尽管许多“８０后”还没有强大的经济基础，但他们却是强力消费族，因为他们更懂得享受生活、乐意超前消费，这使得没有几家企业能够忽视他们，不愿“讨好”他们。但想获得青睐是如此之难，因为“８０后”是不可概括的一代，他们是个性的、丰富的。当然，这并非意味着“８０后”就不能被攻破。我们试图通过对“８０后”的剖析及一些成功案例来找到触及他们心灵的按钮。

　　“８０后正成为主要消费群，我们必须洞察他们的心理需求，但他们让我们捉摸不透，我们很难‘俘虏’他们”，２９岁的市场总监王伟苦恼地说。尽管王伟与“８０后”也就是几岁的年龄差距，但王伟却觉得他们之间有很明显的代沟。

　　这是因为“８０后”是１９７９年开始实施的独生子女政策的产物，而当时中国正好进入前所未有的财富创造期，这种独特的历史环境使得这一代人不同于以往的任何一代：他们视野开阔，消费也更超前，可以轻而易举就成为某种时尚的发起者。因此，他们也理所当然成为了商家关注的新兴市场动力。

　　不过，尽管“８０后”大手大脚，舍得消费，但要想掏出他们口袋里的钱并非易事，你必须找准跟他们沟通的感觉，这是对“８０后”进行营销的关键。

“最好的”就是一种感觉

　　“２０世纪８０年代后出生的一代，在中国大多为独生子女。他们基本上没有经历过物质贫乏的年代，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受互联网文化的影响，使他们具有与以往世代显著差别的特征，比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。这就造成了‘８０后’独特的消费特点”，智威汤逊客户群总监罗诺贤说。

　　有一句口号最能反映“８０后”的这种消费观——“我喜欢的就是最好的”！这里，“最好的”只是一种感觉，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。而消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明“８０后”正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。

　　２００３年１０月麦当劳推出主题为“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案，很明显是冲着“８０后”去的。从王力宏的代言到街舞等多种时尚运动的动感表现，将麦当劳从“叔叔”变成了大哥。“我就喜欢”中的品牌符号都是跳来跳去的追星一代，核心目标群是１３岁～２５岁，他们喜欢麦当劳不是因为这里的食品味道好，也不是因为营养高，完全是一种感觉。

　　“与８０年代的年轻人相比，‘８０后’显得更积极、更有野心、更具方向感，却少些反叛性，他们会在一个有限的范围和框框内展现自我和个性。”罗诺贤告诉记者他们的调查发现。“在对这一特定群体的分析把握上，注重其消费价值观与生活形态是必要的，绝不能以企业内部的立场，由‘新新人类’的字眼印象做简单判断，将其想象成消极无意识的一群。”

　　看看国内的运动鞋品牌，不是“我选择，我喜欢”就是“率真自我”、“天地任我行”这样的表面化的、仅仅触及皮毛却无法深入内心、想当然的策略。找不到他们“感觉”的穴位，一味的表面化和脸谱化的沟通方式是众多品牌徒具知名度、缺乏品牌认同和偏好的“病根”。

“伙伴营销”：不可忽视的群体效应

　　“个性化的消费特点必然要求产品多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格、形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色，正好迎合了‘８０后’的消费偏好。”迪思传播集团执行总裁刘哲认为“８０后”普遍重视品牌，但品牌忠诚度又不高。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。

　　零点集团的调查研究显示，“８０后”中的学生群体在大部分产品领域，是产品的外观特性与广告魅力使得他们完成新的商品与服务选择。外观取向构成学生消费与接受度的基本特点。因此，商家需要随时关注青少年群体的变化，通过带动部分青少年逐步带动起一种潮流。

　　在零点调查曾经针对中学生所做的一项研究中，发现了伙伴群体在他们中间的特殊作用。３７．５％的人认为与朋友聊天是获得各种外界信息的最重要的途径之一，仅次于电视和报纸。

　　“伙伴群体营销是一种以青少年消费文化为基础的营销策略，因此，作为看重青少年市场的商家来说，理解青少年伙伴群体的生活方式、流行时尚，将有助于产品和品牌的传播。”零点集团总裁袁岳表示。

　　因此，“伙伴群体营销”是值得发掘和重视的一种新的营销模式，伙伴之间的意见更为重要，而且伙伴之间的影响也特别大。只要这个伙伴群体当中有某一个人赶上了某种潮流，其他的伙伴也会受其影响和带动，所以，只要利用好青少年身边的伙伴群体，就可以顺利的实现产品在青少年群体中的群体营销。

传播沟通，用视觉表达他们的主张

　　动感地带被认为是与“８０后”良好沟通的榜样。负责动感地带广告传播的北京奥美广告的客户总监夏嵘嵘谈到“８０后”的心理特征时说：“他们希望被重视，毕竟年轻有理，但却因为外界因素而不敢过分张扬，他们希望被承认和被注意。动感地带第一阶段的电视广告之所以要用以‘涂鸦’为标志的主体视觉形象，就是做了年轻人内心想做但却不敢做的事情，调查显示我们的受众对这一视觉印象非常深刻。可能是满足了他们的某种心理需要，所以认同度很高。”另外，“我的地盘，听我的”也反映出年轻人群体效应强的“小圈圈”特征。此外，动感地带还更多的采用网络互动的方式与受众沟通，例如网络广告、短信等形式。

　　对于在传播上如何与“８０后”进行沟通，夏嵘嵘认为首先要有很强的视觉化，他们在“读图时代”成长起来，对视觉的敏感多于文字，视觉强，具有差异性的东西最容易吸引他们的注意；其次是要善于变化，对形象不断更新，迅速捕捉潮流的变化。

　　上海传立媒体调研总监Ｐｅｔｅｒ ｔａｎ也表达了类似的观点，传立媒体每隔三个月就要对这个群体做一次“消费者洞察”，通过调查发现这个群体偏好取向变化很快，尤其是对明星偶像的追随变化之快几乎缩短为几个月的周期。

　　百事可乐为什么在短短的几年中不断的签约新的品牌代言人，从郭富城、陈冠希到Ｆ４、姚明，百事可乐的品牌代言人走马灯似地换，就是因为“新一代”的口味在不断地变。动感地带作为一个年轻的通信品牌，也是通过不断地寻求视觉和说法上的改变而时时地抓住年轻一代的心，从“涂鸦”的视觉吸引到周杰伦的形象代言人，再到与麦当劳捆绑推出“动感套餐”，动感地带一直在寻求新鲜刺激的东西，时刻抓住年轻一代的眼球。

　　作为“８０后”的典型代表，首都经贸大的学生黄羽认为“８０后”最明显的特征就是“媒介人”，他们是在媒介高度发达的环境下成长起来的，尤其是互联网的影响使他们更接受互联网生活，而不仅仅是把互联网当作一个工具。他们更多的在网络上接受信息，他们更愿意尝试在网上购物，他们在网上有自己特定的网络语言。对于企业而言，除了要清晰洞察“８０后”的消费心理和消费行为，也必须熟悉他们的媒介