《每日新报》创刊四年，每年一个飞越，2000年6000万元，2001年1．2亿元，2002年1．5亿元，2003年2．7亿元，成为中国成长最快的报纸之一。用一位天津日报报业集团高层的话说：“短短几年，《每日新报》从无到有完成一个媒体通常需要十年，一个品牌往往需要几十年所走的路。在新报所表现出的超前市场意识、先进品牌管理营销理念方面，邓效锋起到了金手指的作用。”

　　邓效锋，一个报人，一个广告人，一个跨行业的策划人，一个始终处于发散思维前端的创新者。

　　从媒体经营到经营媒体

　　2003年8月12日，由天津日报报业集团主办了一场仿NBA模式的“每日新报·全明星之夜”。由“小巨人”姚明带领中国国家男子篮球队与著名的澳大利亚老虎队在天津上演了津城有史以来水准最高的篮球盛事。此次赛事由著名主持人窦文涛、许戈辉主持，在中国辣妹的欢歌劲舞之后，由“小天王”谢霆锋现场表演自己的球技，并介绍双方球员、教练员上场并代替裁判开球。全明星之夜是中国男篮亚锦赛前最后一场热身赛，天津日报报业集团的文体双星会方式燃起了天津市民的勃勃热情，离活动正式开始还有近一个小时的时间体育馆便人声鼎沸。据报业集团内人士称此次活动获得了50余家企业赞助，1．4米的超长球票创造了吉尼斯纪录，整个活动为集团创造了150余万元的利润，并创多项天津赛事纪录。

　　2003年11月23日，有“中国住宅产业奥林匹克”之称的第五届中国住交会在深圳高交馆开幕。当天下午，一场别开生面的“天津推介日”在深圳五洲宾馆举行，除了相关政府官员出席外，还吸引了国内包括中央电视台、解放日报、广州日报、深圳特区报、香港商报等50多家媒体记者及各地发展商300多人莅会，成为住交会的一大亮点。堂皇的华夏厅座无虚席，很多人在翻看当日的《天津日报》、《每日新报》、《天津青年报》、《假日100天》等津报集团所属报纸。借住交会平台运作的这场气势磅礴的城市运营，更激发了众多发展商和开发商对投资天津的浓厚兴趣，很多发展商当场即达成投资天津的意向。作为此次城市运营的总策划和组织者，天津日报报业集团联合天津市建委等部门组建了规模宏大的“天津市政府商务团”乘坐“天津日报”号专机赴深圳参会，团员均佩带着“宣传天津、展示天津”的徽章，充分发挥了主流媒体的社会责任，显示出高度统一的城市品牌设计理念。住交会结束后，中共中央政治局委员、天津市委书记张立昌用八个字赞扬津报集团的出色工作：“影响很大，效果很好”。

　　这两次使得津报集团名声大噪的策划活动正足出自策划人天津日报报业集团广告中心主任、企划部主任、《每日新报》编委、广告处处长邓效锋之手。四年来，邓效锋主持操办的文娱及社会公益活动达有近百项之多，其数量之多与质量之高在全国都非常少见。近日，邓效锋又“异想天开”，让天津在十多个争办城市中脱颖而出，获得世界杯预选赛中国国家队主场对战马来西亚国家队的比赛承办权，津报集团又开创了媒体承办世界杯预选赛的先河，6月9日将在天津滨海新区泰达足球场精彩上演中马足球大战。很难想象，一个广告人将文化、体育产业运作与房地产营销玩得如此出神入化，既为报纸赚到了不菲的经济效益又为社会收获了良好的社会效益。2003年被天津日报报业集团的高层人士认为是集团的策划午，而邓效锋正是这些活动的总策划和总指挥，层出不穷、五花八门的大型活动为天津市民带来了难以忘怀的欢乐享受。

　　对此邓效锋解释：“媒体经营，追求的是广告量与发行量的上升，而经营媒体，实质上足经营品牌，追求的足提升媒体含金量以及能带给客户的价值最大化。从媒体经营到经营媒营实际上足从量到质的飞越。”北京的报业人士指出，邓效锋的做法暗合了业内一种渐露风头的说法“三次销售”。如果将发行、广告视为二次销售，那么活动以及增值服务则是对客户的三次销售。

　　所谓三次销售是有条件的，活动的影响力一般来自于公众关注与客户认同，它自身是一把双刃剑，办好了大家同乐，一旦办砸锅的话是赔了夫人又折兵。因此媒体承办活动其首要条件足媒体中的操办者具备高超的营销手段，这种素质足超越广告本身的。正因为如此，享有“天津市十大杰出青年”、“中国房地产主流媒体二十位最具推动力人物”荣誉的邓效锋更被天津市政府要员、天津日报报业集团甚至天津日报报业集团的对手关注。

　　品牌管理专家

　　《每日新报》的报头上近日出现了“著名商标”的标识，成为中国首家都市报著名商标，这正是邓效锋对《每日新报》这个品牌的一种管理方式。3月2日，报纸上出现“IS09001”的认证标志，《每日新报》又成为国内第一家通过IS09001质量管理体系认证的报纸。邓效锋向笔者介绍道：“此前只有一些像CCTV新闻评论部和某些报社下属公司做过这种认证。其实它主要是强调质量管理能力，要求能够稳定地提供顾客满意的产品。我更希望能利用这个认证规范报社的日常运作。”与此同时，邓效锋又将《每日新报》纳入品牌资产评估进程之中，成为全国第一家进行无形资产评估的媒体。

　　也许一些人会对邓效锋的作法不以为然，一张新闻纸有必要做得如此复杂吗?做好内容，读者爱看不就行了?对此，邓效锋有他自己的想法：“其实各行各业的商业道理都是相通的，做产品易做品牌难。做品牌就是要全方位的推出企业形象，并且注意每一个微小的细节，它需要耐心和时间。”对于邓效锋而言，与竞争对手的较量，不在于一个方面的胜出，而在于方方面面的胜出，最终从有形价值与无形价值两个层次形成品牌的核心竞争力。

　　与之类似的事件还有邓效锋在《每日新报》出版千期之际，将报纸两年多来的历程以半月历的形式刊出，在市场上好评如潮，创造了一小时内零售突破百万份的市场奇迹。邓效锋别出心裁的“媒体挂历”获得“实用新型”和“外观设计”两项国家专利，它与“媒体楼书”、“媒体塑封”、“媒体楼赏”、“媒体车展”等策划形成有趣的平面展会系列。

　　如今，《每日新报》已作为市场营销经典品牌运作案例被收录进中国人民大学、南开大学MBA教材，在一些新闻院校里形成“新报现象”。南开大学一位教授深有感触地告诉记者：“全国的都市报里面好像都没有像《每日新报》这样在广告上屡屡出奇的，报纸上的每一个空间都物尽其用，连用来刊登编辑部电话的报底都被他们用来登分类广告。”

　　“《每日新报》就像是一个完整的人，有着自己的个性和风格。在这张报纸的出世与成长中，我参与其中，为他铺就道路，但我仍要和他一起不断的吸收给养、拓宽空间，因为只有不断创新不断颠覆传统和摒弃成规，才能做到更大更强。”邓效锋一席话让我想起他那句流传于广告圈里的名句：“很好足更好的敌人。”他与《每日新报》要做的便是拼博不怠。

　　一个跨行业的策划人

　　“寻找中国传媒的复合型人才”这句话，笔者不但听闻众多报界老总谈起，也不断地重复于笔头纸端。这个沉重的命题，从传媒业踏上市场化征程的第一天便困扰了所有立志改革的报业精英。今天，笔者在天津日报报业集团的广告中心找到了这个问题很好的答案。

　　“除了传媒运作，我也比较熟悉品牌的整合营销与房地产策划，对营销策划有自己的很多感触和理念。这些年来的活动营销经验使我认知一种观点，那就是媒体策划的多元化和专业化。”邓效锋在记者表明此行目的，一为采访二为取经时侃侃而谈。

　　邓效锋虽然已经位居《每日新报》编委、广告处处长、津报集团广告中心主任，但在他的名片上，所印职务却与广告并无关联，而是企划部主任。也许这正是他对自己的定位。“我认为媒体竞争到现在一城多报的阶段，营销策划对于媒体优势的主导功能已经强过内容。”邓效锋认为报纸作为一个信息载体，它的品牌效果可以在与客户的深度合作中实现。

　　“天津市民爱看热闹，我们就把体育明星文娱大腕邀请来表演，这是为读者服务。天津市的房地产有潜力，我们就一头扎进去，帮助这个产业蓬勃发展，这是为客户服务。当传媒集团与开发商达成共赢的局面时，我们的合作远比一个两个广告投放要稳定得多。”

　　聊到此处时，邓效锋又从“策划人”的位置转回到广告人的位置上，特意对自己的“客户服务”观念做了一番强调：“现在所有的媒体都要求广告人员做好客户服务。其实，我觉得这里面有个误区。客户的口味多种多样，我们怎么能完全满足他呢?所以我认为一个合格的广告人员应该做到感动客户。感动客户，尽百分百的努力达成客户的要求，以孜孜不倦的态度努力提升服务的专业性。”

　　邓效锋正是在“感动客户”的前提下，成为一个知识多元、服务专业的媒体营销专家，甚至如今天津房地产界不少新进入的开发商都会满怀诚意地喊邓效锋一声“邓老师”，他对于本地房地产市场的判断早巳超出了许多专业的房地产策划公司。邓效锋在《每日新报》走过的四年，是与天津市房地产行业一起成长的四年。据津报集团相关人士介绍，为了更有效地整合资源服务客户，集团正准备组建一家房地产策划营销公司，其核心人物就是邓效锋，这也是报业集团多元发展的一个方向。

　　对于现实的鲜花与赞美，邓效锋的态度颇显平淡：“这个美丽的结果，其过程一点也不美丽。我可以毫不夸张地说，没有哪个城市的报业在做房地产行业时，会像《每日新报》一样辛苦。”有邓效锋的《每日新报》并不像一般报社那样仅仅提供一个广告位一个报价，等着客户来做广告，而是真正参与到楼盘从前期定位到收尾四个阶段的整个运作过程中，无偿为开发商提供项目策划方案。广告部成立了调研小组，专人负责每日广告额、版量监测、竞争对手监测，做成日报告、周报告、月报告、季度报告和全年报告，周期性反映媒体发展状况和竞争环境状况。同时，为了更加公正地反映新报发展和接受读者和客户的监督，在房地产周刊上以“每周回放”的形式公开客户的反馈情况和广告效果。正足凭着这种专业的精神，《每日新报》去年在房地产行业上的广告收入达到1．3亿，位居全国报纸第六位。用中国房地产业风云人物顺驰集团董事长孙宏斌的话说，“《每日新报》的房地产广告已做到极致。”

　　取得这种成绩，邓效锋长吁了一口气“你想想，要将豆制品做出肉味来，这种深加工、精加工的活儿怎么能不锻炼出行家里手呢?”如今邓效锋一身兼任数家房地产公司的高级顾问，对于他而言，报纸上的每一个房地产广告背后都是故事。

　　把广告当新闻来做

　　2000年5月，一则连版广告经过几轮日常校对签付印后送到邓效锋手上。广告大样上那个冲击力很强的台湾地图吸引了邓效锋也引起了他的警觉。此时正是陈水扁上台的第一周。邓效锋仔细地观察广告版面，发现背景图案中有些若隐若现的英文。他便将这张广告大样传真给专人鉴别，结果内中暗藏玄机，隐含了英文缩写字样，存在重大政治问题。邓效锋当即撤掉这则广告，并连夜向市委宣传部打了紧急报告，通知全市媒体撤掉这则广告，避免了一次重大政治事故。当时的中宣部部长丁关根对此事提出表扬。在这件广告事件的处理中，邓效锋身上闪现出一个新闻人的政治觉悟，也许这与他多年的新闻写作经验有着内在联系。

　　“做记者让我受益非浅。”记者出身的邓效锋如此评价自己的十年采编生涯。

　　1986年秋天，经过层层选拔，原本主修化学分析的邓效锋进入《天津工人报》做体育记者。欠缺专业写作技能的他每天要求自己都写日记当作练习，一部分平时的记录自己每天跑新闻的感想，另一部分则记录自己发现的新闻线索。

　、“那时候自己给自己安排任务，自己来监督自己严格执行，有时候几百个字的消息要写上几个小时，标题、导语、正文，每一步都精益求精。如果不足这样，我也不可能在六年后进入《天津日报》体育部。”邓效锋的故事又一次印证了那个成功的道理：机会从来不会光顾没有准备的人。

　　1993年3月，《天津日报》为配合第43届世乒赛在津召开，即时推出了《世界乒乓》报，这是天津第一份彩色报纸。邓效锋一手设计和编辑的首期《世界乒乓》报，被当时主管体育的副市长钱其王敖誉为“拿到世界任何地方都毫不逊色”的报纸。“记者就是多粗糙的饭都可以吃得下，多艰苦的地方都可以睡得着。”体育记者的生活经历给了邓效锋两样东西：强健的身体和敏锐的洞察力。

　　1994年3月，经济专业类报纸《北方市场导报》创刊，身为一版主编的邓效锋成功地完成了他的第一次转型。从体育记者到产经记者的角色变化使得邓效锋对企业营销更加关注，并加强了知识积累。1997年1月1日，邓效锋接受了命运为他安排的第二次转型，被报社任命为广告部主任。当时《北方市场导报》的实际发行量还不到—万份，年广告额仅20万，邓效锋可谓临危授命。

　　当年，邓效锋超额完成任务，广告额达到180万，到2000年改版成《每日新报》之后，《北方市场导报》的广告额接近500万。邓效锋的成绩倍受津报集团高层关注。当2000年1月1日，《每日新报》去导报之不是，取导报之精华，成为天津地区惟一的都市早报时，邓效锋当仁不让地成为广告操盘人。

　　“我始终感谢集团社长、总编辑张建星，他对我有知遇之恩。是张老师让我迈进了日报集团的门，也是他让我能够把他的许多传媒理念付诸实践，取得成功。毫无疑问，他足一位传媒大师。”邓效锋的一席话虽然平实，但却充满尊敬之情，这使笔者深信他在面对各种诱惑不为所动，殚心竭力为《每日新报》、津报集团无私奉献的初衷。

　　从创刊就没有节假日的邓效锋为《每日新报》的付出有目共睹。新报报头那个充满韵味、呈龙头貌的“新”字就是出自他的创意。《每日新报》六次改版，如今整个报纸的版面风格，报眉、报头，甚至电头署名、内文编排都是他一手操办。

　　采编生涯带给邓效锋什么感觉?　“把广告当作新闻来做，让它成为众人瞩目的焦点。”这是邓效锋作为一个新闻人的广告攻略。媒体广告运作中会遇到各种各样的矛盾：新闻版面和广告版面的比例、新闻内容和广告内容的关系、新闻部门的运作带动广告吸引力、广告收入支持报纸发展等等。

　　“广告运营若想取得成功，就必须始终要求自己创新开拓，才能永远站在潮头，这是不变的规则。”这是邓效锋——一个擅长创造奇迹的操盘者的营销理念。