编者按：今年7月，是广告大师大卫·奥格威诞辰100周年。重温大师的品牌理论，以及菲力浦·科特勒的营销管理、杰克·特劳特的定位理论，发现这些营销理论已经逐渐渗透入企业的市场人员，使他们学会敏锐地洞察消费者购买需求，把握并利用市场经济中的供求因素。我们从本期开办“营销新论”，约请营销界的专家撰写文章，希望帮助企业能够创造出优良的产品、知名的品牌和同消费者之间密切的联系。

　　打造成功品牌是一个代价不菲的长期过程，而媒体支出常常是企业广告预算中最大的一笔。从没有听到过有企业（无论多大）认为自己的广告预算是足够的，他们希望借助科学的手段带来更高的投资回报。

　　但在众多的媒介代理公司当中，企业怎样来选择，才能获得最大的收益？主要有两个方面的考量：专业和价格。

　　从专业上选择

　　如果企业希望媒介代理提供长期的、多个市场的整合传播方案，并能在全国范围内得到高效执行，要有实力的大型代理公司合作。以下方面可以了解其策划方面的专业素养：

　　1) 是否更注重在核心问题上提供长远规划如：消费者分析、市场区隔、市场排序等。
　　2) 随着消费者的消费行为逐渐从感性到理性，媒体更加多样化和个性化，是否可以进行有效的整合传播企划，从而提升客户的投资回报，也应成为企业选择专业媒介代理公司的重要指标，如是否具备跨媒体投放、新媒介的挖掘与运用、传统媒介广告形式创新、个性化的媒介投放等能力。
　　3) 是否掌握了更多的资源，长期购买专业数据，对市场的把握更理性。
　　4) 该公司其他客户可以从侧面反映其优势。
　　如果企业有较成熟的长期市场规划，希望代理公司在某一地区投放广告，旨在短期提高当地知名度或销量，可以与当地策划能力较强的广告公司合作。他们往往比较了解本地市场，具备快速反应的能力，可以在短期内运用巧妙的战术等。它更多是靠经验判断，而不是借助在科学的数据资料基础上。但出于对本地市场的敏锐直觉，也能起到积极作用。

　　从价格上选择

　　企业评估媒介代理的价格，可以有以下几个角度：

　　1) 采购媒体的价格。如果企业的媒体计划已经有针对性，不论地域还是媒体均已有选择，那么分别找当地拥有媒体价格优势的广告公司，对企业会比较经济。而全国性的企业，如需进行跨城市跨媒体投放，就应综合考虑广告公司的价格。因为只有实力足够强大的广告公司，才可能进行规模采购，进而争取到较有竞争力的价格优势。领先的跨国广告公司已经建立了专业的价格谈判团队。
　　2) 代理费。 “零收费代理”表面上对企业好像是最实惠的方式。那么，广告公司的生存空间在哪里？其实价格与代理费的透明化，为客户提供放心服务的公司，更值得信赖。
　　3) 为客户代垫款项。广告公司为企业垫款，从一定程度上能够缓解企业在短期内的资金压力，而对服务多家客户并希望永续经营的广告公司来说，长期为客户代垫或承担积欠的庞大广告款项，显然是行不通的。企业在选择媒介代理公司时，能否为客户垫款，不足以成为主要的衡量标准。

　　解决企业资金周转不畅的问题，国外通常的作法是，媒体把债权卖给银行，由银行为企业付款，企业不欠广告公司的钱，也不欠媒体的钱。而在中国企业经常不通过广告公司，直接将钱支付给媒体，媒体对按时支付的企业给予一定的价格优惠；另一种方式是企业欠媒体的钱，中国有实力的媒体往往具有非常强的抗风险能力。