大概是职业习惯的缘故，每次出差到一个新城市，只要有时间，马得其总是要走走当地的卖场。店堂里的两样东西是他关注的：一个是陈列，另一个就是促销。当然，在他看来，陈列也是另一种形式的促销。

    促销已经成为渠道和终端中运用最广泛的“销售工具”。马得其经常会听到这样一些话：

    给我策划一个能让销量成倍增长的促销吧！

    竞品全场特价，帮我想个比它更厉害的促销吧！

    从“买5送1”做到“买1送1”，下面该怎么做呢？

    我让利了15%，为什么顾客还是不多看一眼？

    我今年有600万的促销预算，该怎么把它用完用好呢？

    上季度经销商进货奖励送“赛欧”没效果，下季度送“帕萨特”会好吗？

    ……

    每当遇到这种情形，马得其总是反问对方一个看似简单的问题：你先告诉我，你为什么要促销呢？回答也是不同的：

    大家都在做啊！

    我要完成这个月的销售指标！

    经验告诉我们，消费者喜欢我们有“促销”！

    促销能帮助我达到35%的增长。

    促销可以刺激经销商，是最“体面”的压货方式。

    我的库存太大了，要靠“促销”消化一部分。

    商场要我们做“促销”，连续三个月销量最低将被清场。

    促销，一“促”就“销”，我们试过了，很灵！

    ……

    华生是马得其的助理，他也曾有过类似上面的想法。他清楚地记得，当时马得其直截了当回了他一句话：你走进了促销的“沼泽地”！

    七块促销“沼泽地”

    一个来自权威调查公司的数据让马得其吃惊。这家调查公司在分析280家消费品公司5年来一系列市场数据演变时发现，变化最大的不是销售额，也不是市场占有率，而是促销费用逐年攀升，部分企业促销成本在全部经营成本中的比重甚至超过了40%。

    真金白银换来的一定是有效的促销吗？当我们把促销看成司空见惯的日常行为时，也就不知不觉地走进了促销的“沼泽地”！

    第一块“沼泽地”：促销可以帮我“买到”市场份额

    决定销售额和市场份额大小的因素是惟一的吗？显然不是。其结果和产品特性、品牌状况、竞争态势、促销时机等因素密切相关。我们千万不要忘记，促销只是众多营销组合中的一个方面，并且永远只是一个方面。那些位居市场前列的品牌，之所以能站在现在的位置上，是赢在促销吗——可口可乐不是、诺基亚不是、SONY不是、DELL不是……

    雀巢咖啡一直稳坐国内速溶咖啡市场的头把交椅，作为竞品之一的M咖啡几年来在其重点市场一直紧追慢赶。然而时至今日，M咖啡始终逃不脱一个困境：有“促”才销，小“促”小销，大“促”大销，不“促”不销！频繁的促销并没有为M咖啡带来预期的市场份额，相反还让它患上了“促销依赖症”。

    第二块“沼泽地”：顾客总是喜欢我做“促销”

    马丽是一家电器公司的消费者服务部经理，接听、接待各类顾客投诉是她和同事的日常工作之一，有一类“新型投诉”常常让她们难以应对——“我一个月前买了你们的空调，现在同样的空调你们降了300块，能给我个说法吗？”“为什么同样是卖你们的产品，一个商店在‘送高压锅’，而另一个却没有呢？”“我对你们这个牌子一直印象不错，可我太太不同意买，说等你们价格打到底了再买”……

    这些投诉的出现至少告诉我们一点：不是所有顾客都喜欢你的“促销”，你的“促销”很可能伤害到那些最忠实于你的品牌的顾客。因此，促销活动的制定者要想一想，在“喜欢”你做促销的那一部分人之外，是不是还有另一部分人对你“反感”。

    第三块“沼泽地”：竞品有促销，我就要跟进

    S和D曾经是华东市场上两个“针尖对麦芒”的二线休闲食品品牌，在2001年整整一个年度，以进货折让、赠品、降价、抽奖等方式在各地、县市场轮番展开渠道争夺。一年下来胜败未定，经销商仍像以前那样盘算着“吃在东家住在西家”。到2002年初，两家的价格底线都暴露至底，各项费用也捉襟见肘，只好计划先“收兵”再提价，结果促销是停了，价格到现在都没能提上来。

    利用促销拉升渠道忠诚度的可能性有多大？对抗式促销的最终结果谁又是真正的赢家？这些问题的答案常常“事与愿违”：当你的营销力量过多集中于“跟进”和“比拼”时，过度促销将造成资源衰竭，同时也贻误了实力再造的时机。对抗式促销的最终结果常常是难见“双赢”，多是“双输”。

    第四块“沼泽地”：买的没有卖的精，促销总是赢利的

    芝加哥太平洋公司以生产吸尘器为主，其子公司生产的Hoover牌吸尘器在英格兰和澳洲很畅销。然而，1992年的一次促销活动几乎断送了整个公司前程。Hoover的促销内容是：英格兰居民只要在5个月内购买了价值超过100英镑的Hoover产品，即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可得到两张去纽约的免费往返机票。这是个有诱惑力的促销，它提供了比购买物品更高值的优惠。

    促销组织者计划与两家旅行社共同组织这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从提升的销售额所获得的折扣来弥补。旅行社另一个条件是，旅行者必须接受旅行社安排的旅店、出租车以及保险业务。这看似一个双赢的计划，结果却大出意外：由于机票价值超过了产品价格，引发了抢购狂潮，促销开展到一半时符合条件的旅客已有20余万，大大超过促销预算！更头疼的是一部分顾客不愿签订相关协议，更愿意挑选自己满意的旅游公司。于是，Hoover再不可能把旅行费用中的回扣填补购买机票的费用，成本倍增。为了息事宁人，最后母公司花了3000万美元摆平这件事，尽管如此还是给公众留下了不佳的印象。

    在我们周围，是不是有许多类似的在计划时历经若干场“头脑风暴”，而实施时还是“铤而走险”的促销。检查一下做过的促销计划，看看哪些“赢利”是注定的，哪些又是“瞎猫逮到死老鼠”的。

    第五块“沼泽地”：销售目标就是我的促销目标

    许多促销管理者常定下这样的目标：一场路演要招来3000万元的订货；商场门前的模特秀要提高10%的零售量；连续4个双休日的小区促销要消化20万元的库存；送出去3000件试用品要带来50万元的新增销量；经销扣点下浮1%要带来销售指标上浮5%……

    促销目标中可以有销售目标，但销售目标并不是促销指标的全部！在特定的促销项目中，销售指标甚至只是一个仅供参考的副指标。促销目的多样性决定了促销活动中销售指标的权重。从本质上说，促销是一种面向顾客、公众或渠道的说服和沟通，是一种消费引导。所以，促销目标不应仅局限于销售目标，而是一个更大范围的沟通与传播目标，信息传递的到达率、新产品认知率、知名度的提升、美誉度的提升、品牌形象的强化程度、老顾客的回头率等指标一样可以成为促销目标，而不仅限于销售量、市场占有率。

    第六块“沼泽地”：促销就是降价，就是赠品

    不得不承认，降价与赠品常常是顾客最“喜闻乐见”的促销手段，然而这也是两颗很难测定威力的“炸弹”，用它来“引爆”市场的同时，它的余波也会把你“震”得晕头转向，甚至“体无完肤”。

    我们需要的其实是“促销组合”——人员促销、广告促销、公共关系以及包括降价和赠品在内的各种销售促进手段，都是我们选择、搭配、组合的促销要素。宝洁的“快乐体育园地”、“与自信同行——女性健康教育计划”，惠氏食品的“亲子乐园”、“妈妈爱儿班”，立邦漆的“城市色彩研讨会”、“设计师工程网站”，阿迪达斯的“中学生街头篮球赛”、养生堂的“阳光工程”等，都是形形色色的促销。

    第七块“沼泽地”：促销是最省心的营销手段

    许多人认为，相对于产品、渠道和价格，促销是最容易发挥主观能动性和最能够随机应变的一种工具，几个人一碰头可以做出降价10%的决定，给代理商发一个传真就能搞起“买五送一”，找来礼品公司就可以开展“买即赠”。促销真的那么“省心”吗？

    Seth要为公司的Cheer牌洗涤剂做一个促销活动，选择赠品时，一种儿童橡胶玩具吸引了他的注意。随后的测试表明：该玩具很受儿童欢迎，同时儿童对它的喜好也能间接影响妈妈（实际购买者）的决策。Seth设想在每个大包装里放3个小玩具来促销。根据采购部门的计算，包括制造成本和运费，每个玩具的成本大约6美分，那么1盒就要增加18美分的成本。Seth开始思考他能想到的促销方式：

    1．把礼品放在包装内：包装过程不受影响，但包装盒要修改，包装外面还必须有醒目的提示，顾客不能直接看到小玩具。预计增加销量50万盒，改变包装的额外花费是1.30美元/盒。

    2．邮寄促销：让顾客把包装盒上的标签寄到公司换取礼品。这种方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量20万盒，礼品的包装、邮寄费用是75美分。

    3．捆在产品包装的外面：用真空包装膜将礼品和洗涤剂捆在一起，直观性强多了，但这要看工厂有没有专门设备。另外，一些爱占便宜的客户会将礼品扯下而不买产品。预计增加销量至少75万盒，新增成本是捆绑费用1.75美元，以及由于包装体积增大后的新增运输成本。

    4．在售点即时派送：这需要在售点安排派送人员，按现有8000家零售商计算，预计增加销量60万盒，新增人力成本加上运费是25美元/300只装。

    5．在互联网上促销：Seth没能想出很好的方法来利用互联网促销，但是他觉得这也许是条路子……

    知道了Seth这么多的想法，你是不是还觉得促销是一件省心的事呢？相反，促销是件“烦人”的事，不同的竞争策略、产品周期、市场预算、促销时机、购物习惯等，都会影响对促销的设计和组织。

    促销的真本色

    许多卓有成效的促销活动之所以成功，起决定作用的是形式之外的东西。促销有它的真本色。

    促销真本色之一：用“促通”的思路去促销

    “促销”绝不是“销售促进”。促销（Promotion）和销售促进（Sale Promotion）是两个完全不同的概念，前者指的是广义的促销，包括广告、公关活动、销售促进和人员推广；我们大多数时候提到的促销是指销售促进，是促销的狭义概念，侧重点是刺激消费者购买。在销售促进中也可能会用到广告、人员推广和公共关系，但重点是刺激消费者购买。

    对于广义的促销，沟通是最主要的内容，它是指把提炼出来的品牌价值和产品利益告诉消费者的活动。所以，把“广义的促销”叫做“促销”，还不如叫做“促通”——促进沟通。 狭义的促销（销售促进）是通过销售、购买行为来达到沟通作用的活动。所以，这里的“销”是表象，“通”是实质。

    “促销”是“促通”的一部分，用“促通”的观点考虑“促销”，会让你得到截然不同的结论，规避由于急功近利一味强调销量所带来的负面作用。

    促销真本色之二：“促通”才是促销的目的

    “促通”的观点告诉我们，促销是通过促进消费者购买来达到沟通目的，所以它的重心应该是通过促进购买来传递信息。

    促销沟通的全过程包括：来源、编码、传播、接收、解码、响应和反馈。设计促销活动，首先要想清楚你要传播的是什么样的信息（来源）；接下来就是把你的信息附加在购买行为和活动参与中（编码）；当消费者参与促销购买产品时，信息就得以传播；当消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了充分接收。信息解码的过程也就是促销利益发挥作用的过程，此作用与消费者头脑中的原有印象进行叠加比较后产生响应，对下次的购买决定产生影响（反馈）。

    有这样一个案例：潘婷“750毫升洗发水”送“200毫升护发素”。

    这个促销需要传递的信息是：潘婷护发素和洗发水一起使用，能使头发更健康美丽;它的信息“编码”就附加在护发素上；当商店把这一促销装产品摆上货架，消费者产生购买行为时，这一信息得到“传播”；消费者回到家，开始使用护发素和洗发水一起清洗头发时，就对该信息进行了“接受”；洗发后头发更健康亮泽，就是对信息的“解码”，该消费者就会在下次一起购买潘婷洗发水和护发素，即使那时候是没有促销的。

    请注意，购买的发生只是接受了产品，不等于接收了信息。消费者对于你所要传递的信息往往并不知晓，她购买该产品的原因可能只是因为“200毫升的护发素是免费的”。如果她回到家根本没有用护发素，那么该信息没有得到传播，沟通并没有完成。

    在商场内只要求购买而不发生信息接收的例子比比皆是。比如“蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升全能水”，本来这可以是一个不错的促销（全能水可以迅速去除家居的污垢），但问题的关键是消费者把全能水带回家，如果没有原装瓶的喷头根本无法使用。这样，它所要传递的信息根本无法得到“接收”，更无从说“解码”和“响应”。消费者无法接收的信息传播是毫无用处的！

    “通”是“促销”的目的，那销量就不重要吗？不是！销量代表有多少消费者接收消息和接受程度，销量是一个衡量促销效率的重要指标，但又不是惟一指标。以销量为目标的促销只能是稀释品牌价值，让消费者用一个更便宜的价格来买同一品牌。

    促销真本色之三：促销本身也是沟通过程

    仅从促销活动本身被消费者接受的过程来看，它其实也是一个和消费者沟通的过程，它同样有来源、编码、传递、解码、响应和反馈。

    但我们常见的促销中往往重视促销内容，忽视促销传播和沟通。不可否认，促销本身具备信息传播功能，但当消费者进入有5万多种商品的商店，而其中有4万种商品在促销时，消费者如何能接收到你的信息呢？所以，促销信息的传播往往比促销本身更重要。

    拉芳和好迪是万胜佳超市销量相当的两个洗发水品牌，由于目标消费者高度重合，双方在促销上的竞争已达到白热化。国庆期间，好迪洗发水首先发力：“买400毫升送200毫升”。拉芳经过细致分析马上应对：对其最好销的两个规格进行8折特价，买断两个货架端头摆放特价产品，同时，在商店邮报上宣传此促销信息。促销的结果是本月拉芳的销量是好迪的3倍。

    这个案例中，好迪的“400毫升送200毫升”，折算成价格相当于打6.7折，而拉芳只是部分产品打8折，为什么拉芳的销量更好呢？问题就出在信息沟通上！由于洗发水品牌80%的江山都被飘柔、海飞丝、舒蕾等占领，所以好迪和拉芳在促销信息的传递上会面临很大障碍，很难把促销产品摆到显眼的位置，很难吸引大多数消费者的注意。为了最大程度减少这种负面