张会亭：业务员培训公开课

　　明确了信息的获取渠道之后，我们再回头来看信息的收集过程。

　　1、弄清收集目的，明确收集方向

　　一般来说，信息调研可以分为如下三类：

　　一类是探测性调研，即收集初步的数据，用以揭示问题的本质，并可以提出若干假设和新的构思。　　例如：彩屏手机和立体声铃声能不能受到顾客的欢迎？多大容积的冰箱最受消费者青睐？

　　另一类是描述性调研，也就是做定量描述，例如：某家电商场在周日的人流量是多少？多少人购买了该商场的产品？

　　还有一类是因果性调研，即测试因果关系，例如：假如在五一长假期间将某一款产品降价5％，会不会有大量消费者购买？消费者的数量能增加多少？

　　2、制定信息收集计划

　　这里有两个基本要求：一是计划的制定要贴近现实情况，不能太空、太虚，要具备较强的可操作性；二是计划的制定还要十分科学，流程设计合理，并尽可能将冗余和虚假的信息对正确分析过程的干扰度降至最低。

　　一般来讲，一份完整的信息收集计划应该包括以下内容：

　　A、信息来源，即要明确应该到哪些信息源处去获取信息，他们的可信度如何？在信息统计中占据什么样的位置？

　　B、抽样计划，由于信息量很大，不可能对所有的目标信息源进行收集调查，因此需要按一定的比例从中抽取相当数量并有典型代表性的样本进行研究。

　　C、收集工具与方法，传统的收集工具一般是问卷、电话、信函等，现代技术的进步为信息收集提供了更为丰富的工具，特别是互联网技术的广泛应用，为信息收集开拓了广阔的空间，但在同时这些工具也存在一些弊端，例如电子邮件在需要人签署的时候就不如传真方便。因此，一份好的信息收集计划其工具应该是传统与现代的完美结合。

　　3、实施计划，网罗全面

　　“万事具备，只欠东风”，当一切准备工作就绪后，就只差怎样全面展开这张“大网”了。我们通常可以从如下几个方向将网络铺撒开来：

　　a、从报纸、杂志、互联网等大众媒体的报导和广告来收集所需信息。但这样得到的信息往往比较庞杂、散碎，精练性和系统性不强，并且由于我们信息需求角度的不同，往往只能从文章的只言片语中寻求我们所需要的东西，针对性也要相差很多。再者，通过广告获得的竞争对手信息一般价值不大，需要我们有敏锐的市场洞察力和分析能力，透过广告现象来探究竞争对手的真实意图或将来的战略规划。

　　b、通过专业市场调研公司（如中怡康、赛立信、龙媒和慧聪商情等）收集整理的“二次文献”来收集及分析。一般来说，因为专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，所以也往往具有普通企业所无法达到的真实性和针对性。对此许多企业通常采用的都是“拿来主义”，在众多本已经整理好的资料进行筛选从而找到“为我所用”的部分。但是，即便是这小小的一部分，企业也往往要付出一定的代价从专业调研公司购买。

　　c、通过人际关系来收集信息，每个人都有自己的交际圈子，但可能大家很少想过如何利用好自己的人脉，并且不断地扩大自己的交际圈，要知道这些人不但都是一个个信息源，同时又是信息的传递者，他们就像我们的信息触角一样触及着方方面面，我们都应该努力维护：与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入企业信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析；不仅要时刻注重捕捉信息，还要相互沟通，汇集零散的信息，挖掘有价值的东西；关系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。

　　4、甄别信息，各取所需

　　一般来说，通过各种方式收集来的信息量通常会很大，而且杂乱无章，不利于我们信息分析工作的进行。因此我们要把收集到的信息进行筛选、加工以及编写工作，把庞杂的信息进行精练、条理化。在这一过程中，筛选特别重要，收集的信息五花八门，可能从小道消息到国家的统计数据都有，其中真真假假、虚虚实实，会对我们的分析工作甚至是企业决策产生负面影响。而许多信息尽管也是真实的，但它与我们研究的问题并没有太大的联系，因此一定要把好筛选这道关，对收集的信息去芜取精,确保信息的真实性和实效性。此外，对于整理好的信息还要做好保存和保密工作，为后续工作的进行打下良好的基础。总之，信息加工的过程就是一个资料“由厚变薄”的过程，这是一门艺术。

　　为了便于大家“理论联系实践”，下面我们向大家简单介绍几种常用的终端市场信息收集方法：

　　1、审时度势法

　　《孙子》“谋攻篇”中讲究双方征战中的谋略和胆略。在业务操作实践中，经销商虽然是我们的客户，并没有上升到敌我矛盾，但要想充分掌握客户的销售资料并侧面反映竞品信息，还得具备一定的技巧。这就要求销售人员不但要具有对销售工作的满腔热情，还要具备明察秋毫的好眼力。

　　业内人士都知道，经销商的一些内部资料如销量、库存等方面的文件对厂家而言相当重要。我们通过经销商的这些内部资料可以获得关于我们产品销量、库存、赠品等方面较为完备的情况，从而推知是否又要让经销商进货、打款，同时还有助于我们及时调整销售重点和方向。比如：哪一款产品比较畅销，需让客户多备货；哪一款产品库存过多，需要加大促销力度等。关键的是我们还可以直接获知竞品的销售资料，如他们的最低成交价和产品库存情况等，获得了这些资料我们就可对竞品的下一步销售计划、促销活动等作出大致预测，因为经销商从竞品那里的大批进货和现有产品的库存必将是竞品下一步销售活动的重点。而当竞品库存很少时就说明到了经销商向竞品打款的时候了，这时候，我们如果能不惜任何手段地先行拿下这笔款项，那我们就等于从源头上“干掉”了竞争对手并将其排挤出该卖场。至于能不能获得这些关键资料，则要看大家的公关能力和协调能力了。

　　要做好终端市场信息的收集工作就一定要作个有心人，要细心的观察我们的每一位顾客，将他们的消费特征、购买力等信息都总结记录下来，通过长时间的工作积累，必然能够归纳出一份关于该商场消费群体及其特征的最真实、最可靠的原始资料，同时，细心观察也可以将竞争对手不愿透露的一些有效方法与手段收集到手，并为我所用。在工作中还应该多锻炼自己，培养自己“透过现象看本质”的能力，从市场上纷繁复杂的表面信息来挖掘其内在实质性的东西。这对我们销售工作的开展无疑具有指导性意义。此外，商场的柜组长那里的竞品及经销商信息非常丰富，因此，搞好与柜组长之间的关系也将使你受益匪浅。

　　2、扮演法（间谍法）

　　所谓扮演法，就是利用我们不同卖场的导购或业务人员扮演成消费者，有目的、有计划地到其它目标卖场收集、打探竞争对手产品、价格等方面的信息资料，比如，A卖场的导购员到B卖场扮演成顾客打探竞争对手主销产品的最低实际成交价、卖点宣传方法以及竞争对手是如何攻击我们产品卖点等方面的信息，从而改进我们的工作方法和宣传方法。这就好像影视片中的“间谍”一样，所以我们也通常形象地称之为“间谍法”。

　　需要注意的是，扮演法一定要在区域经理或主管的有计划、有目标的组织下进行。并且要派具有一定胆识，能够处变不惊的人前往。因为其关键点在于：要具备高度的隐蔽性。一旦被人识破，即要尽快想办法撤退脱身，否则的话，很可能会被对方用“反间计”向你故意“泄漏”错误信息或干扰信息。这一点，我们可以仔细想想《三国演义》的“群英会蒋干中计”一节中周瑜与蒋干斗志斗勇的精彩案例。

　　3、坐收渔利法

　　古谚有云：“鹬蚌相争，渔翁得利”。我们可以通过两个或多个竞争对手之间的相互竞争和相互攻击来侧面获取对我们有用的信息。比如笔者这次出差到长春时就发现一国内知名冰箱品牌与一国际知名冰箱品牌之间相互攻击对方产品的技术弱点和漏洞，并且他们都将对方的弱点和弊端以简报的形式张贴出来，那么这些公开的弊端就成了国内另一知名冰箱品牌攻击上述两品牌的有力工具。

　　有时候我们可能看到两个品牌之间互相攻击得并不是那么激励，我们还充分运用上述的“间谍法”帮助他们进行技术性的“挑拨离间”。比如先假扮顾客到A品牌展位前说“B品牌说你们并不具备某某优点，他们的才是真正的领先技术”等诸如此类的话，那么，如果不出意外的话，你便马上会听到B品牌对A品牌自身弊端的“无尽控诉”……

　　终端市场信息的收集方法还有很多，可以说都是源于终端工作实践。笔者在这里介绍的三种方法仅仅是为了抛砖引玉，相信只要大家共同努力去发掘探索，还会总结各种各样的信息收集方法，相应地，你的销售业绩也便会随之有所改观。

　　“八仙过海，各显神通”，在通过各种方法把信息收集到手之后，对信息的科学分析和运用成了更为关键的环节。在对信息进行分析处理的时候，我们一般要遵循如下两个原则：

　　1、首先要把信息放在市场大环境中研究，把所收集到的信息同周围的市场因素联系起来，只有顺应经济发展潮流、符合现阶段经济发展方向的信息才能算是有效的信息，否则，再有华丽的表象也都只能算是徒劳。

　　2、有了有效的信息，还要把这些信息同企业的利益联系起来，为企业谋取更多利益才是进行信息收集的原动力，同时也是指引并不断修正收集方法的导向力量。

　　在遵照以上原则将有效信息进行分析处理之后，我们更为关心的便是如何将这些成果进行利用并加以传播，这也是信息收集的最终目的。

　　在传播过程中，可根据不同类型信息的特点，主要通过三种形式进行表达：

　　1、文字描述法，主要用于表达综合性的信息，对问题进行总结，提出新的想法、建议等。文字描述法表述较全面，但直观性较差；

　　2、数据表格法，主要用于数据统计信息的表达，这种形式信息内容往往一目了然，便于决策过程中的分析和利用，但缺乏一定的生动性；

　　3、图表法，主要用于表达带有较强对比性的信息，很直观，对比性强，但适用面窄。

　　对分析处理过的信息，运用合理的表达方式将其付诸工作实际，在信息的利用方面，一般有这样几个方向：

　　1、向上级汇报，这通常是企业市场研究部门的惯用做法，往往是将信息处理过后上缴领导，至于该信息采纳与否则是领导的事了；

　　2、下发给自己的下属，这一般是企业领导对经济形势和宏观政策进行客观分析之后让相关人员贯彻执行的方法；或者是分公司经理研究过终端市场之后将成果和对策下发给自己的下属；

　　3、根据分析成果制定对策，这通常是企业领导、相关市场研究部门或分公司相关销售人员对自己研究或别人转交的市场分析成果制定相应的对策；

　　4、应用于自己的区域市场，这通常是企业领导或分公司相关销售人员在对终端市场研究之后，直接将分析结果或应变措施运用于区域市场。

　　5、最后，还不要忘了将辛辛苦苦搞出的分析成果存储在资料库中，以备在日后的工作中参考和查阅。

　　还有，终端市场信息运用的“显性表现”莫过于事件营销：像北京申奥成功（白沙广告）、中国足球队出线（雪花啤酒广告）、米卢登场（金六福、AUX空调和金正DVD广告）、世界杯开赛（健力宝第五季广告）、康泰克的PPA事件（白加黑、感康广告）、姚明加盟NBA（中国联通广告）和今年春节刚过广东珠三角一带流行的非典型性肺炎（食盐、白醋等生活必需品抢购潮，不法奸商趁火打劫令人谴责，但对正规的白醋生产企业来说仍然算是商机无限）等外部信息，无一不给“嗅觉灵敏”的一些企业带来了极大商机。这一点，国内知名企业海尔就做得很好，“反映相对迟钝”的企业应好好向海尔学习。

　　在临卒稿之前笔者想要强调的是：要想搞好终端市场的信息收集工作还要建立一个顺畅的信息通道。要网络化，使同一区域的不同销售人员之间达到信息共享，不同区域的销售人员之间达到信息参照；要制度化，通过书面形式确定该区域内每位员工在信息收集方面的权利和义务，以及相关报表的填写与时间约定等。就像前面所说的那样，收集到手信息不是我们整个信息收集的最终目的，它只是整个过程中的一个环节而已，问题收集回来以后，我们要给相关人员以明确的答复，能解决的问题马上加以解决，不能解决的要加以解释。对于重要信息的提供者要加以鼓励或嘉奖，以利于后续信息收集工作的顺利进行。

　　最后用笔者临时自编的两句话与大家共勉：

　　运筹帷幄未必决胜千里，

　　纵横捭阖方显英雄本色。

　　（谢绝剽窃及私自转载，如有需要请与作者联系）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：013018565156，电子邮件：[email protected]