我是一家饮料企业的区域经理，以前为了抢占市场，我们公司为当地众多的小型零售店配备了冰箱和冷柜。当时，我们和这些接受冰箱的零售店都签有协议，主要是零售店的销量达到一定数额，冰箱就为零售店所有。但是，我们在巡店过程中，还是发现我们的冰箱里经常有很多竞品。这样的话，我们的设备好像在为他人做嫁衣。

　　特邀嘉宾：

　　尚阳（杭州娃哈哈集团全国营销督导，著名营销实战专家）

　　郭林（上海铂策划副总经理、渠道与销售促进总监）

　　主持人：可以说各个饮料厂家在夏季饮料旺季的争夺中是不惜血本的，据资料统计，夏季的饮料销售额占全年份额的一半以上。因此饮料厂商集中在夏季进行终端拦截不足为奇，促销冰箱也就成了夏季冷饮战中厂商最实用的促销武器之一。请两位嘉宾就案例中提到的情况提供一些思路，如何发挥自己终端陈列设备的最大功效，避免少为他人做嫁衣？

　　尚阳：在避免不了竞品也摆放在企业冰柜里的情况下，我们如何发挥这些设备的最大功用来宣传我们企业，提高我们企业产品的销量？怎样才能避免“为他人做嫁衣”？这是企业头痛的问题，也使许多企业产生投资终端陈列设备吃亏了、不合算的想法。

　　企业投资终端陈列设备真的吃亏吗？关键问题在于筹划和管理。我们能否在事先对将会发生的尴尬局面加强筹划和管理，采取一些预防措施，如协议维护、人员维护、客情关系、终端管理制度化等；当避免不了竞品也陈放在企业的冰柜里的情况下，我们可以退而求其次，化被动为主动，如制作一些可以放在冰箱里的小POP，让终端店主在冰柜里三分之二陈列企业的产品，三分之一可以摆放一些常销的其它产品，但是用POP遮住其它产品，这样既给店主提供了方便，又不影响企业的形象，而且更好地宣传了企业和品牌的形象。

　　郭林：在大多数的终端，由于冰柜的数量有限，商家往往把很多不同品牌的饮料放到一个冰箱里。这往往引起厂方的不满。我提供的冰箱为什么要放别人的产品，好像有一种为他人做嫁衣的味道。那么这些厂家是不是吃亏呢？我们可以从以下几个方面来分析一下这个问题。

　　首先，其他品牌的饮料放入自己的冰箱的确会提高竟品的销量。因为夏季购买饮料更多是为了那份凉爽，没有冰镇的饮料是很难销售的。因此你的冰箱是在某种程度上也是在帮助竟品促销。但从另一个角度来思考，冰箱促销是没有壁垒性的，也就是可模仿的。你可以放置冰箱，我也可以。如果你的竞争对手自己放置冰箱，他的销量会更大。利用你的冰箱只不过是节省了他的促销费用。但在某种程度上也是放弃了在终端同你的争夺。让你可以更多的施展手脚。如果让你选择，你是希望在自己的冰箱里给他一个角落，还是愿意他也放置一个冰箱和你竞争呢？

　　其次，促销冰箱的展示功能会使你的产品有一种先入为主，品牌在先的直觉。例如你打开百事的冰箱，第一个产生购买欲望的往往是百事，除非有自己特别的喜好，否则很少会选择其他产品的。

　　和路雪的冰柜在各冷饮摊点都有，走到摊点，即使不想买和路雪也会多看两眼的。心里面往往有这种感觉，和路雪是最好的，放在冰柜里的和路雪应该很好吃。有时候这种欲望往往战胜自己原来的想法去购买自己认为好的产品。还有一种情况，非常热的时候，买东西的时候可以不考虑价格因素，而且也没有固定的品牌概念。所以看到了冰柜上的字样，也许随口就会对老板说，请给我拿一盒和路雪。这也可以称之为非差异化条件下的差异化购买。饮料行业也同样如此，打开你的冰箱往往拿的就是你的产品，甚至他原来喝的也许就是你的竞争品牌。你难道还认为你的冰箱设的不值吗？

　　主持人：两位都提到了企业投资终端陈列设备不一定吃亏，关键在于企业自己的管理和规划，那企业如何做才能最大限度地发挥终端陈列设备地功效呢？

　　尚阳：如果说企业投入大量的人力财力和陈列设备，而出现摆放其它厂家的产品，甚至是竞品的情况，那么对企业来说确实是一种巨大的损失，同时也暴露出企业在终端管理和终端维护方面的问题。如何防止此类情况再次发生呢？企业又如何做好终端维护、管理工作呢？具体来说可以采用以下几点来进行终端维护：

　　一、 协议维护

　　企业往往由于能力有限，鞭长莫及，对终端疏于管理，造成终端对企业的忠诚度偏低。今天卖您的产品，明天可能卖它家产品，见风使舵，谁的产品好销、利润高，就销谁的产品。而且作为一个渠道的末端，所有的企业又是共享的，零售商由于同时销售多家企业的产品，为了节省成本，提高零售店的整体利润，就不可避免的会出现娃哈哈的专用冰柜里摆有统一冰红茶等竞品。因此，这就需要企业与零售商签定协议，声明凡娃哈哈专柜不得摆设其他竞品，否则收回冰柜或者不返还冰柜定金等等。

　　二、 人员维护

　　厂商对零售终端最直接的支持莫过于人员的支持。为了加强终端对抗的优势，企业组建跑单员队伍，促销员队伍，对终端进行人员支持。由跑单员分区域进行终端开发、终端维护，挨家挨户拜访终端，帮助经销商、二批商拿订单，开发市场，同时进行终端管理与陈列维护。　

　　销售人员在终端管理中的六项工作程序为：　

　　（1）观察店情；　

　　（2）陈列商品，维护终端陈列；　

　　（3）及时补货、订货；　

　　（4）调换不合格的产品及其它售后服务；　

　　（5）维护终端硬件管理、布置现场广告；　

　　（6）了解同类产品的竞争状况。

　　发现问题及时纠正、改善，经常有人员维护是解决陈列竞品最直接有效的方法。　

　　三、终端管理的制度化

　　终端的管理是一个系统工程，所有的工作都应该形成制度化，以便于规范操作、管理和考核。做好终端维护工作的基础是制订每项工作的标准，例如：“每个销售人员每天或每周拜访多少店次？陈列必须达到什么标准等问题。这些工作必须明确并规范，并有相应的考核。销售人员在进行终端拜访时，发现陈列竞品要及时维护、指正并对终端店主进行提醒、扣分，若屡次不改，则收回陈列设备并给予相应的处罚。

　　四、建立良好的客情关系

　　厂家的终端业务员，代表着企业的形象，商品的形象，必须具备一定的基本条件，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服能力。跑单员不仅要说服零售终端购销本企业的商品，而且还应当帮助他们卖快卖好，有技巧地指导零售终端的销售工作。这包括产品卖点的介绍、推销技巧、商品的陈列展示、POP广告的支持、意见处理反馈等工作。在指导终端的销售方面，宝洁做得很有特色，他们专门为终端编印了报纸——《店铺万事通》，免费赠阅。报纸版面精美，内容实用，受到大家的欢迎。

　　与终端建立了良好的客情关系，则能促进销售工作。在竞争越来越激烈、商品与交易条件差异不大的情况下，销售人员能否赢得终端的支持、支持的程度大小，对产品销售的影响很大。建立并保持良好的客情关系是解决终端不陈列、少陈列竞品的重要手段，处罚是通过强硬的方法来维护终端，客情关系是通过软的方法来维护终端，只有软硬结合才是最有效的。

　　五、关键在于产品的销量

　　产品的畅销程度是决定产品陈列的关键因素，只有真正解决好产品的销售问题，让你的产品成为消费者喜爱的产品。产品十分畅销，能给终端带来销售利润，终端才会真正地把你的产品作为A类商品做最好的陈列，不光是你的陈列设备里全摆你的产品，还会主动地把你的产品摆进别人的冰柜里。

　　六、合理统筹规划

　　对于企业而言，并非所有的终端都应给予陈列设备，对于陈列设备的发放，企业必须做出合理的规划，制订相应的发放措施。如娃哈哈对于陈列设备的发放制订了严格的制度，它先根据终端上年的销售额而选择发放对象，发放时也不是免费的，终端在领冰柜等赠品时，必须交纳一定的定金，如果在规定的期限内销量达到规定额度，则全额返还定金；若达不到则根据比例扣除定金；若出现本企业冰柜摆放其它竞品，则劝其整改，在三次劝诫无效下，扣除定金。

　　企业必须合理地运用有限的资源，因此在搞终端陈列设备时，必须考虑以下几个问题：1、陈列设备的投入产出比，若无利可图，则放弃。2、判断终端是旺铺还是淡铺，并将终端进行分类，如赢利型终端、广告型终端、促销型终端、竞争型终端等，有针对性的予以不同的维护和管理。3、企业的终端管理人员是否匹配，终端维护及考核是否跟得上。4、根据客观实情采取一些有效的改进措施等。

　　“攻城容易守城难”。终端维护是一项长期而艰苦的工作，必须要在“简单”的持之以恒的工作中，才能让你的产品永远闪亮、耀眼！

　　主持人：尚总提出了一些好的建议，那郭先生你还有什么好的方法没有？

　　郭林：虽然厂家放置的冰箱有为他人做嫁衣的嫌疑，但总体看来还是有利可图的，那么我们有没有办法把他做的更好的呢？我认为，既然冰箱是夏季饮料促销的有效武器，那么我们完全有方法把他做的更好。

　　首先，一定要注意冰箱内的陈列效果。冰箱一般都分几层，消费者最容易拿到的几层一定要放本公司的产品。因为消费者在购买商品的时候往往习惯于方便，最好在伸手可得的地方。

　　有一次我去超市买冰镇的“酷儿”橙汁，结果发现产品被放在冰箱的最下层，很不方便去拿，我只好随手拿了一瓶“三得利”的橙汁。饮料行业属于差异化不大的行业。顾客购买时候的方便在某一方面也代表着销量的提升。

　　其次，冰箱内产品的摆放要错落有致。一个有效的摆放其实也是一种产品的展示和广告，太凌乱的摆放不利于顾客的购买也影响消费者对产品的印象。因为很多时候消费者对产品的购买往往就在于一个印象。

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