一直坚称决不打价格战的海信也终于抄起了价格的利刃来争夺市场的大饼。2月26日，海信集团宣布自3月1日开始，其两款名为“工薪变频”的空调价格分别为3680元和3880元，降幅达1000多元，与市场的主流的普通非变频空调价格接近。

　　专家学者、媒介及企业界常常对价格战大加批评，如：导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。

　　海信居然在纯平彩电率先降价后，又把高档变频空调的价格下调，而且挺很的，价格一降就降到与技术档次比其低得多的普通空调接近。看来，价格战的确有其合理性。然而误解价战格战的观点还是很多，导致许多人错误理解价格战的原因主要有以下几点：

　　一、把价格的自然下降和回归误以为价格战

　　很多产品的价格下降是因为产业成熟、企业产销规模扩大，前期设备投入、R&D费用已经分摊掉，只剩下原材料、人工等费用了，何况经验曲线使劳动效率提高，单位产品的劳动力消耗也在下降。可见价格战不是打出来的，纯属正常的自然的下滑。

　　原材料进价下降也是许多行业价格下跌的原因。上海日立1匹空调压缩机的 价格已从投产时的1120元下降为现在的480元；VCD也是如此，解码芯片的价格已从高峰时的65美元降到到目前的6美元。

　　许多理论家为VCD价格成倍地下跌而口瞪目呆、忧心如焚，大呼“再这样疯狂地打下去时，谁都会没饭吃，应该停止这种非理性的、低层次的价格战”。其实，他们不了解VCD降价是因为产业成熟、上游产品价格大幅度下降。‘98年10月6日，一位在VCD业居前茅的老板亲口告诉我他的VCD还有25%的毛利。步步高老总段永平在去年中央台投标后接受记者采访时，针对专家与媒介的低层次评论时谈到“VCD有没有利润，只有我们自己知道，我们自己才知道要投多少广告；许多专家、媒介整天为我们瞎操心、瞎着急，VCD行业除了个别人头脑发热外，整体是十分理性的，这次投标又有这么多VCD企业进入，说明产品有市场，大家都挣钱了，有钱才去挣；VCD降价是因为竞争，竞争带来成本降低，价格降低，消费者得到了实惠，企业只能赚取合理利润。”　　　　

　　以前，有许多行业未充分竞争，产品价格高得离谱，现在把价格降下来是一种非常正常的回归。90年代初，燃气热水器业的五朵金花“万家乐、神州、沈乐满、玉环、水仙”的毛利都在500%以上，这显然不合理。

　　在市场经济较成熟的美国、欧州等发达国家，充分竞争行业必然是微利的，而且利润率趋向于“零”；

　　二、担忧价格战会导致质量下降

　　降价有没有导致质量下降呢！我们来看看价格战打得比较积极的长虹、万和、格兰仕等品牌，他们的质量经国级权威质量监督部门检测，这些企业的产品质量丝毫未曾因降价削弱，反而成了行业质量排头兵。彩电业，反倒是在价格战中支持不住号称自己的技术领先的一些企业质量事故时有耳闻。

　　近几年格兰仕微波炉成倍地下调价格，有人怀疑格兰仕是牺牲质量来降低价格。这种担忧大可不必，经国家权威质量监督部门多次抽检，格兰仕次次合格，反倒是攻击它的对手，在近期的检测中，经过复检才合格。从格兰仕的机制和发展目标看，格兰仕也不会做出杀鸡取卵之举。通过降低质量来降低价格能图一时之利，但终究有一天会翻船的，格兰仕是民营企业，到那时老板梁庆德就只好跳楼。我想梁氏既然能把赢利上千万的羽绒厂、毛纺织厂都卖掉来投资微波炉，是想做长线投资和树百年金字招牌，而不是为自己。设置跳楼的陷井。可见，由于技术品质卓越，从长远的角度看格兰仕的竞争优势是有保障的。

　　在最近一次中国质量管理协会用户委员会发布的十类耐用消费品开箱合格率的信息中，格兰仕微波炉获得开箱合格率排名第一。

　　致力于提高人们生活水平的格兰仕集团，自创业伊始，就清楚地认识到能否拥有强大的技术创新能力，决定着我国家电工业发展的前途。为了使格兰仕微波炉能与国际领先水平保持同步，格兰仕集团一开始就采取“市起点，市定位“的战略，不惜重金引进国际先进的微波炉生产线和生产设备，在美国设立了“微波炉研究中以“，集合了一大 批知名的技术专家，专门人事微波炉新产品、新工艺、新技术的开发研制工作，使利企业的技术水平达到国际领先地位。他们利用自己拥有的CAD、CAE、CAM造型技术，尤其是多重防泄技术、球体微波技术、磁控管 延寿技术，开发生产 各种微波炉，并攻克了多项技术难关。

　　在出口方面，格兰仕微波炉先后通过ISO9001、 欧盟EMC认证等多项国际质量认证。产品出口到美国、日本、法国、德国等国家，全球市场占有率15%，“格兰仕，中国造“叫响了国际市场。

　　燃气热水器业的万和也以凌厉的价格攻势崛起， 万和92年8月生产第一台水控热水器，当年销售额就达到2000万元，93年1.5亿，94年3亿，97年产量为60万台，目前的产销规模已达到100万台。同样的5升的热水器万和售价575元还送一台电热水壶与风扇，别的品牌则要卖800多元。其实万和的造价仅为300元，售价降到目前这个行情，仍有不错的利润。许多同行顶不住万和低价抢占市场的压力，召开行业协会会议批评万和，与会的企业达成不降价的协议并要求万和恢复原来的价格。要知道私自达成价格以操纵市场是绝对违背市场经济伦理的，在美国有可能要蹲班房。有些燃气热水器企业还频频放言，暗示万和的低价是以牺牲质量为代价的。果真如此吗？

　　1、然而众多的事实与证据都表明：万和的质量是过关的，否则一年卖一百多万台，热水器又人命关天，若质量不过关，早就被诉讼纠缠得活不下去了。

　　2、热水器市场实行准入证制，别的产品给个准入证可以随便点，但对于燃气热水器，技术监督部门严防死守不敢须臾懈怠，万和还不是拿到了准入证。

　　3、万和通过了ISO9001认证，大家都知道ISO9001并非随随便便能混得到的，若真的质量不行，评下来了以后年审也通不过。

　　4、万和还出口日本，大家都知道有钱的人特别珍惜生命，富裕的日本人岂会把自己的生命当儿戏。

　　5、消费者协会接到的对万和的投诉很低。

　　所以说，很多企业是自己管理水平差、缺乏竞争力只好含沙射影攻击万和。那么万和何以能把价格降到这么低呢？我们来作一下详尽分析，对希望实施总成本领先战略和控制成本的企业很有启发：

　　1、自我配套能力强，达90%，省去一大块加工和流通费用

　　企业产销规模较小，什么零配件都自己生产属于小而全，当然划不来 。如果到了一定的规模，形成较强的自我配套能力，能大大地降低成本。如长虹自我配套行输出成本是22元，市场上卖55元，一台21寸彩电光行输出就比人家便宜了33元，不言而喻，自我配套能力给长虹彩电很强的价格竞争力。　　

　　2、规模达百万台以上

　　有少数专家对规模导致成本成倍下降表示怀疑。其实大可不必。99年，格兰仕会有1亿多元的技术净投入，肯定大大超过一般企业，因为大部分竞争对手的销售额还不到1亿元。由于规模特大，分摊到每台微波炉上的R&D成本仅为25元。国内第二位的品牌销量还不到50万台，如果这1亿多元分摊到这个企业，每台就会高达200元，这从一个侧面反映了大规模产销使格兰仕价格低而品质技术仍然优秀的奥秘和合理性。更何况规模大了，采购、劳动成本都会大幅下降。

　　3、资产负债率为零，无银行贷款与利息负担

　　很多国有企业就亏在负债率太高，负债率低能大大降低产品成本。在这里作太繁杂的财务分析各位会觉得太累，举一个例子吧！神龙富康是靠负债起来的项目，现在每台车的财务成本超过1万元，而桑塔那是滚动发展的，财务成本几乎为零。可见，负债率低对成本的降低有显著的作用。

　　4、管理高效，绝无人浮于事的现象

　　年销售额10亿多的万和，总部中层干部仅为28人。车间主任兼统计员，而我们的很多企业常常是一个车间主任下面三个副主任，围绕几个正付主任转的还有端茶、倒水的。主任就是官，一般都是“光说不练”，只会指挥，根本不可能亲自兼任统计员。

　　5、管理费用低

　　就象丰田的每一个抽水马桶都要放一块砖来节约用水一样，万和公司规定每一张纸都要双面使用，小小的一张纸都如此节约，大的方面就不用说了。“聚沙成塔，集腋成裘”，企业的效益就是这样出来的。

　　6、没有任何回扣

　　重要岗位都有家庭成员把关，如老板的舅子、小姨子、表弟分管采购、工程发包。家族制还是有强大的生命力的，关键是扬其长避其短。由于时间关系，这个话题可以留到以后再与大家交流。

　　三、对于降价导致的损失夸大其辞且计算方法极不科学

　　“彩电因为降价损失了50亿，微波炉因为降价损失X亿”，诸如此类的报道常常见诸于报端。得出这个结论的算法是把销量乘以单价下调值。这很荒唐，试想如果没有降价，29寸彩电仍是96年的1.3万元一台，能有这么大的销量吗？再说，不降价，许多成品只好压库。半年下来利息负担是多少呢？生产设备更何况“彩电”也有新鲜度，长期不使用不通电，元器件的质量会下降，许多行业如果不降价，损失只会更大。

　　四、没有足够的积累支持企业的技术进步

　　很多人担忧格兰仕、万和、长虹打价格战会使积累得不到保证，从而技术投入偏少，企业缺乏发展后劲。价格降得这么低，尽管别的企业很难赢利，但规模绝对领先的企业还是有较可观的赢利。如格兰仕97、98年的销售利润率分别为11%、9%，在微利时代这一利润率算不低了。99年，格兰仕准备主动把利润率调低到6%，一方面让利于消费者，另一方面再次提高行业壁垒。99年，格兰仕会有1亿多元的技术净投入，有常识的人都知道这一数字已十分可观。格兰仕的技术是不错的，专有与专利技术有23项，有全国唯一的微波炉技术开发中心，在美国有研究中心。长虹、万和投入的科研开发费用也不低，长虹与飞利浦、东芝等跨国大公司结成了战略联盟，技术一直处于国内同业前茅。

　　五、误以为企业的成本下降已到了极限

　　企业没法再降成本吗？98年长虹还有20%以上的利润率，康佳、TCL、海信、春兰都是股市中的绩优股。海信集团副总裁程开训在同记者谈话中承认：空调行业的平均毛利在25％以上。而彩电为5％、冰箱和洗衣机为8%。这么高的利润，价格怎么就不该降？！”但在我们身边，有关彩电、空调企业再让利就要亏到肉里了的呼声接连不断，连中国电信也跳出来喊电话费、入网费不能再降了。中国电信真的再降价会亏吗？我看中国电信在许多地方的培训中心都很豪华，员工的福利居各行各业前列。垄断必然产生低效率、质次价高。

　　所以，万和成本比别的品牌低了30-50%并不奇怪。企业家们如果都象万和一样科学严格管理企业，杜绝浪费，成本下降的空间还很大。国内企业的劳动强度、效率与日本企业比还远着呢？管理上创新、上台阶可挖掘的潜力还很大。上海索广，94年刚投产时，从客户提出定货要求、签定合同、到货物送到客户手中，总共需要12周时间；引进计算机管理系统后则不要4周。

　　价格战让更多的人可以用更少的钱买到更好的产品。中国VCD企业通过市场调节用4年时间就把一种5000多元的奢侈品变成五六百元就可轻松享用的大众消费品，给4000多万个普通中国家庭带来欢乐享受；格兰仕在五年时间内把原本2000-3000元一台的普及型微波炉降到500元，最便宜的仅为340元，连一个刚工作的年轻人都能轻松地拿出第一个月的薪水买一台微波炉来享受享受。如海信在解释本次降价目的时指出“推出‘工薪变频’是想以成熟的技术制造出适合中国消费需求的变频空调器，让更多的老百姓买得起空调。中国的空调潜在市场很大，如何开拓市场？如何把潜在需求转化为实际购买？价格是首先应该考虑的因素”。

　　打价格战的前提是成本低于竞争对手，即必须成功实施总成本领先战略，这就需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越的技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。价格战要打出水平，丝毫不比差异化战略来得轻松。以 SONY、TOSHIBA、SAMSUNG、RICOH、CANON等为代表得日本、南韩企业用低价的利刃几乎摧毁了西方的消费电子产业，惠Intel芯片、诺基亚手机不断调低价格使现代高科技产品尽早进入千家万户，同时提高了行业进入壁垒。龙年之初，IBM降下高贵的身价推出价格低于7000元的低端PC机，可口可乐的价格比起5年前也以下降了30%。大家都十分景仰的国际著名公司都在降价，价格战何低层次之有？价格能力是企业竞争力的最终释放，价位综合体现为与消费者利益切实相关的性能价格比。价格手段是传统制造业屡试不爽的商战利器。

　　 翁向东：全球品牌网品牌专栏专家，现上海杰信营销咨询有限公司总经理/首席策划，上海浦东新区十大杰出青年，著名品牌与营销广告专家，2002中国十大策划家（中国生产力学会评定）、98中国十大经典案例策划者，中国策划专家委员会高级专家委员，业内公认的“副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论”等品牌理论体系的创建者。欢迎与作者探