由一种营销战术的衍生看市场，基本上是市场在先，营销在后，战术安排在中间的这样一个环节，所以需要从营销战术的角度，看市场发生的变化到底呈现一种什么样的状态，是否考虑需要对营销后的观望有新的动作。

孙文军([email protected])

在营销这个战场上，大部分销售人员奋斗在市场一线，应该说在一般内可以称之为战术营销人员，不是战略营销人员，所以营销人员需要直面市场进行各种不同类别的战斗，对于企业需要什么样的战术人员，可能各有侧重，有些喜欢能够坚决执行命令的，叫战术执行人员，有的喜欢创造性的，叫战术创造员，两者均有的为数不多，实际上要让我们一线的营销人员成为一个既能够打仗又能够指挥与创造的，是并不容易产生的，有些战术在营销人员的演变下变得非常丰富，有些且没有目标，成为战场上的包袱，如何介入营销人员的战场技巧，认为首先就需要对市场有一个前进中的战术观察，我们知道市场的变化很快，也容易扭曲，并且会传染，所以单从技术层面这个角度看，了解市场的演变比战术变化更加重要。

服务积累诚信
现象：建立诚信营销是现在营销当中关键的战术问题，无论品牌力度有多强，如果没有建立良好的市场诚信体系将对产品的销售形成较大的影响，甚至可以说是捆住营销两条腿向前迈进的绳索，无论何种营销模式与手段，将是非常不利的。由于前几年的市场赶上快速发展的整体阶段，使市场的整体出现一种快速后面的信用危机，结果是产品销售的成本大大增加，周期也比一般销售的周期长出许多，促销等现象出现消费者不信任的局面在迅速扩展，因此在营销上看，需要花较多的力气去公关这样一种消费现象，说服比产品本身更需要付出代价。

演变：针对市场上出现的销售产品信任危机，一贯上营销领域变的非常敏感，直接反映的就是销售付出同样的代价为什么回报的却少了许多，甚至没有回报，这样的局面在几年当中变的越来越明显，有说是竞争的结果，有说是市场发展的必然，也有说是商业化后续的阵痛，也有说是消费者获取了商业运做的基本规律，其实是市场本身发生变化后消费行为的一种跟进，对于市场出现的种种不良行为，最终引发对整体营销领域的改变。

措施：打造服务营销是目前各个行业出现较多的词汇，也是整体市场运做的结果，如果再不建立相应的市场变革机制，将出现更多的产品信任危机。在这个当中，服务消费者，让消费者能够在消费的过程中，前后建立一种可以感受到的附件配置，有些是通过售后服务来体现，有些是建立互相的客户长效关系来培养，有些通过额外的奖励来添加，也有的通过产品的使用性能比较来实现等等，根据不同的效果来安排服务的标准。

服务积累诚信是一条在狭路当中挤出来的办法，因为服务就是一种成本，所以商家在付出成本的时候，需要建立一种可以长期的行为，需要是为整个市场与销售作长久准备的，因此这也是一种长效办法，不是一种短期行为。

促销走向教育
终端现象：目前的终端现象主要表象是终端点的销售越来越透明，消费者寻求一种更加科学合理与实际的消费观念，对于了解商品的惯例已经形成，无论什么产品，需要更加明白的消费成为一种普遍，如果产品的说服力没有达到消费者心中的要求，那么所做的终端各种努力将是白费的，无论你的包装如何醒目，无论占有的位置有多好，无论你促销人员的嘴上工夫有多高，终究将不是启动终端销售的最佳办法。终端促销面临许多问题，促销人员的普遍教育程度有问题，促销非专业现象导致销售成为一种负担，促销终端无法完成消费者日益增长的消费需求成为一大瓶颈，甚至有越发严重的趋势。

演变：既然消费者有了这样的需求，终端的演变主要反应在让消费者自己提出问题接受主动消费，但这不是促销的手段之一，需要对促销有所帮助，就是专业销售促销队伍与知识的迅速更换，消费者在终端停留的时间多少去评价促销知识的掌握程度，这样容易对消费者有一个比较全面的服务与了解。消费者主动消费毕竟是在竞争的行业中有些不多见，市场演变成多产品多品牌的时候，需要对各种现象有深刻的研究，如购买产品的人少了，参观的多了，同类产品多了，选择的余地也多了，竞争也激烈了，更多的是消费者的要求高了。如何面对？如果光看产品的基本内容，可能是跳不出来，重点还是对促销人员的培养与保护。

措施：促销的难点在于掌握销售对象的心理与自身应对能力的表现，可能企业对于促销人员的培训与手段是一样的，但掌握知识的水平是不会一样的，尤其是需要面对消费者的百问时，可以说是在考核一种产品的性能，如果能够在这方面有所建树，产品的终端销售应该可以放心的，教育消费是一件非常不容易的事情，对于产品的核心要交代清楚，同样是可以传播的，也可以是让大众接受的教育更加具有现实意义。

促销走向教育是必然现象，我们现在能够看到的，就是这些年直销现象的普遍出现，就是将终端直销改变成为一种直接面对消费者的解释，所以教育成为一种销售行为的时候，就要关注教育的质量问题，许多是靠借鉴或沿袭别人的，有些是自己创造的，所以需要有客观的眼光去对市场促销的审视。

消费倾向团体
现象：消费结构的调查是现在商业领域调查的重点，根据对重点买场的调查，消费趋向于对“团体行为”。如何理解这个“团体”，有几个考证，一是家庭团体，任何产品的出现与购买，考虑家庭因素的占主要，无论是医药产品 食品 等，二是单位团体，单位小团体购买的现象比例越来越高，重点在核心的品牌当中，比如青春宝单位团体，三是客户团体行为，销售滚动行为在消费者看来是一种信任，所以客户团队是现在比较看重开发的一把利箭。消费行为的团体化，至少可以看出，结构型消费时代的到来，任何产品的出现必须满足各个方面的需求，我们看作是差异化的一种表象，但也不完全是，重点的销售构架是出现的不同的消费区域的。

演变：有了消费倾向的这种现象，市场演变成为产品的万花筒现象，什么样的产品都在适应这样的现象，有时候一个品牌的产品包装成许多中规格，导致消费者在接受上已经出现偏差，主要表现在市场的快速转变当中，没有让消费者可以停留的时间，然后这个就要被市场淘汰了，这样一来，产品在货架上高高挂起。变成一种摆设，造成浪费与对市场“无情的占有”。团体消费也会在挑选中迷失方向，甚至缺少安全感。

措施：万花筒现象的出现，对于市场本身并不需求十分的情况下，转变成为一种展示，一种商业广告平台已经具有了一种优势，商业展示功能的良好形象会带来一定的效果，对于消费现象出现的目标性较强的时候，注意到团体消费后面对产品细节的把握，而非需要展示产品使用的多方面，技术性消费与针对性消费是关键的消费行为，可以在建立不断诱惑的基础上，传播团体消费的功能性展示，合力消费的种种优惠与服务的跟进，也将是一种方法与出路。

消费倾向团体的关键是对现在商品挑选的越来越难，所以理性消费在相当时间内不会发生较大变化，市场出现的种种情况表明，合理配制产品构架是不被市场左右的手段之一，监测发展性的消费概念，需要对市场演变的苛刻了解。

广告直面技术
现象：广告要求技术性的时代正在发挥更大的作用，现在在传播层面上看，媒体广告趋向人性化，无论是平面广告还是音像广告，追求一种更加贴近消费者软性的东西，以前经常出现在媒体上的口号式广告少了许多，主要还是消费者接受上与产品销售上出现了比较大的转变，消费者对于产品的使用价值出现在亲和力上，厂家在销售上也是在配合这样一种亲和力，自然，作为传播的广告，需要符合与引导这样的消费习惯。消费习惯对于广告的带动是比较主动的，但是这样的主动应该是互相作用的，从技术上讲，现在的广告没有触及消费实际需要，而是在外围不断的提示，这样就将对产品渗透市场放慢了脚步，也将对产品的消化有较大的压力。

演变：广告的市场演变在目前体现在阶段性上，所以阶段性广告变得非常普遍，以应对市场转变的适应度，在技术上，广告的合理性与标准化变得有些模糊，重点转化在广告市场化上，比如强调对产品理念的突出，强调对产品软性化的推广与培养，消费者对广告的理解变得越来越人性化的时候，广告追求的侧重点也就转变在市场的需求上了。什么样的需求出什么样的广告是现在广告的流行。

措施：技术广告的称呼主要是直接面对消费行为的，广告在精雕细作上逐步转变成一种时尚性的理解，产品在适应消费者的时候，广告也在适应这样的一种流行，现实广告的人性化比较突出呈现在功能性的转化上，去掉了以硬推为主要表现的手法，各种广告形式在掌握消费结构上，应用的手段也大大解放，比如，面对面传播成为一种主力时，广告的价值就不是那么单纯了。

市场在销售的过程当中，广告的力量不可小看，但是现在的销售多面不是靠硬广告所带来的，更多的是一种传播消费的知识与识别措施，而这两样是现在市场发展的保障，同样，广告在转变功能上，也发生较大变化，所以广告体现的技术标准将更加人性化。

市场在快速演变的过程当中，战术的合理性体现的尤为重要，见招拆招是表现市场灵活，然后对于注意战术变化带来的整体市场变化，就需要引起格外的注意，营销人员在观察市场变化时，对于战术的思考更应该多于对整体的思考，无论在什么样的市场，战术的变化与使用在不同的市场当中是无法复制的。