品牌在当时是独一无二的，所以可考虑周边，如山东德州等地区的销售辐射与市场开发。
4、从大的市场环境上来看，1992年是中国的国际旅游黄金年，随着旅游业的发展，中外游客的增加，消费品（冷食）的销量都会上一档次。 5、开发家庭装产品。
美登高的弱项
在到达天津的当天晚上，我即与原销售经理作了一次深谈，结合在以后的工作中，我发现美登高的弱项在销售。
1、就是销售人员的观念不足。记得当时销售人员已有5-6人，全为天津市区品牌外销售，这样的人力显然是不够的。当时的杭州中萃，仅市销售就有10名销售代表，11名业务员。当然这也与其传统的销售模式有关。“康乐”沿用的是将产品卖到批发部的方法，对终端零售店尚未建立全面的拜访。因此，几个批发部掌握了市场，整个营销过程，公司就较被动。
2、就是在市场的推广过程中缺乏一个周密的计划，个人凭自己的经验。应该讲“康乐”的业务人员都是“老”业务员了，对冷食的销售有相应的经验，但由于缺乏整体的产品上市计划，市场表现得较为凌乱。有些重要客户未放在第一步开发的客户来开发。整个销售力量未集中使用，比较分散。
3、销售队伍的专业化水准不高，一些基本的销售收据，包括客户名称、地址都未有统一的表格登记，管理。
4、业务人员对“康乐”为何会走下坡路的认识不统一、不确定。
5、天津美登高没有市场部，更谈不上市场支持的功能。
天津市场的实地走访
当时天津美登高公司对我的工作非常支持，专门派专车以便我对市场进行走访，但我总觉得有车反而不自由，比如有些地方车子进不去，还有就是碰到塞车，还不如自行车来的方便。且骑自行车走访市场，收到的信息量更多（这也是我在可口可乐公司工作的习惯）。后来美登高就给我一辆赛车，方便我的工作。
市场的状况不尽人意。正如市场调查的结果，在天津市许多繁华的商业街很少见到美登高产品，也有小贩知道美登高，但反映价格偏高，在和平路、劝业场及南市附近，产品辅货虽较多，然POP很少见到，市场氛围不够。更有甚者，在一些美登高的冰柜里，出现了其他厂家的产品，这是绝对不能接受的。，这种情况对美登高品牌带来了相当大的负面影响，这在可口可乐是绝对绝对不允许发生的现象。由于冷食易化，为推广预售制，加强对零售商的服务，摆脱中间渠道的束缚，公司投入资金，在天津市场投放了一批印有美登高商标的冰柜，每个投放点都签有协议，放置公司产品外的其他产品是绝对不允许的。
产品也出现一些问题，由于刚投产不久，市场上有发现包装封口开裂的现象，也有客户反映冰点量不足，主要是由于生产时高澎化率，当时是满的，但经过几天的存放和运输等原因，冰点盒里的冰淇淋变的又扁又小了。
价格上，当时雪糕一般在0.5元左右，而美登高水晶套是0.75元，雪糕0.8元。这和89年可口可乐在杭州上市极为相似，当时可口可乐、雪碧、芬达每瓶价格在0.65元，而其他汽水在0.2元左右，消费者接受有一个过程。
在产品包装上，美登高产品的包装也不够理想。美登高产品自身尚未成熟，产品包装差，仍采用“康乐”老包装，仅换一标签。从外形上看与“康乐”产品及其他厂家产品并无差别。这带来几个问题：
1、作为产品，其内涵（成份、质量）和外包装是构成其产品的两大因素，它们中有任何一个改变了就不是这个产品了。
2、由于包装的一般化，本身无特性、无特色，从外形上无明显区分，市场上已出现了这样的现象：拿其他厂家的冷食产品冒充美登高产品出售赢取暴利，极大的损害了美登高产品的形象。
3、高品牌、高品质的产品却没有相应的高水平的独有的包装。 4、没有相应的市场广告。电视广告无论从制作、内容、插放时间各方面来讲都是欠成功的，产品知名度低。
5、产品易化，不易陈列，零售点销售量低。
6、许多大宾馆，饭店都自有设备生产冰淇淋出售，而工矿企、事业单位也很少会买“高档”的美登高产品来防暑降温。
市场不等人，占有率、辅货率是迫在眉捷的头等大事。
因此我建议：
1、产品的档次不要只局限于高档市场，建议做象“广美”那样的中档产品，尽快占领市场。
2、任何人、任何企业的成功都必须借鉴前人努力的结果，凡事都从头做起的想法是不必要的，也是不现实的。建议公司尽快采用“广美”的包装设计，借鉴“广美”的广告，促销策略等，吸取“广美”成功的经验。
3、利用“康乐”原有的知名度，市场基础，以及“康乐”产品在天津冷食业中的竞争优势，快速、有效的夺回其原有市场、开发新市场。
为什么市场占有率是最为迫切的？
只有公司的产品打入市场，占有市场，产品适销对路，能被消费者接受（使产品尽快的销售出去），才有我们的生存和发展，反之若产品销不动，产品不被市场接受，长此以往，对公司将是极为不利的。
怎样追求并达成市场占有率。
优质服务，打破传统销售框框。
以往冷食业的销售方式是：厂家（送货）——批发部——（取货）零售店（出售）——消费者。这种方式当时仍为大多数冷食厂家销售的主要方式。这是一种原始的、落后的销售方式。这种销售方式会带来许多蔽端，给公司的产品带来损害，同时也是适应不了瞬息万变的市场变化，经不起激烈的市场竞争的，这种销售方式必须得以转变。
弊端：
1、在这种销售模式下，厂家是被动的，而批发部是主动的，厂家和批发部之间是一种依赖的关系。
2、批发部轻轻松松的白白从中攒了一笔钱，那为什么这笔钱不能直接给零售商以鼓励他们的积极性呢？
3、厂家只与批发部发生关系，不和零售店发生关系，而零售商销的又是厂家的货，这本身就是矛盾的。
4、批发部存货销不出去，对我们来讲无疑于换了个仓库，销售并无达成。
5、产品不在我们的控制之下，其危害是严重的。
存货不能及时销出，过期变质，或由于存放不当，造成产品变软、变形，批发部势必会找厂家调换，而厂家处于被动地位，不敢得罪批发部，只能给予调换，给厂家带来巨大损失。
批发部低价处理存货，抛售过期变质、变形的产品，危害产品形象，损害了公司的名誉，为公司产品的进一步销售带来了危害。
正确的销售方式是：厂家——客户——消费者（市场）厂家与客户直接见面，并帮助客户促销，同时，客户将市场情况、消费者意见及时反馈给厂家，厂家根据市场情况，制定相应的策略，开发新产品，然后通过客户之手，实施达成，进入市场。
在这个模式中，厂家、客户是一体的，厂家、客户、消费者是一致的。客户在这个销售模式中起到一个二传手的作用。厂家对市场（消费者）的联系是密切的。
打入个体市场
天津的冷食销量近70%是通过个体零售点销出去的，个体冷食销售点占整个冷食销售点的75%以上，所以公司在追求市场占有率的同时，绝不能忽略这一大市场，而我们前期工作的重点也是应放在尽快打开、占领整个“个体市场”的上面。
当时，几乎所有销冷食的个体户都是自己到批发部去取货的，这对他们来讲是既费时而又麻烦的事，且货源并无保障，而我们的销售方式正可以打破以往销售的蔽端，直接给个体户送货上门（发挥合资企业在车辆上的优势，免税），减少他们的麻烦，节省他们的时间，消除他们货源无保障的故虑，这就是优质服务的体现，对于他们来讲是极乐意接受的，只要他们接受，我们就拥有了市场。 因此，在当时这种情况下，若直接用不是美登高的美登高产品去打市场，在各方面都未有充分准备好的情况下打市场，其时机是不成熟的，勉强为之，即使成功，对美登高的长远发展也是不利的，更何况，在尚无充分准备好的情况下去打市场，其成功率是小之又小，任何急于求成的想法都是不现实的。竞争对手“红星”冷食厂正在加紧“备战”，投资二千万，引进意大利、丹麦流水线，若在它准备好之前，我们还没有占领市场的话，其结果又是不堪设想的。
在这紧急时刻，我建议采取以下方案来应对。
即：开始销售部门的建设。
我和销售部门的每位人员均进行了个别的交谈，了解了他们的一些想法，他们中有的人对以往康乐的辉煌是很怀念的，但对目前的情况感到茫然。也有人的，持一种观望态度，不愿太多交谈，也有的说到身体不是很好，希望有所照顾。我认为所有这一切都是合情合理的。与他们交流，我觉得天津人特别会侃，他们告诉我京滑卫嘴的“卫”即指天津卫。个别交谈后，我利用一天下班的时间开了一次全体会议。首先，我说了我做事的原则与公司未来发展的前景，然后我十分详细地介绍了我所了解的市场情况，一一作了分析，提出了我的计划。也有许多人提出了各种各样的问题，气氛热烈。在市场推广步骤方面，大家出现了分歧，有的业务员提议先做埠外市场，因为有老关系、老客户，要他们带动短期的生意会有较大提高。我知道他们是为了支持我，对此我表示感激。
但是我认为，我们首先应将基础打扎实，这个基础就是系统和专业化。在销售区域上，我认为首先集中兵力将天津做好，只有天津做好了，才能以点带面，扩大影响力。从人力上来讲，我们尚不具备专业人员服务埠外市场，且产品本身发展不足，质量、包装均有待进一步提高，消费者有一也接受过程。此外，人员不足，促销在埠外市场也较难控制，过了销售旺季，必将出现退货的局面。特别是当时我们的产品质量尚不稳定，因此，在运输贮存环节上，还要做许多测试。，比如：在运输过程中冷藏车开门的最佳次数、单次载货量等，同时，要改掉以住做生意只到批发商、不到零售商的方式。通过讨论，大家统一了意见，集中力量做好天津市场，同时，分出1人照顾埠外的客户，有选择的做些市场，宣传公司和产品的知名度，维护生意往来。
客户卡
销售会议后，我做的第一件事就是建立客户卡。客户卡是专业销售人员的武器。一张完整的客户卡上应有详细登记，诸如：客户名称、地址、电话、负责人姓名等一些客户的基本信息和客户的原始进、销、存数据，促销活动及设备租借情况、货号、付款及其他有关信息。客户卡是我们管理客户的基本工具。
1991年，十年前的天津乃至整个中国大陆，商业意识远没有现在先进。当时，国家粮酒刚初开不久，商业操作绝大多数还以计划经济、坐堂开票为主。厂家也是一样，业务员只是简单的将产品销往批发商，尚未有抓住终瑞的观念。在当时，可口可乐的做法是十分先进的了。
在完善客户卡的基础上，又逐步建立了路线图，拜访行程表，Daily sales Reports 等工作，此间，我专门做了2次销售培训，并与每位销售代表实地走访，对拜访的步骤逐一自己亲自做演示，示范，与当地销售人员外出拜访客户是令人快乐的事情。
天津是文化古城，由于离北京近，有许多历史的遗迹，象南开大学、海河公园等。每次骑自行车路过，心中泛起神圣的感觉，特别是南开大学，尊敬的周总理曾在那里生活与战斗。在天津这样的地方还很多，天津的马路特别宽，据说二辆坦克可同时并行，马路上还时常看见马车，这在南方是不曾见到的。天津的人特别好，朴实、豪爽，他们告诉我，南市的人最义气，如果我有什么事，他们绝对可以帮我摆平。在美食城，卖大碗茶的，茶壶大有半米多高，壶嘴很长，倒茶时，将茶壶倾斜出水，因为拎是拎不动的。我最爱吃天津的狗不理包子。在天津，最不习惯的就是饮食，北方以面食为主，我是喜面食的，中午，公司一般都吃烙饼，很大的一张纸，面饼上划几条线，将饼分开，整张饼又干又硬，且没什么油水，加上一大盒的番茄、蛋花、葱花儿汤，咬一口饼，一定要喝一口汤，否则咽不下去，此外，有一到菜我是非常喜欢的，就是烧茄子，天津的茄子是圆的，不象南方，烧出来特别好吃，象红烧肉一样，此外，公司还特别会为我们这些中萃集团来的人员加菜，有时是一条大大的红烧连鱼，天津人真是非常朴实、厚道的。中午吃饭都是与总经理，中萃的项目经理们一起吃的，烙饼和着汤下肚，当时肚子一胀就包了，但每每到了下午2:00以后，肚子就饿了，到下午4:00是最饿的时候，实在忍不住，有一次我跑去销售部，这时有的代表回来了，知道我饿的厉害，他们就会帮我去买狗不理包子（钱是我付的），他们告诉我说“干经理，咱给你买的狗不理包子是正宗的，面儿上有十三个皱，”听他们这一说，我一口气吃了20个。边吃边说，“好吃，好吃，”代表们看着我说，“嗨，干经理和咱天津有缘分。”我请大家一起吃，大家又说又笑，渐渐地我与代表们打成了一片。 一个销售团队的士气是很重要的，团队士气的责任主要在团队领导身上。领导的热忱，平示，开诚布公，对事业的执着，对团队的凝聚力和士气方面起着决定性的作用。我们注意到有些团队的经理，严肃有余，整天扳着脸，从表面上看，销售代表都“怕”他，在公司时也都不敢放声说话，然孰不知，销售工作是与其他工作有着很大区别的工作。整个团队死气沉沉，缺乏活力与冲动，而有的团队则是欢声笑语，豪情万丈，享受着工作带来的快乐。
一个产品光有销售力量是不够的，还要有市场（MkT）的支持。
当时，美登高缺少一个市场部。在抓紧销售队伍建立的同时，公司希望我将市场部的职能建立起来，说实在的，我是销售出身，当时，对市场的运作也是不甚了解的。我请教了杭州中萃的几位同事，同时结合以往实际工作经验，开始了尝试性的工作。在人事部门的大力支持下，我们陆续的招进了一批人，在面试过程中，我也发现个别人在市场的理论观重点还是比较先进的，人员到位后，内部作了分工，明确了市场调研，媒体分划，市场支持等。
赞助社会活动
千百惠演唱会赞助活动是 Meadow Gold 市场部成立以来第一个大型赞助活动。千百惠在1991年是叫有影响力的，记得在大学时，她的“走过咖啡屋”等歌非常流行。她到天津开演唱会势必会带来一定的影响力。且喜欢千百惠歌曲的年轻人也是美登高目标消费群之一。起初演唱会的赞助是由一家广告公司前来联系的，但是费用较高。计划作不下来在这种情况下，我让市场部人员直接去和天津体育馆联系，开始大家都不愿意去，认为这家广告公司已经承办了下来，在到体育馆联系效果不大，但我说“任何事情都先去试一下，不试怎么知道不行呢？”。第二天，我的市场主任高兴地进来对我说，真没想到，体育馆特别欢迎我们，还给了我们许多优惠条件，同时赞助费用也降了一半多！这件事，给了市场部很大的鼓舞，我感觉到他们在如何做好市场的观念上以有了悄然变化这令我十分高兴。在接下来的日子里，我与市场部人员一起到体育馆作了实地考察，明确了横幅，彩旗，所悬挂的县体地点，由于是与体育馆直接联系，我们的位置是最好的，现场也碰到了那家广告公司的人员在忙碌着，大家见面，会心的一笑。记得在演唱会当地，各出入口均有美登高冷柜去现场供应冰淇淋，卖冷食的就我们一家，四周均是美登高彩旗布置气氛刹是热烈，场内，显著位置上挂着美登高的横幅。为鼓舞全体销售人员的士气，我特地在公司利用下班时间开会，销售部人员与市场部全体参加，共同参与活动，互相加深了解，并具讨分派了演唱会当晚每个人的任务。那晚，公司总经理，中萃集团项目经理与我都参加了，中间我们市场部的工作人员还上台代表美登高向千百惠献花。 这次赞助活动是十分成功的，特别在信心上，给了销售人员与市场部人员很大的鼓舞。在千百惠演唱会成功赞助的情况下，为进一步提高公司与产品知名度，我们拟定了针对目标消费群，学生与教师的活动计划。在这次活动中，我们联系了多家新闻媒体，召开了新闻发布会，与教委，各学校紧密合作，为学生与教师提供了优惠的“美登高”冰淇淋和学习用品。此外，我还建议具办“我爱海河”，“海河，母亲河”等专题演讲比赛，更大地提高美登高的知名度。
市场部的工作，有成功也有不到之处，主要是我自己当时经验不足。
当时为改变美登高POP质量不佳的状况，我请市场部人员制作一批美登高挂旗，为节省费用，挂旗做好以后，我自己与大家一起利用下班时间将一张张的挂旗串上绳子，订上线，但美中不足的是在挂旗上公司名称前没有加上中美合资这几个字，这是一大疏忽，这件事情我是没有做好。但不管怎样，在天津工作的日子里，紧张而愉快，期间学到的东西，使我受益无穷
天津美登高是我接触的第一家国营痕迹较重的企业，由于当时刚刚合资，以往许多国营操作方式、概念一时间难于改变，中萃的经理们都做了大量的工作，就销售方面来讲，“康乐”的业务员个个是老把势，经验丰富，且为人耿直，虽然“康乐”已不存在了，但对“康乐”的过去倍感自豪。凭良心讲，我觉得“康乐”很可惜，他有很棒的业务人员，但由于缺乏一个好的业务系统，不能长远发展，一遇激烈的市场竞争，反应过慢，在竞争中不能占据主动，由此落败。就象赛龙舟，靠的是舵手的经验、个人的力量、以及擂鼓手的鼓点协调，此外还得靠天气的照应，而航母却不同，它要求的是系统的运做，团队的协调，信息的通畅，对航母来讲，光有核动力是不够的，它必须有全球定位系统，保证其航向，而这就象我们企业的市场调查，一个优秀的企业必定有市场调研经理，这一职位举足轻重，否则即使你有核动力（产品），也难免撞船，达不到目标，迷失方向。
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作者: 干骏涛 |
