“铁打的营盘，流水的兵”，做白酒也是一样，不变的白酒，花样百出的招商，招商成了白酒销售的最佳途径，也是不得已的途径。大厂家和知名品牌可以通过承办大型招商会或者糖酒会招到适合的经销商，构建自己的营销网络，而大量的分散的中小白酒企业和品牌买断商则没有这么幸运，招商成了企业最棘手的难题，每年招商的成败比市场的成长都重要。招商似乎成了企业发展的硬指标，而市场基本上靠经销商的关系在维系，品牌的培育与发展根本谈不上。

　　召开招商会需要花费相当大的资金，同时为准备招商会也需要耗费大量的时间和人力，还要有足够的品牌号召力和吸引力，让经销商参与，因此一般的厂家并没有这种实力操作招商会，对这类企业而言，一般采用的是上门招商的方式进行洽谈。反正“拾到篮里都是菜”，只要在销售政策上能达成相对一致的意见，便会草草达成经销协议。因此这种招商模式形成以下几大特点：

　　A区域地毯式招商。现在中小企业不再以过去的招募省级经销商或地级经销商为主，而是采用区域招商为主，按照地域划分进行招商，已经下到县级进行招商。因为这样厂家可以控制更多的经销商，对市场做出适当的调整，同时可以尽可能地让经销商多打款，快速回笼资金。

　　B一纸招商。这些厂家通过各种渠道收集各地经销商的资料，然后上门约见，往往双方不是特别了解，基本都是一种试探性的接触，一般厂家的业务员会拿一张产品宣传单，最多拿一点样品进行品尝。通过交谈，业务员了解经销商状况，介绍自己的产品和销售政策，而经销商关心的主要是销售政策。厂家就靠这一张宣传单成为招商的工具。

　　C空头承诺漫天飞。只要经销商透露出一点合作的意向，业务员便会顺势而为，只要你打款，什么承诺都可以答应。一个企业的业务员曾向我承诺所有西安市的A级店的进店费他们出，结果是让我们垫付，他们再根据销量冲货，这对做酒的人来说，就是个幌子，这也让经销商极为反感。

　　在与厂家的搏弈中和对产品的抉择中，目前的经销商也呈现出几大特点。

　　A“牛”，目前的白酒经销商就是“大爷”，一点都不为过，一个大的经销商掌管着几十上百家分销网络，通过他的网络，任何产品可以在几天内分销到销售终端，这在终端进场费居高不下的今天，经销商掌管着市场的稀有资源，因此他成为厂家产品进入市场的大门，厂家臣服于他的门下，理所应当。因为现在还没有一个厂家对这种现象提出挑战，也没有能力说自己建网络就一定比经销商好。至少在终端渠道没有改变和创新以前，这种格局不会有太大的改变。因此经销商怎么能不牛呢？他可以拿自己的网络优势要挟厂家给他相当优越的支持政策，他可以成为厂家招待的座上宾。

　　B“难”，能保持经销商的牛气，就必须做得很辛苦，“不吃苦中苦，哪做人上人”。经销商既要从厂家现款进货，要成为省级经销商，还要交纳数目不少的市场保证金，而厂家的支持在目前阶段都是滞后的，在经销商不断补货的基础上，厂家才能逐步兑现原来的承诺，而且目前的方式都是经销商垫付现金，后面由厂家冲货，如果产品不好卖，支持政策只是一纸空文，货还得压在经销商的库房，占用资金，还占地方；对下，经销商还得二次招商，面对不同经销商各式各样的要求；操作终端的，终端所有的费用要自己买单，还得抵御押款和呆帐。许多经销商因为不堪重负而转行或只选择一条通路进行风险抵抗。在本次糖酒会就有好多经销商因为终端欠帐，经营不下去了。经销商的这种“夹板”滋味只有经销商自己去尝了。

　　C“骗”，经销商是地地道道的生意人，就是通过商品的交易赚取中间利润，经销商没有适当的利润空间，经销商就没有存活的空间。既然以赢利为目的，就有不择手段者，所以经销商欺上骗下显得已正常了。网络可以说大，实力可以夸大，进店费从厂家榨取，促销费可以虚报，只要厂家能出，他什么都可以要，做个顺水推舟，自己只做个物流配送，把“皮球”踢给分销商。对于下一级经销商，变本加厉，虚抬价格，什么月返、季返、年返都是纸上谈兵，要想完全兑现非常之难，恐怕连保证金都难要回来。

　　我们要招商成功，就必须了解经销商。厂家要合理定位招商的目的和方式，真正做到资源共享，互惠互利。

　　招商的目的是什么呢？招商的目的不是转嫁责任，把销售推给经销商就不管了，也不要完全指望经销商是企业迅速逃离困境的“救命稻草”。许多厂家的招商目的从一开始就不纯，就是想套钱，通过对自己的包装和对经销商的承诺，大肆抬高经销门槛，保证金、首批货款先拿到手，后期投入就没影了。或者就没什么目的，像无头苍蝇到处乱跑，没有市场规划，也没有招商标准，这样的招商导致的后果，怎么可以把市场做好呢？抱着这样的目的，这种招商合作只能是“背靠背”的，而不是“心贴心”的。

　　同时，我们应该看到我们选择经销商是利用经销商的优势资源和自己的实际情况互补，达到最佳资源组合，而不是谁沾便宜，谁更有利的较量。有些企业一味要求经销商实力强大，以为“傍上大款”，以后就有好日子过，而这些经销商往往是“朝三暮四”郎，手里同时有几个牌子在做。这样的经销商虽然对市场运作也有一套手段，但就是以拖待变，不做投入，看厂家怎么招架，这种局面就像泼出去的水，无法收拾，使厂家进退维谷。

　　我们在招商的时候应该把眼光延伸到消费者身上，厂家和经销商共同为消费者服务，如果我们忽视了消费者，消费者对产品不买帐，什么样的合作都是白搭，像赤水河、金士力招商动作可谓不能说不大，造势也有了回报，吸引了大量经销商，但在一阵热气之后，不是都慢慢冷却了吗。对于现阶段的经销商来说，是希望越大，失望越大，我们只能把它当作“婴儿”，扶着他走，既不能放任不管，又不能过分娇惯。经销商的任务就是与终端的货物、帐务、客情、宣传、促销等的执行者，不要把品牌推广、市场战略等任务也指望他去做，一个是经销商没有这种义务为厂家做品牌，另一个是经销商也没有能力去完成这么复杂的营销战略计划。

　　对于经销商的管理，一些厂家往往也是放任自流，在合同约束中，对于一些关键性的细节不做详细约定，有些内容隐晦极深，只做口头协议，以至于无法对经销商形成一种有效震慑的约束力和制约力。

　　为此，鉴于种种不正常的招商，导致惨败的后果，首先厂家应该从自身找原因，促进厂商关系的正常化和市场运作的高效化。

　　1、提升产品线。这两年来，白酒产品在概念以及产品包装、价格等方面都发生着重大变革，如果产品更新换代跟不上市场变化，很容易被市场抛弃，因此厂家的主要任务是合理架构自己的产品线，让经销商合理选择，形成产品系列。只有好的产品才是立足市场的根本，而白酒同质化引发的却是营销策略的“同质化”，毫无特色。

　　2、配备有力的营销工具。制作精美实用的招商书，招商书既代表企业的形象，又是和经销商交流的主要工具，把谈判的内容圈定在招商书的范围之内，省得和经销商浪费口舌，并防止经销商漫无目的的要价。而往往厂家招商书并不考究，要么空洞无物，要么粗制滥造，一些企业舍得花大钱做广告、促销、宴请等，但在招商书上却显得粗劣低级，不知所云，使整个招商计划大为掉价。

　　3、制定高度的市场战略规划。对于每一个区域市场，厂家都必须高度重视，作好市场调查，合理规划营销战略。因为每个市场对整体营销网络的影响都比较大。通过市场预测，确定合理的市场营销目标，并形成严格的指标体系，让经销商明白厂家的意图和决心。在目标确定后，要达到这样的目标，厂家和经销商应该如何达到这些目标，厂家就应给出战略指导思想和每一步的营销策略，把经销商纳入到厂家的营销阵营中来。而我碰到的都是让我说我要什么样的支持和我的营销想法，我能说出一百种，但都实现不了；全年任务只要求做一二百万，我觉得一个省级市场做一二千万还可以做，一二百万能做什么呢，估计这样下去，一二十万也做不了。

　　4、制作详细的市场营销手册。我们曾经给一家知名酒厂策划了一套市场营销操作手册，取名叫“傻瓜”营销手册。从促销到终端、从人员管理到物流，全部制订考核标准和规范化表格，在厂家专业人士的监督下实施。因为现在的经销商在营销上还是处于弱势，整体市场优势不佳，成为制约产品成长的瓶颈。粗放化的管理，影响产品品牌的声誉。

　　5、寻求外脑支持。在行业变革中，一批企业将淘汰出局，能否坚持下去将考验着企业。市场竞争和营销乏力已将许多中小企业推向生存的边缘，在自身无力回天的情况下，寻求有实战经验的营销专家将是一条明路，在外脑的指导下，往往会“柳暗花明”。但切忌不要“有病乱求医”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问，联系电话：13319267316，电子邮件：[email protected]