一、把握好投入的必要性

　　1、投入在促进市场发展的同时，也日益成为商家窜货、倒货的资金保证、跟厂家讲条件的工具，甚至有一部分投入已造成厂家只顾眼前利益，给市场发展埋下重重定时炸弹，最后不得不从市场溃退。

　　2、投入方式的原始与落后，造成了投入费用的极大浪费，同时给自己的营销工作制造了重重障碍，不能对市场的发展提供最大的推动力。

　　3、投入的不系统性，有限的投入被分散成很多很小的部分，没有达到“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的目的。

　　二、投入计划的制定

　　笔者把投入分成四个部分：

　　1、返利。包括月返、季返、年返，明返与暗返。

　　2、宣传费用。包括形象宣传、产品宣传。

　　3、促销费用。包括对通路的促销，对消费者的促销。

　　4、公关费用。包括对政府部门、社会公益、典型公关活动组织等活动的费用。其实公关费用是属于宣传促销费用之中的，笔者把它单独列出来，是认为公关费用在投入中有其独特的地位。

　　根据投入部分的划分，计划的制定应注意以下几点：

　　1、返利。

　　现在企业界中惯有的返利政策是以销售量定比例(在白酒行业中此种方法尤为普遍)，促使经销商为了多得返利，就千方百计地多销售产品。这样，在一定程度上和一定区域内，厂家的销售量得到了提升。这种做法有其正确的一面。毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，而且还有上级部门（股民）、公司脸面上的压力。然而，返利是具有双重性的，单纯地按销量定返利的政策，在带来企业销售数量相对值上升的同时，由于经销商为多得返利而千方百计窜货上量，使得价格体系日益崩盘，企业利润的绝对值就会大打折扣，造成一种五光十色的肥皂泡现象。

　　对于返利政策的制定，有的厂家是这样制定的：

　　A、经销商完全按公司的价格制度销售，返利3%；
　　B、经销商超额完成规定销售量，返利1%；
　　C、经销商没有跨区销售，返利0.5%；
　　D、经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

　　此返利方法能在较高程度上防止经销商吃返利扰乱市场的可能，但笔者认为其中还缺少一些衡量经销商与市场的要素。经比较探索，笔者认为可按如下七方面指标进行考核（假定返利比例为销售总额的5%）：

　　A、销售量1%；
　　B、产品的市场价格0.6%；
　　C、遵守区域销售规则1%；
　　D、执行市场推广与促销计划1%；
　　E、所卖产品行业中的专卖情况0.1%；
　　F、市场占有率1%；
　　G、产品结构0.3%。

　　此返利政策的作用有：

　　A、让经销商轻易不敢拿费用砸价格，扰乱市场。因为如果经销商扰乱市场，则将丢失2.6%的返利。
　　B、促使经销商顺价销售。
　　C、促使经销商经销高价位产品。
　　D、确保和增加经销商的忠诚度。

　　三、投入计划的执行

　　1、完善方案的签批机制。前面讲的投入计划是一个企业全年的完整营销计划，具体到实际中时，还有一个方案的制定问题。毫无疑问，领导人在签批方案时是很谨慎的，他要对企业负责，对市场负责。但是，在一个并不科学的工作流程中，个人工作再谨慎，也只能在有限的程度上防止错误的发生。有好些企业，销售费用居高不下，其中很重要的原因就是市场费用的重复投入，以及投入方向的偏向，使费用没有用到实处，造成投入的浪费。如何做到让领导人随时对投入心中有数，方法有二