现在有很多业内人士都在说“做终端是找死，不做终端是等死”，于是终端在一夜间成为让人又爱又恨的“妖姬”，明明知道陷进去没有好结果，但还是让无数的人奋不顾身的往里跳。难道就没有一个办法把这陷阱填平？难道就没有办法既不找死也不等死？难道就不能把终端真正变成酒企的生财之道？
传统意义上的白酒行销渠道无非就是流通与终端两类，至今为止似乎还没有真正跳出这两种方式的。前不久金士力有人嚷嚷着要让白酒直接进入家庭，最终却依然未果。先不论其成功与失败，也不论其可行性到底有多大，这种行销方式虽然有所创新，但是归根结底也依然没有逃出“终端”的范畴。这也正说明了，现在的许多酒企都已经意识到终端的可怕，也试图去改变与回避，但是毕竟还只是在摸索阶段，思路还没有放宽。
通常酒类终端包括商超、餐饮店以及相关零售店等。曾经业界流行一句话“商超学郎酒，餐饮店学小糊涂仙”。郎酒经过几年的沉寂，整合调整了内部管理机制以及战略战术，最近终于放言要有大动作，一句“神采飞扬·中国郎”也颇给人一种震撼，其终端战术也正被媒体炒得沸沸扬扬，各地办事处、经销商同样也底气十足的到处宣扬“狼（郎）来了”，但是到目前为止，在全国来说郎酒也依然只处在一个“雷声大雨点小”的状态，它的商超战术是否真正到了炉火纯青，值得全国上下齐学习的地步，我们依然要拭目以待。至于小糊涂仙，当初依靠终端拦截战术，精耕细作餐饮店，号称要蚕食剑南春的市场份额，弄得轰轰烈烈，满城风雨，着实让业界眼馋了好一会儿，然而好景不长，如今的小糊涂仙不知要如何的去自圆其说了。
终端作为营销环节中的一环，在起初的时候的确对营销有一定帮助，但是这并不意味着它就真能起到决定性的作用。中国人往往爱犯一个“急功近利”的毛病，看到促销能带来利润，于是就狠劲的促销，到最后惯坏了消费者，养成了“不促销就不买”的习惯。再有的看到广告能促进市场份额增长，于是狠劲的烧钱做广告，弄到最后把消费者“广告阈限值”变得越来越大，最后广告也变得不痛不痒。终端也是一样，它只是营销的支持者，并不是支撑者，硬要小竹竿支起大市场，不折了才怪。所以，要让终端成为真正的生财之道，首先还要正确的认识终端，认识营销组合中每一个细节的作用，让营销的每一个细胞都动起来，只有这样营销才能健康，品牌才会成长。
从整体上把握了营销之后，终端又该如何去操作呢？现在，有许多酒类企业在营销上还存在着模仿的习惯，看到某个品牌靠终端拦截成功的拓展了市场，就马上调转车头，改变了自己原有的营销思路，开始把终端拦截看成“武功秘籍”，苦练“终端大法”，可还没等到自己练成出师，靠终端拓市的品牌已经落下马来，威风不在，此时企业傻了眼，不知何去何从。其实这种模仿无异于拾别人嚼过的甘蔗再嚼一遍，无味而苦涩。说这话的意思无非是想说明营销没有秘籍，有的只是适合，适合自己的模式，而这模式不是来自于外界，而是来自于企业本身。譬如说茅、五、剑，人家有深厚的品牌底蕴和雄厚的经济势力，他们是中国酒的先头部队，承担着开荒拓路的责任，因此它们的思路与模式应该是他们所独有的，别的企业不能学也学不来。再如道光廿五，它的重点市场就在河北，所以对河北的研究就必须仔细而精准，如此一来就成就了它河北市场霸主的地位。纵览道光廿五在河北的营销史，广告投入不大，终端投入不多，渠道费用没多少，偏偏就火了，为什么？因为他找到了适合他的营销模式。茅、五、剑的成功与道光廿五的成功虽然同是成功，却并不在一个层面上，也不是用一个模式取得的，更不是通过单一的渠道或是广告、促销成就的。我们的酒企又会受到什么样的启发呢？
当然，我并不是通过这样的例子来削弱“终端”的作用与力量，终端当然也有其自身独特的魅力所在。最初的时候，终端只是产品行销的渠道，但是随着进店费、赞助费、促销费等一项项不健康费用的诞生，终端逐渐被这些肿瘤而拖累，以致于成为今天让人取舍难断的“妖姬”。当酒企面对这“妖姬”的时候，更多的在怨天尤人，却少有人想出变通的方法。“妖姬”有“妖姬”的美，关键看你能不能发现它的美。当终端走货量不足以支持其消耗的时候，我们为何不把终端做的更漂亮，让“妖姬”更妩媚，更吸引消费者的眼球，让终端仅仅成为陈列与展示，成为一种宣传的方式。现在国内有许多城市的餐饮店都存在这样的现象，前来用餐的顾客酒水都自备，而自备的酒水往往酒店也有，只是价格高出许多。那么这些自备酒来自于何方呢？有的来自于超市，有的来自于零售店，再有的可能是顾客通过人际关系直接从批发商处批发取得等，先不管这些，这种消费行为的发生最终得益的不依然是厂家吗？那么这些自备酒的顾客又为何从这些场所购买酒呢？通过调查发现，广告、口碑只是一方面，更多的来自于顾客自己在大多酒店、超市看到产品陈列在起作用，消费者的心理就是：那么多酒店、超市都卖这种酒，那这酒应该不错，于是开始尝试，如果酒质经得起考验，那么该品牌的酒也许就前途无量了……可见终端陈列的作用与营销中的宣传工具作用是有相似之处的。
以上主要从品牌的主观方面考虑，如果从市场的宏观方面去看，政府部门早日干涉白酒终端问题也是十分有必要的。终端知所以不健康发展，完全是因为没有相关的行业制度来牵制，否则进店费、赞助费、促销费等都可以被消灭在萌芽状态，也就是说让人又爱又恨的“妖姬”就不会出现，“等死与找死“的概念也就没人再去理会了！（作者为中国十大杰出策划师）

  　　马金同：中国十大杰出策划师；品牌行销专家；酒类市场观察家；博锐管理沙龙专栏作家；中国轻工业联合会特约策划人；中轻维信经济研究中心首席策划师；江苏省太仓市恒丰酒业策划总监；石家庄市轩屹文化传播有限公司策划部经理；石家庄麦恩特文化传播有限公司策划总监；《糖酒快讯》特约撰稿人；《酒类营销》、《中国酒》、《中国营销传播网》、《职业策划人》等众多媒体营销、策划撰稿人。曾为国家消防总局、中国轻工业联合会、中国公共关系协会、中国食品工业协会、中国教育电视台、麦当劳、道光廿五、承德露露、西安万隆药业、河北集川药业、人百集团等多家团体、组织及企业提供策划服务。 电子邮箱：[email protected] 联络电话：（0）13931888414