倾力构建终端导购竞争力

　　随着二十余年的改革开放，由计划经济步入了深化的市场经济，中国市场也早就进入了买方市场及绝大多数产行业的完全竞争时代。在这样的市场里，产品同质化（含包装、装饰等边际产品）、服务同质化及其它市场营销行为同质化程度越来越快、越来越高，消费者面对所欲购买的眼花缭乱的同质化、同述求化产品也越来越无所适从。所以，谁产品的包装、装饰等受人注目的适用价值，卖场的陈列摆设价值如与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合，谁就能获得市场先机。

　　 面对这种残酷的消费市场竞争情况，广大厂商都在思考着怎样使自己从供应商到自身到中上游分销商再到终端商及消费者的产品市场链真正畅通无阻的转动起来。在物流及这条市场链中，前、中部分的工作相对容易开展，可是要使产品从终端商顺利转到消费者手里的后半部分却是非常困难的。因为，终端就是与最多竞品进行最激烈竞争的战场。所以，我们就如一句话所讲：进入了决胜终端的时代。在这样的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。

　　 但是认识归认识，说归说，决胜终端的厂商不是简单的流于灯箱、布标、店招等POP硬件，就是在人员推介等软件方面顾此失彼，做的不足。这为有志作大“蛋糕”的企业带来了契机也可能带来毁灭性打击。因为，自己的产品极可能因终端的不力及终端导购竞争力的缺乏，使本来有希望为自己带来丰厚利润回报的产品在一年甚至更短的时间内匆匆走完自己的生命周期。

　　 那么，倒底应该怎样在决胜终端的时代，系统化、全面化、优势化构建自己的终端导购竞争力呢？　　

　　包装及装饰，这产品的外衣既是边际产品也是吸引消费者注意、刺激偶然消费至经常性消费的有力法宝。这早已被中国企业所认知，所以力求新奇特，以差异化创造被注意力到被认购力、被记忆力的包装经济相对前些年已经有了不小的进步。但是，另一方面，我们不断听到消费者“这不是在卖产品是在卖包装”的抵触性评语。我们又不断见到许多从包装方面人见人爱的产品却卖不动的事实。可见，在包装及装饰方面，我们有许多做的不好或进入了误区。

　　那倒底怎样才能使产品的包装及装饰说好说足话呢？

　　（一）、包装及装饰的成本不能过高，不能给人感觉在产品的价格中占据了太大的比例。

　　这实际上是许多企业的一个极端行为。为了吸引消费者的眼球，为了所谓的“物超所值”的感觉，而不惜大成本投入产品的包装及装饰。而“羊毛出在羊身上”的这些显然过大加重了消费者购买的代价。

　　所以我们应该真正的融入消费市场，应该在包装及装饰等边际产品与核心产品间寻求一个合理的价格成本比例，以避免消费者因感觉即得的核心产品价值值过低而产生消费抵触行为。

　　（二）、边际产品要与核心产品有机结合，要最恰当体现核心产品给消费者带来的价值利益。

　　这主要体现在两个方面：其一，包装及装饰要显著而足够引导核心产品所能提供给消费者的核心价值。这实际上主要指的是产品的核心卖点应根据消费关注度的大小，最恰当体现在产品的包装及装饰上，以供消费者一目了然的认知和方便性购买。其二，包装及装饰质量应与核心产品的质量对应。事实上，现今市场的许多产品核心产品质量按TQC、ISO等质量管理体系的要求生产，质量很高，但花里胡哨的包装及装饰在很吸引人的情况下，却印刷粗糙，使产品的整体质量大打折扣。这显然要求相应的企业在包装及装饰上纠正重设计轻印刷的积习。

　　（三）、包装及装饰的设计及印刷选材要对应目标消费群。

　　包装及装饰的设计是应该进行市场调查与进行对应定位的。但在实际中，我们那些自诩大师的设计人、广告人，往往忽视对消费者及竞品的调查。所以那些“闭门造车”所造出的东西，也往往在文字与画面构成、对应产品价值的档次表现等方面将产品引向偏离核心产品卖点与目标消费市场的境地。

　　这有待提高设计人、广告人的素质，也有待提高企业主的鉴别能力。

　　（四）、包装及装饰应体现真正的人性化。

　　在这方面，已经有不少企业的包装及装饰经验可以借鉴。如西瓜霜的长条形圆筒、“清嘴”的按钮性“烟盒”，具有陈列架与规范陈列作用的外包装，等等等等。

　　总之，包装及装饰应充分与目标消费群对应，要充分注意方便拿取乃至携带及安全。

　　（五）、在不占用过大成本的情况下，可为包装及装饰增加附加值。

　　酒瓶能摆设在家里的陈列架上，为什么我们其它产品的包装及装饰就不能摆设、张贴、悬挂在消费者家庭的陈列架上、床头柜上、茶几上及墙上呢？如果摆了、贴了、挂了，我们的产品就在最可信最有效的宣传渠道---消费者渠道中多了免费宣传、宣传膨胀的机会。相应，我们在行业市场中也多了销售膨胀的机会。

　　（六）、引进“政权包装促销力系数”，有效鉴别、认定包装及装饰对销售贡献力的优劣。

　　政权包装促销力系数=注意力系数+产品特性明确度系数+人性化系数+尝试购买率系数+记忆力系数

　　说明：

　　a、注意力系数是指可能注意到受检验包装的受调研目标消费者，在调研中注意到受检验包装的受调研人数在总人数中所占的比例。其它子系数以此类推。其中的产品特性明确度系数中的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到受检验包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。

　　b、由各子系数之和组成的促销力系数越大，包装的促销力就越强。　

　　好产品自己能说话，边际产品能说好说足话，抓住消费者。因为包装及装饰是有销售力的。这从杜邦定律就可以看出---63%的购物者，除去其他因素的影响外，会在相关卖场根据商品的包装及装饰作出购买决策；到超市购物的家庭主妇，因精美包装及装饰的吸引，所购物品通常超出出门打算购物数的45%。

　　作者李政权为自由撰稿人/自由策划人, 联系电话：013888469854, 电子邮件：[email protected], 欢迎您与作者探讨您的观点和看法