这是一个令诸多代理商感到为难的问题：在渠道扁平化日益临近的今日，代理商究竟是选择双重身份（既要自建零售店或专卖店等营销网络，还要与其他零售终端合作，自己做代理商）好呢，还是选择单纯身份（只做代理，自己掌握着大量的渠道资源）好呢？

　　虽然有人说，“存在即合理”，所以零售代理选择双重身份或单纯身份都是正确的；但是，作为商业流通领域内一支重要力量，我们的代理商兄弟们仍应该“志当存高远”，不但要看到眼前的利益，追求现实的收益，还需要预测未来发展趋势，提前采取相应的对策，及早决算未来。所以，从这个角度出发，该问题的提出及解决，就具有相当的意义了。

　　以下我们将结合实际现况，对该问题作出一个初步的、也是比较详实的回答。

　　代理商是社会经济发展史上的一个产物，在中国已经存在数千年，但总体而言，还是在最近二十多年内表现最为抢眼。代理商一度占据着中国商业流通领域最重要的位置。它相当于一个“中介”，联结着上游的制造商（厂家）和下游的分销商（经销商和终端零售商），但是，随着近年来国内经济迅速增长，市场变化加快，渠道发生重大变革，传统代理商正受到来自于厂家、经销商、零售商、连锁企业以及其他新兴渠道的越来越大的压力。在这种情况之下，一些代理商开始考虑转变以往沿袭多年的单纯身份，从只做代理转向代理和零售同做的双重身份。

　　代理商选择双重身份，无疑是看中了双重身份对代理商未来生存和发展的诸多优势。大致来说，代理商选择双重身份具有以下好处：

　　首先，降低代理商的经营风险。代理商的双重身份使得他既有自建的营销网络，又有大量的终端渠道资源，这样可以将经营风险分散化，增强市场竞争力，提高自身综合实力。而在传统的单纯身份选择下，代理商将所有的希望和命运都寄托在前程未卜的代理上，同时还需要面对来自于各种渠道下的竞争压力和挑战；代理商一旦被厂家抛弃，就将一无是处，剩下死路一条，这样的经营风险无疑要比双重身份下的经营风险大得多。

　　其次，获得继续生存和发展的机遇。随着竞争的加剧，渠道扁平化已经成为一个不可逆转的趋势，双重身份大大增强了代理商在渠道扁平化时代的生存和发展能力。由于代理商拥有双重身份，因此他们既可以利用原有基础，将自己的代理业务向纵深方向拓展，掌握更多的下游零售渠道资源；又可以顺应时代潮流，建立属于自己的零售网络，从容应对挑战，以全面发展来直面危机，决胜未来，增强市场存活能力。

　　再次，双重身份使得代理商掌握更多的市场资源，在终端销售领域的实力和势力都较单纯身份强大得多，从而更加有利于代理商掌控整个市场大局，上游的厂家和下游经销商也都不敢轻易地抛弃他。这种身份，使得代理商首先就立足于不败之地，不会因为市场激烈震荡而遭受巨大损失。

　　此外，从代理商现在的实际情况以及掌握的大量资源来看，代理商也具备了选择双重身份的许多有利条件，其中，最主要的有以下三点：

　　首先，代理商经过多年发展，现在大多拥有比较雄厚的资金和充足的资源，社会关系良好，可以很轻松的建立终端零售网络。

　　其次，代理商拥有庞大的渠道资源，本身非常熟悉当地市场情况，知道该在哪个地方开设零售店，也知道该如何经营才能吸引当地消费者，从而实现收益最大化。

　　最后，代理商现在选择双重身份，实际上是“未雨绸缪”，在自己被厂家和下游零售商抛弃之前，主动采取措施，利用厂家现有政策支持开始拓展势力，包括代理多个品牌产品，同时开设专卖店、连锁企业等，将自己的势力涉足到更广泛的终端零售领域。这方面的成功例子为数不在少数，毕竟，厂家现在还不能放弃代理商，所以只能是尽量多的给予代理商以各种支持。

　　话说回来，双重身份虽然可以减少代理商经营过程中的许多风险，但同时也可能使代理商陷入更大的困境，因为代理商的双重身份本身也有许多劣势。

　　首先是厂家势力的坐大。经过代理商多年的市场“栽培”，厂家已经逐渐摸透了国内市场，建立了属于自己的营销网络，在市场上初步站稳了脚。这时，无论是出于减少营销层次、节约营销费用的目的，还是出于实现更大营销目标的原因，厂家都会选择渠道扁平化策略，彻底抛弃代理商。

　　为什么说是彻底抛弃代理商呢？因为厂家与普通的人习性相似，都是“喜新厌旧”，希望一切从新开始，尤其是要与以前的一切脱钩，根本不希望有什么藕断丝连的关系存在。近年来，一些成长起来的厂家都选择了这条道路，所以代理商选择双重身份，可能在另外一方面刺激厂家，让厂家早日抛弃自己。而我们知道，缺少厂家支持的商家，前景一般是比较凄惨的。

　　其次，许多代理商在多年代理经营过程中，养成了一种狂妄自大的坏习气，尤其是那些原本势力强大、掌握了大量渠道资源的代理商更是如此。厂商之间的关系原本是建立在以利益为核心的相互博弈之中，代理商的这种行为严重违背了“行规”，因此厂家对这些代理商都是心存畏忌，担心他们不服从“管教”，对他们向双重身份转变抱以冷漠的态度；同时，厂家还不断建立属于自己掌控的渠道网络，尽量减少对代理商的依赖程度。

　　再次，下游零售商对代理商双重身份持以抵抗态度。本来，代理商管辖下的经销商和零售商就对代理商的代理身份心有怨言，认为他们将大部分利润拿走了，辛苦和风险却由零售商们承担。现在代理商向零售终端进军，更是“剥夺”了他们生存的最后一线希望，因此他们不仅仅是表示抗议，更是实际的抵制，甚至越过代理商直接与厂家联系。这样类似的事件发生得也非常频繁，代理商转变角色，对此不能不防。

　　最后，代理商从单纯身份走向双重身份，其间的角色需要很大转变，观念更需要更新，这可以说是代理商选择双重身份最大的一个难题，因为观念一向就是最难转变的。代理商虽然在商业领域存活多年，但毕竟没有接触过一线销售，因此他们需要转型的地方还非常多，这是摆在他们面前的最大难题。

　　单纯身份从表面看，好象是有些问题的，但事实上，代理商选择单纯身份也有相当的道理，毕竟，单纯身份还是有许多优点的。大体上来说，单纯身份具有以下优势：

　　首先是单纯身份便于代理商集中优势资源在自己熟悉的领域内拓展。由于人力、物力、资源集中，代理经验丰富，上游厂家支持，下游商家熟悉，因此，代理商可以集中全部资源，将自己的渠道网络进行横向拓宽，纵向发展，真正做深做透这个市场。

　　其次，单纯身份有利于代理商获得下游商家的继续支持。由于代理商不将触角伸向传统零售商的地盘，下游商家对代理商也不会有太多的怨言，双方之间易于形成一种比较均衡、稳定的协作关系。

　　再次，随着市场进一步向纵深方向发展，越来越多的新生品牌、外资品牌会进入国内市场。当这些品牌进入一个全然陌生的市场时，他们往往会优先选择代理商，这时那些拥有强大的渠道资源的代理商往往可以得到青睐，并获得良好的发展机遇，因此，代理商选择单纯身份并不是只有消亡之路，他们也有广阔的发展空间。

　　最后，中国国情非常特殊，地域性很强的，在许多地区，代理商还将在未来相当长一段时期内占据着商业流通领域的榜首位置，单纯身份的代理商还有很大的生存空间和发展前景。反之，双重身份的代理商在许多地区不一定有较好的发展前景，因为市场本来就很分散，选择双重身份对于代理商而言，可能是一种“得不偿失”的教训！

　　优势与劣势永远并存，单纯身份对代理商而言，具有相当的优势；但同时，单纯身份也有许多缺陷，正是这些缺陷，使得代理商对选择单纯身份也开始持怀疑态度。

　　单纯身份的缺陷主要包括以下几点：

　　首先，渠道扁平化已经成为大势所趋，没有掌握终端市场的商家都将被市场淹没。由于竞争日益加剧，利润越来越薄，扁平化已经成为一个迫在眉睫的趋势。单纯身份的代理商如果不能建立终端零售网络，就避免不了被厂家抛弃的命运，最后必然是“众叛亲离”。

　　其次，经销商日趋壮大，他们已经很难容纳在他们之上还有一个“只需要转手就拿走大部分利润”的代理商阶层存在。随着实力的壮大，他们必然会选择直接和厂家联系。单纯身份的代理商改变不了这种事实。

　　再次，厂家对代理商的支持也会逐渐减少。现在的中国市场日新月异，厂家一方面借助代理商的力量在市场中站稳脚跟，并逐渐健全自己的营销网络，另一方面则是鼓励、甚至促使下游经销商、零售商直接与之联系，放弃代理商这一中间层次。

　　最后，专业连锁企业、网络营销、直销等新兴营销模式的崛起也构成了对单纯身份的代理商的强大挑战。他们不断蚕食代理商传统势力，最终直至代理商变成“名存实亡”。

　　应该说，代理商选择双重身份，或是单纯身份，都有相当的理由；甚至在今后相当长的一个时期内，在中国大部分领域，代理商选择双重身份或单纯身份，都会有较大的发展空间。但是，结合中国现实的国情，以及未来市场发展趋势，代理商选择双重身份是要好于选择单纯身份的。

　　这是因为：

　　渠道扁平化已经成为一个不可逆转的现象；

　　厂家抛弃代理商、自建营销网络是一个迟早的过程；

　　经销商日益壮大，新兴营销模式崛起，构成对传统代理商的强大压力；

　　商家谋求的不仅是现实的、短期的利润，还包括长远的、稳健的收益，所以代理商应该未雨绸缪，防患于未然；

　　“渠道为王、决胜终端”已经成为厂商营销经典，代理商未来的命运掌握在自己手中；

　　要么在固守传统中死去，要么在变革中获得新生，除此之外，代理商没有第二条路可走；

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　　当然，在选择双重身份的过程中，代理商还必须注意其他一些细节，其中包括：

　　以实力来佐证。代理商认真检验自身实力，寻找一条最符合自己发展的道路，加强对现有渠道资源的控制力度，同时拓展渠道网络，掌握更多的渠道资源；在涉足终端零售市场时，一方面提高实际的终端销量，另一方面是以整体销量（包括代理的销量和终端销量）为基石，注意加强自己在当地市场的实际影响力和号召力，真正做到在当地市场上“唯我独尊”！

　　抓住新生品牌和外资品牌进入的机遇，争取做他们的区域或全国性代理商，既要获得丰厚的利润，还要提升自己的品牌形象，塑造自己在当地消费者心目中的“商业品牌形象”。

　　转变思想观念，放弃以往高高在上的想法，真正踏踏实实做事，将上游厂家和下游商家牢牢的吸引到自己周围。

　　加强与厂家的深入合作，赢得厂家更多的支持，甚至建立联盟、相互参股等。没有厂家的支持，代理商将寸步难行。

　　重视宣传推广，既要获得销量，还要赢得消费者好感，树立强势商业品牌形象。

　　与业内同行加强合作，建立行业联盟或商会，以集体的力量来应对未来市场竞争，等等。

　　原载：《现代家电》

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