有一条法则似乎是国内所有企业的营销工作者都必须掌握的，这就是中国古语所说的“无利不起早”。这条法则是那么的简单和叫人敏感，以至于我们不能不把它作为一条基本的法则提出来。我们对此一法则的论述，将有别于西方营销学宗师的逻辑。因为在有了几百年“唯利是图”的资本主义发展史的美国和欧洲，利益法则已成为其社会经济生活中的灵魂，而在中国许多企业还只是刚刚走进它的身边，且大多数企业还在羞羞答答、含含糊糊和真真假假。

　　我们以为，营销从根本上来讲是一门关于企业利益创造、实现和分配的市场技术，营销工作是一项关于企业利益创造、实现和分配的商业行为。利益是企业营销工作的基础，也是我们做好营销工作的基本法则。对于这一点，所有借重于成功的营销获得发展的企业家都会深有体会。

　　利益基本法则之一：研究并满足有利润的需要　　　

　　企业的目的是盈利，企业组织和其它社会组织的根本性区别在于是否以盈利为目的。因而所有企业的营销工作必须研究并满足有利润的需求。判断营销技术的先进与否，其盈利性能便是一个基本的考核标准。那么，研究并满足有利润的需求所有企业的营销工作的根本性任务和工作内容。一个营销工作者和企业营销部门如果无法履行此项职责，那就一定谈不上什么实质性的营销。

　　比如： 一个曾经庞大的产业如果支撑它的需求变得毫无利润可言，即使这种需求非常庞大，那也一定阻止不了这个产业暗淡无光和走向衰败。这种情形下还有什么营销技术可言？2000年国内彩电行业的生产规模仍然维持着过去的销售数量，但其利润在事实上已成为一句空话。满足这些没有利润的需求，还有什么营销技术可言呢？另一方面，2000年的小家电行业却成为最热闹的营销战场之一。背后的原因是，小家电小虽小，但它去是一个利润相对丰厚的行业。

　　利益基本法则之二：必须针对有利润的细分市场　　　

　　所有营销工作都必须关注和针对有利润的细分市场，而不是泛泛而为。那些对细分市场的利润空间不作客观评估和考量的人，是没有资格奢谈企业营销的，更没有资格谈什么高明的营销技术。

　　在国内做类似PDA产品的企业不在少数，正经进行市场推广的历史也是近十年了。那么这些企业中的营销主管就一定有资格奢谈什么营销吗？我们不觉得。大多数PDA企业的营销部门和一个负有战略决策责任的营销工作者，忘了寻找“有利润的细分市场”这回事，居然还好意思谈什么营销。是不是PDA没有营销文章可做了呢？也不是。当它重新定位于愿意付更高价钱且数量庞大的商务人群时，还没有什么营销文章可做吗？显然大错特错了，商务通可是做了一篇关于营销的经典文章。利益法则使得商务通的营销技术价值得以实现，也成为营销工作发挥作用的基础。现在的PDA行业在经过了商务通暴风骤雨式的修理以后，终于明白了营销原来是必须针对“有利润的细分市场”。无怪乎2001年上半年以后同行冤家商务通和名人要携手合作，不过是想维护行业市场的利润而已。

　　所以，只有建立在利润基础之上的经营行为，才可以严肃和负责地归于营销范畴，只有针对有利润的细分市场的营销行为，才可能是真正强有力的营销。像网络经济那样不计后果的烧钱图个热闹，是不能称之为营销的，顶多可以叫着泡沫行销。

　利益基本法则之三：利益是营销网络的基石　

　　在两种情形下营销网络能够更好地建立和发展：一种是加入营销网络的经济主体能获得长远和稳定的利益；一种是加入营销网络的经济主体能获得短期性和暴利性的利益。而且，我们从没有发现一个无利可图的企业组织能建立起一个强大的营销网络。那些获益不确定或者获益跌至行业平均水平以下的营销网络，都会变得极为脆弱和松散，随时都有可能被市场上的风吹草动所淹没。

　　那些能使加入营销网络的经济主体获益的企业，不仅能迅速建立和维系强大的营销网络，而且其惊人的速度远远超出了我们的想象。如，背背佳由几十万的资本在短短一年之内就建立了覆盖全国的营销网络；三株和商务通的迅速崛起也得意于利益这块基石。我们甚至可以联想到国内一度出现的迅速膨胀的老鼠会和传销组织。

　　懂得这一点，并没有什么值得人佩服的。关键是我们在营销网络建设中一定要把握好利益驱动和利益均衡两个方面的问题。我们必须切实做到营销网络的经济主体能获得高于行业平均水平的盈利。同时我们要制定周全的营销网络管理措施，使得营销网络内部的利益分配不相互冲突，并得到合理的均衡。

　　正如一位经营大师所说：那些能够赚大钱的人，都是非常懂得如何让别人赚钱的人。实在是一语道破天机啊。

　　利益基本法则之四：利益是最有效营销管理手段

　　在一个企业营销组织内部倡导“利字当头”的管理思想，难免要蒙受许多耻笑，特别是可能会遭到那些推崇企业文化和企业精神的经营者的指责。耻笑和指责我们的人习惯于、也擅长于以极其微弱的利益刺激创造极高的利润。这种情形在大规模的制造性企业得到了更多的证明：因为这些企业靠的是大量相对简单和低成本的体力劳动来创造价值。然而，请我们的国内企业家们来想一想：营销体系需要的是机械式劳动呢还是创造性的智力作业呢？显然不是前者。

　　在任何一个需要创造性劳动的组织体系里，组织成员的主动性和积极性必定是这个组织的生产力源泉。一个忽视建立合理利益机制的组织是不能适应残酷的市场竞争的。这一点在国内企业管理中不是做的很好了，而是做的还远远不够。我们有些人会问另外一个相关的问题：难道不是现时的中国人在他进入某个组织中把利益看的相对不重要吗？有人会说是啊，我们是社会主义国家呀。于是大家一致以来真的这么想的，并在面子上绝少提及个人利益。可在私底下则不惜一切代价为获取个人利益而破坏大公无私的企业体系。这正是中国企业多年来始终没有很好解决的最紧要问题之一。要么人们真的奉公守法但工作毫无积极性，要们人们拼命工作却以各种千奇百怪的手段损害企业利益。这毫无疑问会对任何一个营销组织产生腐蚀和扭曲。一个病态的组织怎么可能是一个合格的营销组织呢？

　　如果我们仍然不能觉醒，那么请看2001年的一个调研报告。

　　现时的中国人为什么工作呢？是什么促使我们积极地工作呢？复旦大学市场调查中心和神州市场调查公司开展了以此为主体的调查工作。他们选取了北京、上海、广州、成都、昆明等五个中国最具代表性的城市，进行问卷调查。调查显示：35.7%的城市居民为“增加个人收入或提高个人待遇”而努力工作，20.0%的人主要“受责任心的驱使”努力工作，仅有18.1%的人选择“充分发挥个人能力”，7.7%的人选择“适合自己的专业兴趣”。由此可见中国人还是“被动地或按照职责”完成自己的生产活动，较少有主动性和积极性。这组数据说明：薪酬和福利对相当的中国人依然有相当的吸引力；责任和职位对于员工的工作效率和工作热情也有很大的影响。因为绝大多数的员工“被动地或者按照职责”完成工作。（摘自《经济观察报》2001年8月20日）

　　这个调查报告是不是该令企业界和营销界的政客、官僚们有所觉悟了呢？是不是该令还沉溺在守财奴思想里的企业主觉醒了呢？

　　对于一个依赖创造性工作的营销组织，我们提倡从积极的角度去实施管理行为。在创造性劳动领域，与其说资本掌握着占有剩余价值的权利，还不如说资本承担着调动劳动力积极性以创造剩余价值的责任。任何一个营销组织不承担这样的责任就会失去对等获益的权利和可能性。

　　营销组织必须学会如何让组织成员合理地获得对等利益，才有可能最大化地实现组织的利益。